九卦 | 智能化社区银行的“困兽之战”

作者：常悦(中国邮政储蓄银行总行网络金融部)

编辑：严世杰

来源：九卦金融圈

一切变革都是值得思考的奇迹，每一刹那发生的事都可以是奇迹。

——亨利·戴维·梭罗《瓦尔登湖》

庚子新年之际，突如其来的“新冠”肺炎疫情让我们习以为常的生活方式发生了骤然的改变，疫情减少了人们外出的机会，增加了线上的需求，聚焦起眼下的区域，推动了资源的下沉，加速了社区经济的崛起。

从“事必躬亲”到“远程遥控”，线下场景的消费者被倒逼着进入了线上化的数字世界；从“长途跋涉”到“寸步少行”，我们关注的目光从“大千世界”拉回到了触及生活“最后一公里”的身边社区。这两大转变深刻而长远，一是非接触式的消费普及加速了用户线上化的迁徙，提升了客户对智能化服务的接受程度；二是线上化服务大多最终落足于社区生活的实体实物，凸显出社区实体经济的重要性，激发起线下服务转型的新动力。未来，注定是“掌上银行”与“楼下银行”互联互通、齐头并进的时代。

这场战“疫”引发了我对智能化社区银行的转型思考，新的消费习惯引发新的技术变革，新的生活理念呼唤新的运营模式，以集群社区为原点，加码金融科技，打造轻资产、人性化的新型精巧的银行物理网点，建立起链接线上和线下、区内和区外的平台渠道，网络金融与网点金融相得益彰，敞开银行服务的大门，扎根百姓最朴实的生活，让金融与场景深度融合，异业联盟、跨界合作，通过内嵌式和情感式银行服务，让银行在现实生活中无处不在。

一、日渐式微的银行网点：永不凋敝

图1：2011年-2019年全银行业平均离柜业务率

数据来源：中国银行业协会

线上化的竞争如火如荼，线下化的网点逐步离场，根据中国银行业协会公布的数据，2014年至2017年间，全国银行营业网点数量的增速逐渐放缓，增速从2014年的3.24%下降到2017年的0.35%，从2018年开始，全国网点数量连续两年较同期减少，经济发达地区的物理网点撤裁情况更为明显。

图2：2010年-2019年全国银行营业网点的数量和增速

数据来源：中国银行业协会

银行的电子渠道目前主要承担着交易银行和信息宣传的作用，物理网点虽然日渐式微，但永远不会消亡。线下经济的智能化转型发展或许是这次疫情带给我们新的蓝海机遇，而不是思考线上化如何彻底替代线下实体服务。

银行物理网点有着无可替代的作用。

一是法律合规上，监管仍然要求部分业务流程需要线下现场完成，如银行一类户开卡、贷款合同的签署、外币存取款业务、网银的办理、经“双录”后才可购买的部分信托、私募等产品，现场业务的办理有助于确保客户意愿的真实性、提升银行服务的可靠性、减少日后权责不清的争议问题等。

二是接受程度上，目前仍有部分客户认为线下网点的服务更容易获得也更为丰富，业务咨询有问必答，业务流程有人指引或代为操作，官方的现场服务更有信服力，能有效避免信息泄露和互联网诈骗等情况，虽然疫情会倒逼一些客户接受线上化服务，但不一定可以让这些客户全部转化到线上，疫情结束后可能又会恢复往昔的消费模式。

三是情感交互上，现场的场景服务可以给客户带来直观、实时的体验，集群交流给客户带来安全感和愉悦感，银行人员的真情服务带给客户信任感和依赖感，这些都是拉近客户需求与银行服务的纽带，建立起亲密的关系，树立起温暖人心的品牌并发挥起深入人心的品牌作用，这一点也验证了德国当代最重要的哲学家哈贝马斯的观点：交往行为和商谈为是社会的黏合剂。

银行物理网点的核心价值没有消亡，银行网点就不会消亡，即使线上化的服务一定程度上挤兑了线下服务的客流量，银行数字化的变局中，银行网点的作用仍然不可小觑。

二、进退两难的社区银行：落寞彷徨

2013年的《中国银监会办公厅关于中小银行设立社区支行、小微支行的通知》指出：“社区支行、小微支行是指定位于服务社区居民和小微企业的简易型银行网点，属于支行的一种特殊类型。与传统银行相比，功能设置简约、定位特定区域和客户群体、服务便捷灵活。” 银监会此条通知一经发布，各大银行纷纷踩着政策的鼓点翩翩起舞，一时间，社区银行如雨后春笋般蓬勃而生，一年内全国新增社区和小微网点就近一万家。但是随着电子渠道的兴起和社区网点运营的水土不服，2015年社区网点的发展预冷，约三分之一的网点被关停。从2017年下半年开始，陆续有社区支行终止营业，获批开业的社区银行数量也屈指可数。曾经投入大量人力、物力和财力的社区网点，最终因为收效甚微而悄然落寞，曾被业界寄予厚望的社区银行一时间踟蹰不前。

图3：2014年-2019年全国社区和小微银行网点的数量

数据来源：中国银行业协会

中国社区银行网点的发展困境主要是由于其主要注重于“社区”二字的区位意义，打造的社区银行仅仅是普通银行物理网点的微缩简化版本，停留在网点形式上的小而精，而非借助社区的优势而差异化深耕社区客户，拓展更多的优质客户，全线盘活线下长尾客群的价值，并未做到与社区居民的生活紧密融合。社区银行提供的依托于自助机器和人工的有限个人金融业务大多已经被电子渠道所替代，更多的业务仍然需要前往大型营业网点进行办理，社区银行逐渐成为了可有可无的存在。

随着近几年打通金融服务“最后一公里”的呼声越来高，社区银行又站在了转型发展的十字路口，一面是尚未全面渗透覆盖的社区经济，一面是手机银行、网上银行的数字化浪潮的冲击，这一切既是挑战，更是机遇。在支付宝和微信的寡头相争中、各大银行线上化服务趋同的环境下，补位小微社区物理网点这一利基市场，借助金融科技摆脱沉重的固定资产投入、优化服务流程、提升客户体验，与电子渠道实现功能互补，实现线上线下一体化融合，社区银行的智能化转型已蓄势待发。

三、“金融+科技+生活”的智能化社区银行：困兽之战

一是科技赋能，打造极致客户体验。在前端服务方面，细化网点的功能区，优化网点布局，扭转人工服务化的区域面积为主的形态，逐步过渡为自助服务、尊享休闲的区域为主的网点形态；借助5G技术超高速率、超低延时、海量连接的特点，实现信息的实时共享和交互，链接远程银行的人工可视化服务，保障线上线下服务的流畅顺利；通过生物识别技术，快速导出客户资料，自动化地为客户提供服务，预测客户的需求，有针对性地进行引导，实现无卡、无证即可办理业务，大大提升业务办理的效率。

利用机器人进行营销宣传、体力服务、无接触配送等，为了避免触碰合规的红线，在机器人的语料库中不导入严禁用语，让机器人仅根据已有的合规话术进行营销，让机器人在网点中穿梭，帮客户传递资料、端茶倒水，亦可让机器人进行无接触配送网购的实物；利用VR和AR技术提供可视化、沉浸式的体验服务，让金融业务变得更加容易理解和接受流；利用区块链的可追溯和不可修改性，推广电子签名服务。

在后端数据方面，记录并分析海量的客户和交易数据，为客户定制“千人千面”的服务名片，了解客户最真实的习惯和状态，匹配客户当下的需求，提供生活方方面面的产品推介，营销一揽子的金融解决方案。由于同一社区的居民一般而言都有许多较为相似的特征，参考同社区客户的银行数据，可以更为精准地分析目标的单一客户需求。让智能化的服务设备替代部分人工，让网点的工作人员投入到更多不可替代的、充满人类智慧、创造价值的工作中。

二是场景融合，驱动生态链条互通。利用“互联网+”的思维模式，整合资源，异业联盟，创新服务的模式，实现低成本批量获客，打造开放性的生活平台服务，全面链接线上的API（应用程序编程接口）和SDK（软件开发工具包）并引导其最后在社区网点落地实现，推动多平台整合运营、多渠道高效协同。将人们日常生活的刚需无感植入银行，将低频客户转化为高频客户，增强银行服务业的韧性。

在B端，可以利用社区内低融资成本的资金，基于人际接触了解和区域内个体相似性来进行低成本、更可靠的资信分析，为小微企业提供贷款，满足长尾客群的需求，深化下沉市场的渗透；也可以为生活中衣、食、住、行、学的企业提供展位或服务窗口，以人工坐席或自助机柜为服务载体，在社区中打造“麻雀虽小，五脏俱全”的功能单元，充分吸收社区客群的零售价值。

在C端，为客户提供自助体检、药品售卖、无人超市、闲置交易、智能投顾、网购代收、咖啡奶茶、园艺插花、VR旅游、儿童乐园、互动课堂、自习书店等服务，并在其中刻意或无意地植入银行产品，塑造起银行以人为本的形象，成为一种深入人心的营销宣传方式，建立成全触点的社区社交银行。

在G端，社区银行提供退休社保、护照签注、身份证信息补办等各项政务服务，并贴心地配以资料打印、扫描、证件照拍摄等服务。一方面，银行可以为各种生活场景的服务进行收单、结算等服务，也可以优惠模式减免费用并营销金融产品，亦或以此为流量入口联动营销其他金融服务。另一方面，银行可以在征得客户同意的情况下，记录部分客户信息，并同步到手机银行、微信银行等线上渠道，实现线上线下一体化，发掘数据价值，丰富服务内容，不断提高银行服务的附加值。

三是特色金融，实现服务精耕细作。等风来不如追风去，社区银行的服务要打破传统银行“等客上门”的模式，要通过主动走进社区，拉近与客户的关系，更了解客户的需求，增强客户的情感体验，提供有针对性的配套金融产品。比如，银行根据社区特点建立主题社区网点，与客户产生共鸣，成为客户的朋友，并为社区内集群共同的需求敏捷地提供有针对性的服务，也可以根据人与人交往的了解贴心地提供个性化的金融服务，建立起品牌忠诚的“护城河”。

四、国内外智能化社区网点的转型探索：拨云见日

金融科技为社区银行降本增效。工商银行的智慧网点以智能自助机具为主、辅以人工柜台，设立尊享服务区为客户提供全面的定制化解决方案。一进门的无人驾驶智慧金融服务车“小融未来号”嵌入了无人驾驶、北斗和GPS双星定位的技术，提供智能化的金融服务、工行融e购的线下取货等服务，实现线上线下一体化无缝对接的服务。网点内三大类机器人协同服务，迎宾机器人通过人脸识别技术识别大数据描绘的客户画像，判断需求、无感营销，实现客户引导和分流；轻型业务办理机器人通过人工智能技术主动为客户办理自助业务，送水机器人为客户端茶倒水、暖心服务，而以上互动的流畅性是以5G技术为基础保障的。远程视频柜员机（VTM）为客户提供一对一的人工视频咨询指导，人脸识别和多屏交互技术实现推荐产品、展示服务、扫码购买等功能。

丰富服务为社区银行延展边界。招商银行与韩国的咖啡陪你合力打造 “咖啡银行”，实现了在咖啡厅休闲、轻松、小资的氛围中获得专业性金融服务的可能，同时，招商银行还与咖啡陪你进行结算、收单、优惠营销、小微金融产品等方面进行了更深入的合作，催化了网点消费的微循环。工商银行的“漂流图书馆”为客户提供了读书学习的消遣娱乐，“健康一体机”提供了自助体检的健康了解。美国的安快银行在自行车普及的旧金山地区的旗舰店里建立了室内自行车停放点，在家庭主妇聚集的西雅图社区网点定期组织茶话会和烹饪课；此外，银行还鼓励员工通过“随意的善举”来树立良好的口碑和形象，如帮别人支付午餐或晚餐的费用、在顾客排队时给他们买咖啡或送鲜花。

差异主题让社区银行精细运作。建设银行的“金蜜蜂校园e银行”是定位于校园经济的自助银行，行内配备智慧柜员机、语音迎宾机、刷脸购书机、互动大屏幕、互动笑脸墙、智能会议桌等智能设备，休闲讨论区设有吧台、座椅、刷脸咖啡机和贩卖机，为师生提供了开放的交流空间。校园银行聘任了“大学生行长”负责网点的日常运营，为校园实践提供了新的机会。“金蜜蜂校园e银行”已入驻华东师范大学、辽宁大学、天津商业大学宝德学院、中山大学新华学院等高校。

积极探索的成功案例给了我们尝试的勇气，还完全未开发的社区市场给了我们尝试的希望，让科技+金融共同点亮万家社区的灯火。回望历史，每一次技术的变革都引起行业形态的重塑，洞察敏锐、革故鼎新的企业最终成为傲立浪尖的时代骄子；憧憬未来，传统银行要积极拥抱新兴科技，充分利用已有资源的价值，以不破不立的勇气持续赋能金融行业的数字化转型，不断拓展银行场景的生态边界，打造轻型、便捷、特色、多元化的银行服务平台，共同续写普惠金融的灿烂华章。