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原文来自Medium，作者Maya Kosoff
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即使你没听说过泰勒·海妮，只要你有Instagram，你可能已经看过她的产品——Outdoor Voices和色彩柔和的运动装，当仁不让的社交媒体宠儿。搜索相关话题DoingThings，会看到泰勒·海妮在内的多位年轻女性在遛狗、徒步或做瑜伽时穿着Outdoors Voices彩色紧身裤、短裙或运动文胸，大方展现小蛮腰的照片。
2012年，只有24岁的泰勒·海妮参与创立了Outdoor Voices，四年内总计筹集6,400万美元的资金。这家新兴的电子商务公司以眼镜品牌Warby Parker为标杆，致力于以更低的价格直接销售给消费者更好的产品，从而精准把控市场营销、客户服务和数据反馈，最终抢夺传统竞争对手的市场份额。
泰勒的对手是Nike和运动品牌Lululemon等巨头。她请来服装品牌J.Crew的传奇人物米奇·德雷克斯勒担任董事会主席。当2017年Outdoor Voices从纽约搬到奥斯汀，她迅速成为这座城市炙手可热的创业名流，主流杂志《公司》的封面、《纽约客》的万字长文，到处都是泰勒的报道，一时风光无两。
图注：泰勒在旧金山的Outdoor Voices零售店。
几周前风云突变，BoF网站发文称，尽管这家初创公司过往增长和业绩表现不俗，洛杉矶和纳什维尔等城市的11家门店也赢得了知名度，但公司一直在赔本获客。去年Outdoor Voices每月的损失高达200万美元，而年销售额也不过4,000万美元。公司的高管也在大难临头时各自分飞。
上任没几个月的米奇·德雷克斯勒离开了董事会。尽管投资者首肯了新一轮的现金注入，但公司估值已远低于前几轮。2月25日，CEO泰勒·海妮向数百名员工发送了消息：“对不起大家，我已经递交辞呈。”随之而来的还有裁员，据悉来自私募股权公司的克利夫·莫斯科维茨会接任临时CEO。
看客们可以简单地把这一切归咎于倒霉：创始人经验不足导致预算紧张。但对于熟悉DTC模式的内行来说，这无疑又是一次警钟：DTC模式曾如烟火般绚烂，充裕的资金链、极简主义的设计理念、火爆的体验店，而最后的结局却总是昙花一现。
自DTC教父沃比·派克2010年推出眼镜电商网站Warby Parker以来，风投公司已经资助了数百家类似模式的初创企业，从助听器、婴儿车到油漆和性药物。根据市场研究机构eMarketer的数据，目前已有400多个DTC品牌。自2012年以来，消费品牌已筹集了超过30亿美元，其中一半是在2018年一年中完成的。
风投公司Forerunner Ventures的克里斯·格林也因对DTC品牌的精准判断而声名大噪，其中包括男士用品服务商Dollar Shave Club、美妆品牌Glossier和Warby Parker。其他投资者，如Lightspeed Venture Partners的尼基·昆恩和Lerer Hippeau的凯特琳·斯特兰德贝格也在广泛布局，如鞋履品牌Allbirds、服饰品牌Everlane和环保鞋履品牌Rothy，期待找到下一个Warby Parker。
现在我们才看出这种繁荣多么地不合时宜，甚至在Outdoor Voices之前，DTC商业模式的重大缺陷就已经暴露了。几家风投支持、备受瞩目的DTC初创企业都在苦苦挣扎，有的甚至已经闭门歇业。
投资者发现了一个共同点，其实大部分钱都投到了Google、Facebook和Instagram，获客成本不仅昂贵而且还在不断上涨。一位DTC投资者明确说：“获客成本是新型租金。”当然线下租金也得照付。毕竟，最有效的广告是洛杉矶豪华购物中心的店面，每月费用大约为60,000美元。
DTC品牌的失败不是因为其发展愿景，而是一开始就接受风险投资的决定。他们面临着与日俱增的增长压力，一旦增长放缓、现金耗尽，而投资者期望看到收益，它们的结局可想而知。
“这一代消费者，他们不需要父母的成就、人脉、产业和品牌。”这句话出自Brandless的联合创始人兼CEO蒂娜·夏基之口。
Brandless是2017年上线的美国平民化电商平台，旨在颠覆零售公司Target的定价机制，以每件3美元的统一价格，出售自有品牌的家庭用品。
Brandless的理念是：如果要花费大量营销费用吸引客户，那必须得有其他物美价廉的产品吸引他们成为回头客。除了Google Ventures和Cowboy Ventures的5,200万美元外，2018年SoftBank也向Brandless投资了2.4亿美元。
也许，该公司的悲剧结局并不出人意料。Brandless遇到了许多DTC企业都在头疼的问题，从无到有，谈何容易，而且成本非常高。DTC公司选择Facebook的原因在于广告成本低廉，而且可以精准定位受众。
问题在于随着Facebook等渠道趋向饱和，收费提高。每位玩家的手里都拿着数百万美元，计划定位同一批用户，营销成本自然节节攀升。营销软件公司AdStage分析了Facebook展示次数，发现Facebook推送广告的平均每次点击费用从2018年第二季度的0.43美元上升到2019年第二季度的0.64美元。
到2019年初，Brandless不得不食言了，开始将部分商品的价格提高到9美元，还解雇了13％的员工。经验丰富的高管蒂娜·夏基辞职，几个月后，Walmart的前首席运营官约翰·里滕豪斯入职。他的运营策略更像是在模仿竞争对手，却让Brandless的产品货架变得鱼龙混杂。
去年秋天，约翰·里滕豪斯宣布Brandless将从单一的在线业务模式扩展到大型零售商店。Brandless放弃了击败Target的初衷，转而成为了另一个Target，这在DTC领域并不罕见。可惜，即使这些措施也没能实现。1月，Brandless宣布倒闭。
Brandless的营销套路似乎不可持续，但有一点至少从理论上讲很重要：追逐回头客。大多数知名的DTC企业都围绕单一产品建立品牌，无论是Warby的眼镜、Casper的床垫，还是Away的手提箱。在Brandless倒闭前的一个月，Away陷入了公关危机。
Away总计筹资1亿美元，估值则达到了14亿美元，荣升独角兽。可短短几个月后，媒体科技网站The Verge发文指责其CEO斯蒂芬·科里是在打造血汗工厂。斯蒂芬·科里道了歉，经过一番权衡，仍由她与来自Lululemon的斯图尔特·哈泽尔登共同出任CEO。
创始人黑料频出还不是公司最棘手的问题。1.81亿美元的投资和唯一的主营产品如何满足投资者的期待收益？多数人每五到十年购买一次手提箱，尽管色彩繁多，其产品本身和箱包品牌Samsonite和Travelpro也没什么大差别。
图注：Away的联合创始人斯蒂芬·科里和珍·鲁比奥。
Away试图打造一个比真实情况下更高大的形象。斯蒂芬·科里和珍·鲁比奥将Away形容为“旅行公司”。为了吸引客户，Away现在还经营护肤和补品，以及实用的舒适旅行服装。“Away不仅可以做箱包，还可以有更多的产品。”珍·鲁比奥在最新一轮融资之后对《时尚芭莎》说道。
在那次采访中，珍·鲁比奥乐观地指出了公司雄心勃勃的扩张计划——在未来几年内开设50家新店。言下之意是：获客具有很大的挑战性，不仅需要巨额投入说服客户进入门店，还要花更多的钱将他们培养成回头客。
Casper在1月提交的S-1文件引发分析师、投资者和商业精英蜂拥而至。上市不仅对初创公司至关重要，也给了外部投资者一窥究竟的机会。“如果Casper免费寄给你一张床垫，里面装好300美元，它的财务表现都会更好。”纽约大学的营销教授斯科特·加洛韦如此揶揄。
《大西洋月刊》专栏作家德里克·汤普森发推文称，Casper的模式是：先买张400美元的床垫，标价1,000美元，然后送你200美元的优惠券。这样每卖一张床垫能赚400美元，然后花290美元投入广告营销，270美元分给财务、人力和技术部门。没错，最后亏160美元，接下来呢？重复第一步……
和手提箱一样，床垫的使用寿命也长得惊人。Casper的目标是成为“床垫界的Nike”，目前出售的产品还有狗狗卧具和发光灯。更糟糕的是，Casper还有175个线上床垫竞争对手。
从Casper的S-1文件中，我们了解到其于2019年的前9个月净亏损6,740万美元，2018年亏损9,320万美元，2017年亏损7,310万美元。这家公司可能永远无法盈利。
Casper在2月5日上市时，一切轰然倒塌，其IPO目标股价一直在17-19美元徘徊，上市之前大幅下调至12-13美元。尽管此前Casper估值为11亿美元，但按发行价14.5美元计算，公司的市值仅仅为5亿美元。
“估值是动态的。”Casper CEO菲利普·克里姆如是说道。Casper的市值现在还不到3.5亿美元，这表明市场对其信任度降低，认为床垫值不了那么多钱。
上市前的理想如此丰满，上市后的市值又过于骨感，这不仅仅是以上几家DTC企业CEO头疼的问题。唯一有机会幸免于难的是剃须刀初创公司Harry's。2019年5月，它准备接受Edgewell 13.7亿美元的收购提议。对于这家估值近10亿美元的公司而言，这是功成身退的最佳时机，何况竞争对手Dollar Shave Club于3年前已被Unilever（联合利华）以10亿美元收购。
这笔交易没理由不皆大欢喜：老牌消费品公司Edgewell需要新世纪的数据、营销手段和研发能力。Harry's的联合创始人甚至可以全权负责Edgewell的北美业务。你也许猜到了，交易最终未能如愿完成。
传统品牌收购年轻的挑战者已成为一种趋势。在过去的几年中，P&G收购了多家DTC初创公司。但出乎所有人的意料，Edgewell在2月宣布放弃交易，因为联邦贸易委员会声称此次收购会对消费者“造成严重伤害，消除剃须领域最重要的竞争对手”。
Edgewell的总裁兼CEO罗德·利特尔表示，Edgewell投资的是资源禀赋，必须经得起时间的考验。目前，Harry’s联合创始人杰夫·莱德和安迪·凯兹-梅菲尔德正在准备起诉Edgewell。
他们表示：“我们将继续做自己最擅长的事情——以合理的价格研发、制造和销售出色的产品，并始终把客户放在第一位。”
图注：杰夫·莱德和安迪·凯兹-梅菲尔德。
DTC有两条道路可以避免夭折和失败：卖给老牌公司或者上市。老牌公司看重的往往不是业绩指标和业务模型，而是其他东西，比如大数据优化的决策能力。Harry’s的第一种方法已经行不通了，还能怎么办呢？
没有Harry’s的财务数据，就不可能确切知道公司的经营状况，但其成长依然有迹可循。2018年末，商业杂志《快公司》称，Harry’s线上“手动剃须刀”销售额排名第三，此外Harry’s Lab出售从清洁用品到宠物护理的全线产品。
Harry’s的筹资规模达到了3.75亿美元，公司自然需要更快速的发展。看到Casper IPO之后，很难想象Harry’s现在还有心情谋求上市。如果是这样，Harry’s的投资者在等什么呢？
四位沃顿商学院的学生靠着筹来的2,500美元创立了Warby Parker，他们也想不到十年后这个数字会变成17.5亿美元，而且激励无数的创业公司以他们为典范。
多年来，不时有Warby Parker即将上市的消息传出，大家也迫切地想知道它会如何完成这至关重要的一步。一年多之前，联合创始人尼尔·布鲁曼塔尔表示：“最有可能的结果是在未来几年进行IPO。”
3月初，尼尔·布鲁曼塔尔又否定了Warby Parker近期会上市的说法。“我们一直将IPO视为重大的融资活动，目前公司没有紧迫的资金需求。”他还表示自2018年以来公司一直在盈利，而且利润在持续增长。
图注：Warby Parker联合创始人兼联合CEO尼尔·布鲁曼塔尔和戴夫·吉尔伯亚。
但是，和所有主营单一产品的DTC企业一样，Warby Parker也需要第二招。正如《彭博商业周刊》11月所报道的那样，Warby Parker考虑过手表和自己的销售软件。不过最近它有了更合理的答案，价值110亿美元的隐形眼镜市场。在2019年11月，Warby Parker推出了新的隐形眼镜品牌Scout，与其他DTC竞争者一较高下，包括Hubble、Waldo和Simple Contacts。
尼尔·布鲁曼塔尔也是一名投资人。他和吉尔伯亚拥有大型投资公司也会嫉妒的大规模投资组合，包括婴儿食品订购服务Yumi、有机棉塞初创公司Lola、工厂建设Bloomscape、牙科创业公司Tend、硅谷最受欢迎的羊毛鞋Allbirds和尼尔·布鲁曼塔尔妻子的童装创业公司Rockets of Awesome。
《华尔街日报》报道成立四年的Rockets of Awesome已筹集了4,900万美元，但公司将通过裁员实现“从高速增长转向盈利”。换句话说，这些风投支持的DTC企业都在疯狂地转型。
我问过尼尔·布鲁曼塔尔一个问题：DTC模式是否可持续，特别是对于风险投资支持的独角兽？尼尔·布鲁曼塔尔承认：“开办一家公司从未像现在这样容易和便宜，但扩张也变得越来越难。”
