雅诗兰黛家族传承的锚定效应

发轫于上个世纪美国化妆品界的众多家族企业，大多已在竞争中消亡，仅存的几家世界品牌企业也都曾几易其主，唯独只有雅诗兰黛家族（Estee Lauder）至今还牢牢掌控着公司。

■ 文 / 程良越 来源：经理人杂志

正当中国家族企业步入传承高峰之时，中国的家族办公室正在亦步亦趋地“复制”上世纪初，西方国家传承的一般性经验：风险隔离、资产配置、保值增值⋯⋯这种仅聚焦于技术性操作手段的作法，难免将本来就缺乏传承管理意识的中国第一代企业家族，带入一种思维的误区。

接班人计划实施的核心是超越守成的“基点”设计，避免家族的阋墙之争。

倍受接班困扰的中国家族企业，怎样从更加广阔的视野，去思考与实践一个百年企业的未来？雅诗兰黛美丽帝国的“三层锚定效应”，值得借鉴。

一层锚定：深入人心的核心价值

一个时尚品牌的艺术性，是维系其持续发展的重要基因。其艺术表现的精湛与否往往决定品牌的实际影响力。雅诗兰黛除了在产品模式上谋求颠覆传统的标新立异，在创意表现品牌的艺术感染力和精神价值方面同样独树一帜。这种对品牌核心价值的“锚定”，离不开公司创始人雅诗兰黛夫人的“初心”。

在美国，雅诗兰黛是一个标志性的企业家。她是在纪梵希、香奈儿、迪奥、巴黎世家和全球无数个设计师塑造最新时尚的时代，从深受自己居住的城市——纽约的精致和充满活力的时尚文化中汲取灵感，并通过长期保持着与法国南部、英国伦敦和棕榈滩等地区的时尚生活链接，以及在环游世界中参观博物馆和美术馆、参加时装秀等各种形式的探索活动中，了解市场顾客及其各自的文化特征的基础上，创立以自己名字命名的品牌的。

如此，雅诗兰黛不断充分挖掘品牌的时尚内涵：精致、优雅、青春、鲜活，并在动用以模特为主的形象代言来演绎品牌精髓的同时，从语言、文字等视觉层面直指顾客心灵，在对品牌抽丝剥茧般的清晰描述中，使顾客能感受到专业护理、肌肤宠爱、魅力重生似的涓涓细流，在思维和内心汩汩流淌。通过这种让女性顾客心之所向的叙事营销方式，使得雅诗兰黛品牌的核心价值，植入了顾客的心灵深处，完成了兰黛家族企业传承发展的第一层锚定：拓展品牌的核心价值。

今天的雅诗兰黛绝非只是一个时尚的代名词。她更代表了现代女性的一种精神气质：每一位女性都可以由衷地表现出自信的一面，成为自己想要成为的人，成就自己想要实现的梦想。就像雅诗兰黛夫人所说的：“每一个女人都可以拥有美丽。”

二层锚定：传承美的信念与使命

凭借与生俱来的美丽天赋与敏锐洞察，怀抱着将美丽带给无数女性的执着信念，雅诗兰黛夫人建立起了全球化的美丽帝国。雅诗兰黛集团成了世界领先的护肤品、化妆品、香水和护发产品制造商和营销商。产品已销往150多个国家和地区，包括知名品牌雅诗兰黛、阿拉米斯、倩碧、悦木之源、魅可、芭比波朗、海蓝之谜和艾凡达。

但是，对于雅诗兰黛的创始人而言，比公司更重要的是她的家人。她为自己的孩子和孙子们加入了家族企业而感到兴奋。她说，她的蓝色美容帝国将永远是一个拥有爱和灵魂的公司：“我的家族将继续致力于传承美的信念与使命”。

雅诗兰黛夫人在世的时候，就要求子女们从小就要在寒暑假的时候，去企业基层匿名工作，以熟悉公司的运转流程。家族第二代继承人莱纳德·兰黛从小帮母亲记账、送货。他从母亲手中接过集团管理权的时候，就已经在公司正式工作了24年。可以说莱纳德是随着集团的不断壮大而成长起来的。

作为化妆品行业中的先驱，雅诗兰黛集团自雅诗兰黛夫人于1946年创立，到第二代继承人莱纳德·兰黛主导品牌的国际扩张、完成集团的上市；再到第三代继承人威廉·兰黛，在面对家族内部决策矛盾的关键时刻，让出公司的管理权，大胆引入职业经理人……兰黛家族三代掌门人始终如一，坚守并传承着雅诗兰黛品牌关于美的信念与使命。一路走来，雅诗兰黛的名字，连同她一手建立起来的全球美丽帝国已是家喻户晓，成为了全球顶级美妆的领导者。兰黛家族的三代掌门人们，用这种方式完成了兰黛家族企业传承发展的第二层锚定：事业传承的信念与使命。

三层锚定：超越守成的“基点”

家族企业充满励志的品牌背后，颇为复杂的家族利益格局和各种利益纷争，常常阻碍着家族事业的顺利发展。有人问72岁时的莱纳德，如何保证公司内的阋墙之争成为相互挑战而不是两败俱伤？莱纳德回答说: “通过大量辛苦的工作。”

1958年，在莱纳德加入公司时，雅诗兰黛的年销售额已经达到80万美元。然而，莱纳德并不满足于让雅诗兰黛成为一家普通的美国家族企业。他开始着手收购和开发新的品牌，并积极开拓英国、中国等海外市场，将雅诗兰黛的品牌数从4个扩展到26个，使雅诗兰黛成为国际化的化妆品集团。

1995年，莱纳德开始兼任雅诗兰黛董事长，并主导公司上市，解决了公司成功发展所面临的资本障碍。

2004年，雅诗兰黛的营业额已经达到了57.9亿美元。在这一年的4月，公司创始人雅诗兰黛夫人去世，莱纳德也将公司管理权交给大儿子威廉。除此之外，兰黛家族第三代的三位非继承人，也都以自己擅长的方式，在家族企业内帮助雅诗兰黛企业继续发展：莱纳德的二儿子盖里·兰黛全身心地投入到对硅谷企业的风险投资：大侄女艾琳·兰黛、小侄女简·兰黛作为公司的高管，一个负责雅诗兰黛的子品牌业务，另一位则担负着公司的创意营销工作。

而此时，大百货商场时代建立起来的雅诗兰黛帝国，正面临着前所未有挑战。一方面，百货商店时代虽然早就结束，可雅诗兰黛销售额有40%还是来自这些大百货店里的、上了年纪的顾客。另一方面，雅诗兰黛不仅在高档产品市场，受到了来自营销手段灵活、制作精美的美容品牌的压力，而且在低端市场上，它也受到了宝洁等这类决意要消除高档商品与大众市场界限的大公司了挤压。

化妆品行业风云变幻，如何保持公司经营的优势？对于兰黛家族的孙子辈们来说，他们本可以绕过这个绝不轻松的话题，而选择一种非常惬意的人生——自公司1995年首次公募以来，兰黛家族已经通过发行股票得到了22亿美元，他们每人每年都能拿到数百万美元的股息——但他们却让自己沉浸在公司的财务报表、产品设计图或是商店的平面图纸中，而且都在公司找到了完全适合各自个性发展的角色。尽管个人风格不同，但兰黛家族的第三代对家族遗产有着强烈的奉献精神。

锤炼手足竞争文化，超越守成的“基点”，兰黛家族完成了家族企业传承发展的第三层锚定：塑造世代的情感与行为。

兰黛家族的锚定效应

在位于纽约中央公园通用汽车大厦40层的雅诗兰黛全球总部，摆放着中国式花瓶、蓝色靠背椅、水晶灯具和烛台。一面墙上，挂着一个玻璃古董盒，里面摆满了精美的盘子、茶杯和陶瓷雕像；另一面墙上，是一幅有五英尺高的公司创始人雅诗兰黛的画像。每天，威廉都要走过这个充满了雅诗兰黛公司创始人——他的祖母时代遗迹的大厅，再穿过走廊，前往另一头的现代化办公室。他说：“这里展示了第一代、第二代和第三代的价值精神。而我特别关注对我们这三代人的评价。”

此时，正是是年8月中旬的某一天，威廉刚刚结束了每两月一次的“一家子面谈”。这是他们做事的方式。因为“我们不是一个家族企业。我们是一个企业里的一家人。”“祖辈为建设公司做出了伟大的贡献，留给我们太多的优势，我们肯定想把它保持下去。”携起手来，朝着共同的发展目标前进，这是他们共同的选择。为此，作为CEO的哥哥，威廉有责任与弟妹们一起讨论问题、掌控细节、达成一致，并为他们指明方向。第二天，他还要按惯例公布一年一度的财务经营数据——一份可以评估他作为CEO年度表现的账单。

上世纪70年代，卡纳曼和特沃斯基通过实验证明了一种现象：当人们需要对某个事件做出估测时，会将某些特定数值作为起始值。起始值就像锚一样制约着估测值。这就是所谓的锚定效应。一般而言，“锚”只要受到人们的注意，那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励，该锚定效应都会发挥作用。

在兰黛家族，雅诗兰黛夫人的传奇一生或许能搬上舞台。作为公司的创始人，她热爱美坚信美的力量，让人无法拒绝。更为重要的是，雅诗兰黛夫人传承美的信念与使命精神，以及由此而创造的公司业绩与社会荣誉，就像一只“锚”，已深深扎根于兰黛家族子孙后代的深层意识，推动着家族企业传承发展。

发轫于上个世纪美国化妆品界的众多家族企业，大多已在竞争中消亡。仅存的几家世界品牌企业也都曾几易其主。唯独只有兰黛家族，至今还牢牢掌控着雅诗兰黛集团。公司近5万名员工，仍然还在通过继续雅诗兰黛夫人的大胆突破性努力，致力于帮助数百万消费者发现并表达自己的美丽。

* 作者系乐博学坊创始人、首席专家