为什么爱喝白酒的公众人物招人怀疑｜大象公会

讨厌的不是白酒，而是权力规则。

文｜黄章晋

强调一个人平时爱喝白酒，你对他会是什么印象？

如果他是公众人物，大家一定会讨厌这个人。今天，年轻人谈到白酒，负面看法占压倒优势。

这种普遍的社会情绪，白酒的销售数据就是直观呈现。

除了2002和2012这种特殊年份，白酒会下滑波动，中国白酒销售量一直保持增长，但增速不断放缓，2016年达到顶点后，出现剧烈下滑。

· 来源：国家统计局

原因很简单，行业调查表明，白酒消费主力是60后、70后，而80后、90后对白酒的热情呈剧烈梯次下降。

是的，虽然因为刚需原因，中国白酒销售额还在增长，但它正被年轻人抛弃。

白酒太烈、年轻人崇洋媚外，所以白酒被年轻一代冷落，这些说法都站不住脚。

威士忌、白兰地、伏特加同样是烈酒，但这深受年轻人欢迎，黄酒比白酒更具中国传统文化，但市场一直高速增长，并未被年轻人厌弃。

中国白酒被年轻人抛弃，是白酒文化实在让人闻风丧胆。

辣眼的中国白酒

中国白酒是酒类的特殊存在。

任何酒都不及中国白酒更有视觉冲击力，无论广告还是包装设计，在年轻一代眼里，这种视觉冲击力，只能用辣眼形容。

酒类包装设计中，中国白酒最为无拘无束，只有中国白酒的酒瓶外形设计，敢于认真模拟一切实物。

下列图片是中国酒瓶拟物设计之沧海一粟：

你可能会问，白酒拟物体现的都只是中华传统田园美学？

错，中国白酒的拟物，也可以是工业时代审美，比如用玻璃模拟塑料水壶。

千万不要误以为，这浓浓的河北风，都是中低端白酒。

下面这款正牌河北酒，你能猜得出它多少钱吗？

即使是中国白酒的骄傲茅台酒，他们也有自己的拟物设计代表作。

下面这款茅台，你肯定能猜到，它是上海世博会特别定制款。

颜色的特殊讲究和追求，是中国白酒美学系统不可分割的组成部分。

下面的组图，集中地体现了中国白酒美学的色彩偏好。

任何网上销售平台，无论何种排序检索中国白酒，图片必然是热热闹闹一大片，基本上最爱用的，都是下面这四种颜色的组合：红色、黄色、紫色、金色。

除了这四种颜色，偶尔也会出现蓝、靛等颜色，一定是高饱和度、极为抢眼的。

中国白酒的独特审美偏好，越是中高端就体现的越为明显，价格越高越抢眼。

颜色和造型是无辜的，但中国白酒美学的用法，总是最能出大鸣大放、轰轰烈烈的俗艳效果。

白酒爱用传统文化符号，它的视觉冲击力，是中国传统文化本身的审美问题吗？

不是。

地道中国文化的黄酒，虽然土，但质朴而不俗艳；而地道舶来品的啤酒，无论是包装设计还是广告宣发，都老老实实故规矩矩，没有白酒这种热气腾腾的俗艳。

中国白酒不孤单。

香烟完全是舶来品，但中国香烟与中国白酒的追求完全相同。

中国香烟也特别热爱红、黄、紫、金四色，比其洋烟的素雅，中国香烟特别晃眼。

中国香烟甚至比白酒更爱使用「盛世」、「至尊」、「江山」、「九五」之类被唐国强附体的名字。

让人闻风丧胆的是权力文化

只爱红、金、紫、黄，中国烟酒的审美追求，以今天简约、素雅的流行标准，完全是骇人听闻的。

但是，在多数中国人观念里，颜色大致有这样的对应认知：

红=权、金=钱、紫=贵、黄=富。

没错，香烟和白酒在中国被普遍当成礼品，中高端价位的烟酒，不可避免地要体现权力秩序的价值。

这就是全世界的烟酒，相对中国的香烟、白酒是在集体逆行的原因。

由于香烟不能打广告，更能直观体现这种秩序和文化的，是中国白酒。

白酒广告的代言人，几乎全是男性演员，而唐国强、陈宝国、陈道明、陈建斌、张铁林、张国立，他们最深入人心的屏幕形象，不是帝王就是领袖。

大概只有中国白酒，才会让皇帝专业户演员干脆身穿皇袍代言。

中国白酒的整套视觉系统，和它们最喜欢请的代言人，清晰无误地传递这样一个信息，白酒文化是权力文化。

白酒的最重要消费场景，是公务宴请。虽然全世界都有敬酒的礼仪和习俗，但白酒独特的文化和消费场景，决定了它的整套酒桌文化，不同于任何酒类。

是酒都会醉，醉后都会有丑态，但白酒更容易出现非情愿的醉酒，甚至醉酒死亡。

让当代年轻人闻风丧胆的，不是白酒的度数，不是崇洋媚外，是白酒文化。

中国白酒的广告代言人，几乎都是50后、60后，70后已颇为罕见，所以你不难猜测白酒消费者的年龄分布。

年轻一代对白酒的厌恶，甚至到了如果一个公众人物被报道爱喝白酒，他的形象会立即减分的程度。

因为在公众看来，这个人爱的不是白酒，而是白酒桌上的那一套权力规则。

无辜的中国白酒

你或许会认为：中国白酒从根上就不对，彻底救不回来了。

不是的。

一、并非所有中国白酒都土；

二、中国白酒并非生来就土；

三、权力文化本非白酒面貌。

2019年4月15日，由意大利OMC Design Studios SRL主办的A设计大奖赛，在包装设计类-酒类参赛者中，有个无名的中国白酒获铂金奖。

A设计大奖赛国际知名度很高，是国际设计理事会（ico-D）承认、独立评选，不需要赞助费的奖项。每个类别只有前1%有资格获得铂金奖。

权威性稍低一点的美国Adobe公司旗下Muse design大赛（独立评选，不收赞助费），2019年铂金奖名单里，同样有这个中国白酒，它是唯一获奖的中国品牌。

这个市场上还没出现的中国白酒，很容易被认为是日本酒。

是的，习惯了中国白酒包装设计，你会觉得「开山」这个新品牌不能算中国白酒。

但是，我们熟悉的中国白酒并不从来如此。

没错，很多我们以为传统悠久的东西，实际上历史远比我们想象得要短。

你可能看过大象公会文章《「八大菜系」的历史，比春晚长不了几年》。它粉碎了我们对中国菜系源远流长历史的想象：

1980 年6 月20 日，《人民日报》第四版「小常识」栏目刊登了由汪绍铨撰写的《我国的八大菜系》，是现有文献中的最早记录。

那么中国白酒呢？？

中国白酒的香型分类，比中国八大菜系出现的早一点：1979年8月，辽宁大连的第三届全国评酒会上，评委会第一次按香型、生产工艺和糖化剂来品评酒类。

中国白酒这才有了香型之说。

中国人的酒宴离不开白酒，这个习惯1960年代后才逐渐在城市里形成，全国人民都开始养成这个习惯，真的是在春晚出现之后。

因为白酒本身就是新中国诞生后，在国家领导人的亲切关怀下才逐渐普及开的。

新中国成立时，全国白酒产量只有十万吨，白酒主要以散装方式小范围销售。大多数中国人根本就没接触过白酒。中国人喝的主要是黄酒和米酒。

为了实现能让全国人民都喝上白酒的美好愿望，技术人员努力攻关，在苏联专家传授的改制伏特加的基础上，摸索出「液态发酵法」。这才让中国白酒1978年达到148万吨的水平。

普通人开始接触白酒的1980年代初，白酒的外形包装是这样的。

是的，虽然看上去比较村，但它朴素，不像今天这般轰轰烈烈地俗艳。

除了茅台等少数酒，当年绝大多数人在酒桌上喝到的白酒，其实并没有什么差别。

今天，当新闻里提到一个公众人物平时爱喝白酒，大家就开始对他皱眉头时，这说明白酒文化已经在年轻一代心中被判处死刑。

但是，白酒只是一种酒，人们讨厌的不是这种酒，而是某种权力文化，剥离那只有三十年的酒桌文化，它会获得新生。