恒大“一房一价”风暴背后：互联网营销大变革

试想有一天，当我们稳坐电脑前，点一下鼠标买一套房子、一辆汽车，它就像购买一件衣服一样轻而易举，它们“明码标价”、“可换可退”……这样的图景，似乎也并非遥不可及。

作者 / 刘 煜

“能带来变化的技术已不再是新鲜的事物。真正的问题不是‘技术起到了什么样的作用’，而是‘那些优秀和卓越的公司对技术的看法有何不同’。”

这是美国管理学家柯林斯在著作《从优秀到卓越》中提出的著名论断，如今它正在恒大身上显现——当新冠疫情突然而至，当线下销售遇阻，优秀的企业总能够及时变通，利用技术工具去提升效率。

作为“打响线上卖房第一枪”的领头企业，恒大在这一轮线上卖房过程中的种种举措，堪称地产教科书式商业典范—— “最低价卖房”、“价格透明化”、“无理由退房”等一系列创新举措层出不穷；“网上任选”、“电商化发展”等颠覆性的妙招迭出……

一场场创新，一次次颠覆背后，一场关于房地产行业的互联网营销变革正在开启，一个地产界“电商王国”正在孕育成型。

有一天，买房竟然就像在逛淘宝购物一样，点开任意一套房子就能看到产品介绍，通过VR 360度无死角“现场看房”？

有一天，房源单价、总价以及折扣价等信息竟然能“赤裸裸的”直接呈现在眼前，过程像你在淘宝浏览一件商品的详情页？

听起来似乎不可思议，但这样令人难以置信的“想象”，正在恒大身上成为“现实”。

3月18日，恒大再出大招——参与“网上卖房”活动的619个楼盘所有优惠房源价格将在“恒房通”全面公开，相关房源单价、房屋总价以及享受78折与恒房通推荐97折后的价格，皆一一清晰展现。

在恒大新推出的“价格透明化”政策下，购房者无需到达楼盘现场，只要登录恒房通，选择意向项目即可看到项目不同楼栋、不同户型的具体价格，清楚了解到意向房源的价格情况，在此基础上根据自身实际情况进行快速筛选和对比，为购房者提供购买决策支持，实现“明明白白放心买”。

此外，由于价格公开透明化，对购房者来说，不用担心销售私下抬价出售，也就更公平公正。

一点财经了解到，这也是房地产历史上，首次有房企宣布实施一手房源价格透明化。在此之前，一手房源价格被公认为是房企商业秘密的所在，因为价格背后隐藏的是利润空间，为了尽可能提升利润，大部分房企都会根据自身的营销节奏争取以高价出售，“捂盘惜售”追求利益的最大化，底牌从不轻易示人。

疫情之下催生“云卖房”，但恒大似乎并不打算仅当做短期应急的自救手段。看的出来，对于“网上卖房”恒大是极其认真的——

透过其“网上卖房”的整个历程，恒大一直在执行过程中不断优化相关福利措施，包括降低认购门槛、提高奖励额度及范围、大幅折扣让利等。自3月13日开始，恒大还进一步推出网上购房打折优惠活动，客户只要缴纳3000元定金就能锁定一套房源，之后如若本人购买或推荐成交任意购买一套恒大房源，均能享受各项重大权益和奖励，其中：

• 自购任意一套房源：定金转房款，总价减4万，额外享99折；

• 推荐成交任意一套房源：定金返还，获3.5万奖励及1%佣金；

• 锁定房源被第三方购买：返还定金，给予3000元补偿金；

• 锁定房源未成交：定金全退，期间在恒房通上推荐新亲友客看房，最高可赚取300元奖励，可谓“稳赚不赔”。

除了78折及恒房通推荐97折，恒大还针对楼宇去化率、不同付款方式给出多重折扣，尽最大幅度让利购房者，外加“最低价购房”和“无理由推退房”两大兜底政策，打消购房者“怕买贵、怕买错”的顾虑。此外，购房者在网上认购后，自购或推荐均可换房。

“无理由退房”、“最低价购房”…… 恒大以其创新的营销手法走出了一盘奇局，引领了一股全新的互联网营销潮流，引发诸多房企跟风跟随。而今，恒大再祭出“价格透明化” 这一教科书式的营销举措，势必将对目前地产行业传统销售模式带来深远的影响。

透过现象看本质，“最低价卖房”、“价格透明化”、“无理由退房”，恒大“淘宝式”卖房花样组合拳的背后，实际上是恒大依据时代潮流、客户变化所实施的一场房地产营销体系的颠覆性变革。

事实上，互联网卖房并非新鲜事。曾经，也有不少房企尝试开发线上卖房APP或与电商合作，小范围试水线上卖房，但最终并未掀起太大的水花。

甚至，在“互联网+”发展如火如荼的过往十年当中，房企在线上卖房的实施上，始终是营销噱头大于现实意义，铺渠道、建售楼处、带客现场看房依然是房地产成交的常规流程。

但时移世易，伴随着行业形势的变化和客群的迭代升级，房地产行业正面临着一场来自时代和用户体系变革倒逼而至的从产品至营销体系的全面变革。

恒大式线上卖房，正是在这样的变革下应运而生。对于它来说，跨界并非一时兴起，而是“蓄谋已久”，一经推出，创新迭出—— “无理由退房”、“最低价购房”、“价格透明化”等一系列组合拳，打破线上重资产卖房的“买高价”、“无保障”、“价格不透明”等种种壁垒，也搭建起了一座从客户到房子的线上购房安心之桥。

而在“线上卖房”的梦想照进现实的同时，伴随着619个楼盘近万亿货值的“房子”变成一个个明码标价的“商品”挂在网上进行销售，恒大自主开发的线上购房App恒房通俨然就变成了一个庞大的“网上售楼部”。

与钢筋混凝土的传统销售中心比起来，“网上售楼部”边际成本的增加很少，但体量却可以无边无际。在这个线上交易场景内，借以“超低折扣”、“全民賺钱”等营销手段，若干种力量聚合在一起，平台的注册量、参与人数以及交易额可以实现急速跃升……

更重要的是，借由互联网的翅膀，平台流量的不断累计，恒房通可以说想象空间无限——从一个流量入口向“平台”进化，对内，它可以销售恒大自己的房子、汽车等多元产品；对外，可以对其他企业开放，打造出一个开放性的交易平台。

用互联网思维来看房地产行业，恒房通已经大致构建起了一个“房地产＋电商”平台的雏形，同时也为大宗商品线上交易提供了可行性模式。

试想有一天，当我们稳坐电脑前，点一下鼠标买一套房子、一辆汽车，它就像购买一件衣服一样轻而易举，它们“明码标价”、“可换可退”……

这样的图景，似乎也并非遥不可及。

恒大的自我革新和线上化梦想仍在继续，但背后潜藏的恒大式经营法则，同样值得我们探究。

无论是大范围打折让利购房者，还是“无理由退房”、“最低价购房”给予购房者的双兜底保障，亦或是“价格透明化”这一史无前例、打破房企与消费者之间信息不对称天平的创举，背后都是恒大顺应时代发展趋势，迎合客户需求与变化，所作出的自我颠覆与变革。

回归到商业的本质逻辑上，一个永恒不变的真理是，唯有用户才是经营的起点和中心。而恒大此番以发动房地产传统营销模式线上化变革为手段，胸怀用户、研究用户、拉进与用户的距离、打通与用户相关的流程，为用户提供一致性的体验和极致性价比的产品与服务，其目的正是在于以创新化的商业模式构建一个更加透明、更加平等的商业生态，并以此来推进行业的进步和变革，推动房地产产业链的持续发展。

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