拼多多突出重围

商场如战场。

成立不足5年，从被巨头忽视，到战术上重视，再到战略上重兵围剿，这一变化本身足以证明拼多多发展之快。而从近日拼多多发布的2019年财报及目前的战况来看，拼多多不仅成功从围剿中突围，更是变被动为主动，为自己赢取了更大的战略转换空间，接下来的中国电商市场不缺好戏看。

电商第三极产生

多年来中国电商市场一直是2强争霸，不过随着拼多多这几年的强势崛起，电商“三国”已是大势所趋。

3月11日，拼多多发布2019年第四季度及全年财报， 财报显示，2019年，拼多多活跃买家数5.852亿，月活用户数4.815亿，全年GMV达到人民币10066亿元。但最值得注意的还是拼多多在成长性方面表现出来的强势，2019年Q3及Q4两个季度，拼多多活跃买家数净增1.02亿，月活跃用户净增1.16亿，且在GMV达万亿体量的基础上其增速依旧近7倍于行业平均增速。

不得不承认，无论从哪一组数据看，拼多多已经是任何对手都绕不过的第三极。但罗马非一日建成，拼多多如今所取得的亮眼数据的背后，是用一场场胜利累计起来的必然结果。

避其锋芒迂回作战

拼多多诞生之时，主流观点认为国内的电商战事已经结束，在此之前的标志性事件是2014年腾讯放弃自有电商业务入股京东。至此当时的互联网三巨头BT均已阶段性放弃在电商领域挑战阿里的梦想。而美国电商巨头亚马逊在中国的分部其实从未治好水土不服的跨国企业综合症，一直不愠不火。形象地讲，彼时的中国电商市场已经处于打扫战场，分拣战果的两强争霸阶段。

不过如果套用“社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”来形容当时的中国电商市场依然非常贴切。至拼多多出生之时，国内电商经过十多年的发展，在商业模式，物流，仓储，支付等方面均已经稳定成熟，一二线城市电商市场趋于饱和，但非一线城市以及农村居民的网购体验却并不好。

众所周知，电子商务并非一项纯线上的互联网服务，其发展高度的依赖当前的科技技术，基建和线下的配套服务，缺其一体验就会大打折扣。因此在电子商务发展的最初十年里，受制于物流，社会发展水平以及互联网的覆盖率，网购更多的还是城里人的“专利”。但到了近几年，伴随着国家“村村通”，“户户通”政策的实施，中国广大的三四五线城市以及农村地区发生了翻天地覆的变化，加上城镇化提速，智能手机的普及和居民收入的增长，这一切让电商下沉具备了现实的基础，为农村电商，县域电商的成长提供了丰沃的土壤。这是拼多多们的机会，而拼多多也正是利用这个机会和时间窗口，避开阿里京东在一二线城市的重兵，在“五环外”建立了广大的根据地，在没有大举烧钱的同时为日后“反攻城市”打下了坚实基础。

稳固根据地

打下根据地不难，难的是站稳脚跟。

当拼多多开始成为一股不可忽视的力量时，挑战便开始了，这时候不仅要面对对手的战略围堵，还要解决自身发展过程中暴露出来的问题，当然首先是稳住后方。

“出发再久,也不要忘记来时的路”，拼多多能走到现在很大程度上有赖于它所成长的土壤以及稳固的大后方。而从财报上来看，拼多多在稳固根据地方面可以说不遗余力。

翻看拼多多2019年的财报，其在平台研发费用上的支出为38.70亿元，而其全年营收为人民币301.4亿元，研发费用占收入比高达12.8%，远高于互联网行业平均水平。当然花钱多只能证明拼多多是一家重视研发的公司，但研究其主要将研发投向何处或许更有意思。

目前没有一家综合电商公司在财报中宣称过将大部分的研发费用投向了农产品上行体系的建设，拼多多是第一家。当然这样大举的投入带来的效果也是立竿见影的，即农产区的生产与流通效率的提升。反应在业绩上面，2019年，拼多多实现农（副）产品成交额1364亿元，农（副）产品年活跃买家数达2.4亿，较上一年同期增长174%。要知道拼多多2019年的全平台的总成交额是10066亿，其中农副产品成交额就贡献了13.55%。

如果说数字比较冰冷难以反映出更真切可感的投入回报，那么在“新冠疫情”爆发这样的关键时刻其花重金投入的农产品上行体系所发挥出来的重要作用或许更有说服力。疫情期间，拼多多根据各产区农产品的库存现状对“天网”系统内的产区信息、物流数据以及节点进行紧急重新规划，编织了一张特殊时期的农产品上行网络，从而集中解决了230多个国家级贫困县农特产品的销路问题。如果说没有这张“网”，特殊时刻就只能盲人摸象，手足无措。

值得一提的是，有了其重金投入的农产品上行体系——“天网”和“地网”这两张“网”，拼多多农（副）产品活跃商家数量达到了58.6万，直连农业生产者超过1200万人，而这两张“网”对于其稳固根据地来说也无异于两张王牌。

农村包围城市

俗话说“不想当将军的士兵不是好士兵”，有了广阔的根据地，有了稳固的大后方，也就到了施展野心和抱负的时候了。

2019年中，拼多多向市场掷入震撼弹，砸下百亿巨资对全网热销商品试行不限量、不限时补贴，使得覆盖的超3万款品牌标品实现全网最低价。如果你认为拼多多此举就是只为了造热点，搞活动，拉月活就想歪了。如果说在“五环外”靠性价比，而要想走进“五环内”，光性价比可能还不够，还得加上品牌、品质，这也是当年京东异军突起的秘密。

非品牌性商品，本身已经物美价廉，补贴空间有限。恰恰是品牌商品，因为其本身存在品牌溢价，价格一般都不那么“美丽”，自然也存在较大的补贴空间。经过补贴后去除品牌溢价后的品牌，不管对“五环内”还是“五环外”的剁手族来说，都会发自内心的感叹“真香”。

对任何电商来说，其实只存在一个怕你不上“船”的问题，只要上了船，迟早都会“剁手”，尤其是那些对品牌抱有执念的用户，经此一补，会有相当比例的人“路转粉”。而对拼多多来说，不仅能借此进一步拉抬其品牌形象，还能提升货币化率，最主要的还是带动在线营销和技术服务的收入增长，吹响反攻城市的集结号，并开始收获战果：

2019年Q3及Q4拼多多月活数和活跃买家数双双暴增，分别净增1.16和1.02亿。此外2019年拼多多的营收增长主要源自在线营销技术服务收入的增长。四季度，拼多多在线营销技术服务收入为96.9亿元，较上一年同比增长91%。2019年全年，平台在线营销技术服务收入为268.1亿元，较上一年同比增长133%。

当然如此巨额的补贴难免会让人担心拼多多的现金流问题，不过拼多多通过第四季的财务数据向外界表明这样的担心有些多余。百亿补贴后，现金储备增长且亏损同比收窄。截至2019年底，拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为人民币333亿元，对比上一年同期为305亿元。而拼多多当季经营活动产生的净现金流为95.98亿元，对比上一年同期为57.32亿。四季度，拼多多经营亏损为21.35亿元，对比上一年同期为26.41亿元；2019年全年，拼多多经营亏损为85.38亿元，对比上一年同期为108.00亿元。

毫无疑问，突出重围的拼多多还将面对更多更激烈的“战争”，更要做好打持久战的准备，好在拼多多已经打好了第一战，并且留有充足的弹药。