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导 读
一则存款失踪案，再次搅动了泸州老窖的价值秋水。
作为浓香鼻祖、酒中泰斗，近年来，泸州老窖却屡屡贴上了负面标签：风控缺失、销量下滑、提价不断、屡上环保黑榜。
问题围城之下，摩擦着消费、投资者、甚至大众的忍耐线，更拷问着泸州老窖的价值初心，刘淼的品牌初心。何以至此呢？
作者：纳兰
来源：首条财经——首条研究院
近日，泸州老窖1.5亿元存款失踪之谜案，随着主犯袁剑鸣一审判决公布，变得清晰起来。
原来这场案件背后，是令人眼花缭乱的“双面”骗局。
巨额骗局
2014年，泸州老窖在农行存了2亿元钱，但钱到期时，却被银行告知：账户上没有这笔钱。难道钱能不翼而飞？
这要追溯到酒企资源的互换方案说起。
2012年下半年，白酒销量下滑，为应对酒类市场不济，诸多酒企想出多种复杂的销售模式。泸州老窑也不例外，推出“资源交换，助力营销”的“存款卖酒”模式，则是其中较为受欢迎的一种。
具体方案如下：
1、泸州老窑将5000万元为单位以定期方式存入银行一年，合作银行按照国家规定的一年定期利率上浮10%付息给泸州老窑，泸州老窑与银行签订存款及开销户协议进行约定；
2、合作银行通过该存款，获取存贷差收入，以团购价购买泸州老窑指定产品；银行业可向客户推荐，主要由客户购买。每5000万元存款对应购酒在600万元以上，先购酒后存款，存款数额以此类推。合作银行必须确保存款安全。
表面上看，银行利用自身消费与客户资源招揽大额存款。合作结果是，银行客户用相对实惠价格购买酒水，维护了银企关系，酒企实现动销，多方实现共赢。
不过，一个潜在风险是，受困于销售压力，可能会导致从银行处拿酒的酒企经销商像袁剑鸣一样投机，盗取盗刻公章转移酒企的巨额存款用于高利借贷等情况。
遗憾的是，这种情况竟真的发生了。
2012年10月，袁剑鸣从朱某处了解到这一“资源交换”业务，并认为可在这1年定期存款期限内挪用这笔钱用以其他。
于是，袁剑鸣经朱某引荐，认识了时任农业银行长沙迎新支行行长郑某。2013年4月份，袁剑鸣安排手下冒充农行迎新支行员工，上门到泸州老窖帮助其开户，并签订《协定存款协议》，获取了泸州老窑相关开户印鉴模板及开户资料。
经彼时行长郑某帮助，通过“特事特办”程序开通账户及网上银行。
为感谢郑某帮助，袁剑鸣向其送了200万元现金，以及一辆20多万的雪佛兰汽车。
经过3次这样的操作，袁剑鸣同伙等人获取泸州老窖公司资金共计2亿元。东窗事发前，袁剑鸣归还了第一笔5057.5万存款。
消息一出，白酒行业愕然，也震惊了整个资本市场。
这场“眼花缭乱”的骗局，最后的收场结局为：农行迎新支行承担40%赔偿责任，农行长沙红星支行承担20%赔偿责任，其余损失由泸州老窖自行承担。
不得不说，泸州老窖这次亏损不小。更重要的是，颜面也尽失。
作为一家大型知名酒企，竟被不知名的小人物钻了这么大空，玩弄于股掌，着实令人侧目。
1.5亿篓子的背后，拷问着企业管理制度、财务体系、风控意识。
其实，泸州老窖若在“办理业务”上点心，也不至于损失这么多。
2013年4月23日，泸州老窖指派财务人员到该银行核实账户信息并办理第一笔5000万存款业务，犯罪嫌疑人冒充银行工作人员，将事先伪造的单位存款证明交给该财务人员，其未与银行核实便携存单离开。
这种不专业、不敬业，埋下了祸源。
而在后续风险排查中，泸州老窖公告称，公司在工行中州支行1.5亿元存款于2014年12月31日到期，但该支行以公司的存款被南阳公安机关冻结为由拒不支付，并拒绝出示冻结手续。另一处存款2亿元的异常情况并未披露。
与前次1.5亿存款失踪情况类似，本次泸州老窖1.5亿元的存款同样属于异地存款。另外2亿元的存款地点和银行虽未披露，但业内人士称其同样属于异地存款的概率较大。
“龙头企业连续曝出存款失踪，应该还是存款卖酒这种灰色模式的风险进入集中释放期。”一位接近公司的业内人士称。
提价不断
看来，逐本溯源，上述的巨款失踪乱象，还是迫切的卖酒心态在惹祸。
一定意义上说，作为四大名酒之一，浓香型白酒的“鼻祖”，市场对泸州老窖的激进表现，一再多有微词。
集中表现，即是“涨价”。
2019年7月18日，国窖酒类销售股份有限公司发布通知，调整43度、46度国窖1573经典装产品价格体系。其中建议零售价超过1000元/瓶。
据不完全统计，2018年，泸州老窖先后进行四次涨价，今年以来国窖1573相关动作已达7次。
去年五月，泸州老窖总经销产品结算价提升15%。六月，国窖1573上调价格。十一月，窖龄90价格体系调整。十二月，河南老字号特曲经销商结算价上调20元/500ml。
今年看来，泸州老窖的涨价势头并未减弱，反而更盛。
一月，52度国窖1573经典装500ML的零售价从969元上调至1099元，站上千元线。而38度国窖1573经典装500ML零售价则上调至799元。提价后，旋即宣布暂停国窖1573经典装订单接收。
三月，52度特曲宣布在5月更换新包装后，将出厂价上调20元。
四月，泸州老窖宣布窖龄酒90年涨价，52度、43度、38度三款产品的终端零售与团购价分别上调50元。且经过调整，三款产品的终端价格首次站上500元大关。
此外，在河南全省老字号特曲经销结算价已上调20元/500ml的基础上，今年五月份，老字号特曲产品各度数结算价均再上调10元/500ml，其他规格产品按比例进行相应调整。
6月20日，泸州老窖头曲经销商陆续发文，对全系列产品终端开票价、挂牌价以及消费者成交实价进行调整。
文件显示，泸州老窖头曲产品线全线上调价格，自2019年7月1日起执行。调整后，泸州老窖精品头曲酒D9消费者成交价调整为160元；六年窖头曲酒铁盒和精品头曲D6的消费者成交价都将调至120元；头曲酒成交价调整为70元。
这是泸州老窖2019年以来，高端产品国窖1573及特曲产品提价后，对又一主打品牌涨价。
业内人士指出，泸州老窖近年不断主推以国窖1573、窖龄酒以及泸州老窖(特曲，头曲，二曲)构成的3大品牌线，通过打造大单品来覆盖高中低端产品线。
不过，频繁调价很大程度上影响渠道利润和预期，调低出厂价更是严重损伤经销商的利益和信心。
泸州老窖，何以至此呢？
一方面，“重回三甲”的目标压力。
众所周知，茅五泸”一直是中国高端白酒代名词。但从市值、营收、利润率、销量等观察,泸州老窖却长期徘徊在行业“三甲”之外，显然，这让泸州老窖亦或当家人刘淼尴尬不已。
可以说，为进入三甲，这几年，泸州老窖动作频频，如发力五大战略单品、层出不穷的品牌活动、多元业务布局，当然还有产品端的提价战略。
只是，这个目标却越发缥缈。
从销售量看，自2015年后，泸州老窖销量已连续四年下滑。2015年~2018年，泸州老窖酒类年销量分别为19.0万吨、17.8万吨、15.4万吨和14.6万吨。拿2018年与2015年相比，泸州老窖的销量已下滑超过2成。
从产量方面来看，泸州老窖也连续3年下滑。2016~2018年，泸州老窖产量分别为17.6万吨、16.1万吨、15.7万吨，同比下滑分别为8.94%、8.77%、2.49%。
受困于产销量下滑，如今泸州老窖已难以在营收上与其对标的五粮液、洋河相抗衡。
财报显示，2018年泸州老窖实现营收130.6亿元，同时期五粮液营收为400.3亿元 ，是泸州老窖的306% ；洋河营收为241.6亿元，是泸州老窖的185%。
目前来看，泸州老窖要想重回前三位置，仍面临诸多困难。
“回归前三”，是泸州老窖近两年不断提及的。有媒体曾统计，公司2018年高喊七次“回归前三”口号。
在2010年之前，泸州老窖一直是行业三甲。2010年，洋河营收水平超泸州老窖后，前三甲就一直被茅台、五粮液、洋河霸占。
2016年，泸州老窖曾对外宣称2017~2019年要重回白酒行业前三甲。之后，又改称2020年回归三甲。眼看时限快到，大概率又是打脸。
泸州老窖喊这么多次“回归前三”，一是不甘心，而是心急迫切。但从目前的数据来看，回归前三还有一定的差距。
泸州老窖董事长刘淼也坦言，‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标，是‘咬定青山不放松’的目标和动力。不是说我们今天讲回归前三，明天就能实现，这个确实很难。
另一方面，自然是业绩考量。
2016-2018年，泸州老窖低档酒收入分别为23.63亿、25.92亿、28.07亿，近两年增速均10%以下；相比之下，高档酒从2016年的29.2亿涨至2018年的63.78亿的成绩。
同时，低档酒对公司营收的贡献占比近三年由28.45%下降至21.5%，但高档酒占比从35.16%一路攀升至48.85%。
此外，毛利率上的成效也很明显，2016-2018年，其低档酒毛利率分别为21.62%、34.53%和42.51%。
2019年一季度，泸州老窖实现营收41.69亿元，较上年同期增长23.72%，归属上市公司股东净利润为15.15亿元，较上年同期增长43.08%，净利润增长主要系期内销售收入增长，尤其是中高档产品销售收入增长影响所致。
不难发现，涨价对泸州老窖作用不小。只是，频频此举的简单粗暴，也在摩擦市场忍耐线，也难言持续性。
一大型经销商坦言，频繁涨价最后只能把经销商压死。厂家对经销商压货严重，提价后市场如不买单会导致库存大幅增加。泸州老窖在800元价位段、剑南春400元左右时消费者会选择购买饮用，盲目涨价只能把消费者推向其他的替代品。
业内专家直言，泸州老窖一系列涨价行为缺乏主线、没有长远规划性，短期对业绩提升明显，若长期迷恋，不利于企业健康发展。
环保问题
更值得诟病的是，泸州老窖一边涨价，摩擦消费线；一边又污染不断，挑战了更敏感的公众利益。
5月9日，中央第五生态环境保护督察组向四川省反馈“回头看”及专项督察情况，指出四川省泸州市重点企业违法排污问题突出，大量污水直排长江。当地龙头企业泸州老窖名列其中，被指存在污水处理能力不足、污水漏排、污泥处置不规范等多项问题。
通报指出，泸州老窖作为泸州市大型上市公司，其罗汉酿酒基地污水处理站实际进水化学需氧量浓度长期高于设计处理浓度，导致生化池漂浮大量死泥，加之加药系统老旧，药剂混合不均匀，污水处理设施长期不正常运行。
不仅如此，因管网破损，部分污水直接渗漏外排至市政排污渠，渗排污水化学需氧量、总磷、悬浮物浓度分别高达345毫克/升、27.5毫克/升、80毫克/升，均超过行业直接排放标准限值，化学需氧量和总磷浓度分别超标2.45倍、26.5倍。
并且，罗汉酿酒基地污水处理后产生的污泥应送锅炉焚烧处置，但企业从未按此执行，而是将其混入生活垃圾后由市环卫所送生活垃圾填埋场填埋，且没有处置协议和转运联单。2018年1月，企业通过立春机械设备公司与龙马潭利民环卫服务部签订污泥外运填埋合同，但未对处置情况进行跟踪，后者实际将污泥直接倾倒至苗圃基地，带来环境污染隐患。
据悉，此次被中央生态环境保护督察组点名的罗汉酿酒基地，紧邻长江，是泸州老窖重要的酿酒基地之一。
作为环保部门公布的重点排污单位，泸州老窖上环保黑榜并非第一次。
早在2013年，就有媒体报道称，泸州老窖旗下罗汉酿酒基地废水未经彻底处理从多个排污口混排长江，2012年一季度、二季度其还因司因废水总氮超标3倍、总磷超标33倍被四川省环保厅通报。
中国食品产业分析师朱丹蓬评价道，泸州老窖再次被查出污水排放不达标，反映出该公司对环保问题不够重视、对落实国家相关环保政策不够尽力。
值得注意的是，泸州老窖在4月发布2018年报中，对环境保护相关情况的描述如下：泸州老窖旗下罗汉酿酒基地并不存在污水超标排放的情况。公司各生产区域实施雨污分流，城区酿酒老作坊高浓度废水采取汽车槽车转运公司罗汉污水站处理后达标排放。
年报披露不足一月，就被官方点名批评，破显打脸讽刺。
古诗云，我住长江头，君住长江尾。日日思君不见君，共饮长江水。白酒名企泸州老窖却用自己的违规生产， 造成了母亲河污水，着实与其身份大相径庭。
经过此次点名批评后，泸州老窖也拿出了 “照单全收、绝不回避、绝不推卸、迅速整改”的认错态度。
值得注意的是， 7月26日，泸州老窖核准公司向合格投资者公开发行面值总额不超40亿元的公司债券。
公告显示，本次公司债券拟募集资金40亿元，扣除发行费用后将用于酿酒工程技改项目（二期工程）、信息管理系统智能化升级建设项目、黄舣酿酒基地窖池密封装置购置项目和黄舣酿酒基地制曲配套设备购置项目。
看来，此举也是泸州老窖整改的行动之一。具体表现，有待时间做答。但愿，错误，不再有第三次。
差距有多大
不难看出，行业标杆泸州老窖，光鲜外表下还面临诸多问题。
从整个行业看，2018年白酒行业，规模以上企业年产量871万吨、年营收5364亿、年利润1251亿，分别同比上年增长12.88%、3.14%、29.98%，整个行业都在快速增长。
2018年，泸州老窖酒类销售量约14.6万吨，同比下滑4.99%，2017年销售量同比减少近14%。
对比之下，更显出了泸州老窖的尴尬现状。
从竞品看，目前高端白酒的市场占有率呈现的是三寡头垄断的局面，茅台占据高端白酒市场份额的63%，五粮液26%，泸州老窖的国窖1573的市占率为6%。
可见，虽然泸州老窖在高端市场上有名分，但与茅台、五粮液差距仍很大。
从策略上看，2015年6月30日，泸州老窖管理层换届，刘淼和林峰分别担任董事长和总经理。新管理层上任后迅速进行改革，提出五大单品战略，即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的3大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级单品。
刘淼说“其实这几年白酒产业的盘子并没有增加，而是稳中有缩，不断调整”。相关数据显示，今年规模以上的亏损企业又增加了200家。在这样的环境下，更加彰显出了品牌价值的优势。
只是，刘淼的多品牌战略也有劣势一面。一种市场声音认为，跟五粮液一样，泸州老窖系列酒过多，虽有“国窖”优质酒罩着，但一瓶价格17块钱的低端固液法白酒，还是严重影响了品牌价值。
其次，管理层还有乱喊价“毛病”。2018年泸州老窖宣布国窖1573营收要达100亿，实际只有46多亿，今年又喊100亿了。
传承文化，持续创新，专注客户，创造财富。这是泸州老窖的核心价值观，从其上述种种表现来看，实际差距不小，这种冲突感，考验着刘淼的格局智慧，首条财经也将持续关注。
