刘淼：我与穿越历史而来的泸州老窖

2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会“中国商业心灵”环节以“回望中前行”为主题，邀请企业家们回望过往，探索继续前行的动力。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼以“我与穿越历史而来的泸州老窖”为题向我们讲述了他与酒的“今世之缘”。

以下为演讲全文：

40年，在时光的长河中，仅仅是那么一瞬间。但我们共同经历的刚刚过去的40年，却又意义非凡！

40年改革开放，书写了民族复兴的壮丽史诗，可以说是改变了中国，改变了世界。40年波澜壮阔，我们既是亲历者，也是参与者。回首往昔真的可以说是感慨颇深，诸多往事仍然历历在目。

今天，很荣幸能与在座的各位企业家一起，共同探析历史脉络，在回望中思索，在思索中积蓄力量，奋力前行。

我出生在四川泸州，一座酒城，也是江城，境内有长江、沱江、赤水河三条主要河流。地处北纬28度左右，空气温润、四季分明，因为独特的微生物环境，被世界粮农组织赞誉为“地球上最适合酿造纯正蒸馏酒的地方”。

从我出生开始，呼吸的第一口空气就饱含着酒的芳香，可以说我是在美酒的熏陶中长大的。父母为我取名刘淼，三个水的“淼”字。在中国传统中，自古以来就有着“水即是财”“肥水不流外人田”等说法，在中国白酒行业更是有着“水乃酒之魂”的认识，大概是希望让我身上有家乡酒城和江城的烙印，也冥冥之中注定我今生会与白酒结缘。

78年十一届三中全会后，改革的大潮席卷了中华大地，拥有白酒产业基础的泸州也迎来了春天。当时，整个泸州城乡可以说是酒厂林立，呈现出一片处处因酒而生、人人因酒而忙的景象。那时，在建国之初36家古酿酒作坊公私合营基础上建立起来的泸州曲酒厂，就已经是闻名遐迩的“中国四大名酒”之一，酿造的泸州老窖特曲酒在全国家喻户晓。当时还是少年的我，在耳濡目染中，逐渐在心里埋下了向往酒业的种子。

83年，酿酒成为泸州“三大支柱产业”之一，以泸州老窖为代表的泸酒开始奔向改革开放之路。八十年代末，泸州老窖的销量就已经是川酒六朵金花中其余五朵之和，是当时中国白酒行业无可争议的老大哥。

泸州白酒的发展成就，让每一个泸州人引以为豪。高考填报志愿时，我毅然选择了与白酒息息相关的生物化工专业； 91年大学一毕业，我就回到了家乡。当时还有个小插曲。其实最初，我是分配到政府机关的，但是因为我对老窖的向往之情，又刚好学的是跟酿酒有关的生物化工专业，经过一番努力争取之后才成功进入了老窖，从此开启了我与老窖的缘分。结果，我的人生就这样与泸州老窖紧紧联系在了一起，一干就是28年。这是我毕业后的第一个工作，也极大的可能是最后的一个工作。我经常开玩笑说，从婚姻爱情观来看，我这叫从一而终，矢志不渝。

历史有跌宕起伏，企业有兴衰成败。到90年代初，泸州老窖已经是具有万吨曲酒生产能力的全国大型酿酒骨干企业，但是因为很多原因，我们逐渐失去了行业第一的交椅。“百年老店”的泸州老窖，也迎来了改革的风口。

94年，泸州老窖酒厂改制成泸州老窖股份有限公司，在深交所挂牌上市。

97年，亚洲金融风暴爆发，中国经济遭受了很大的波及，白酒行业也难以独善其身，泸州老窖承受着“酒好也怕巷子深”的考验。

98年，计划经济向市场经济转变成为燎原之势，泸州老窖的转型成为历史必然。也就是在那一年，公司提出了“一流人才搞生产管理，超一流人才搞市场销售”。当即，重新组建销售公司，从5000名员工中选取50人组成了泸州老窖营销 “第一梯队”。精锐之师，会战长沙，打响了泸州老窖在激烈市场环境中杀出一条血路的“第一枪”。

当时，我本来可以留在管理部门担任负责人，但还是接受了来自销售一线的呼唤，成为泸州老窖销售“第一梯队”成员之一。因为，我觉得自己还年轻、还有冲劲，还可以为泸州老窖做点事情，尤其是在公司当时那种危难之际、用人之际，这是一份不容推卸的使命！

现在回头来看，从基础业务员到策划部长、销售公司负责人，每一步真的都饱含无尽艰辛。很感谢那一段经历，让我认识了市场的残酷，让我积累了营销的经验，让我后来行走的步伐更加坚定。

如果要追问泸州老窖这么多年来做得最正确的事情，我想应该有三件：一是保留下了老祖宗传承690余年的酿酒技艺和连续使用440余年的国宝窖池，成为了品质的保障；二是在行业中较早实行了全国化布局，成为市场的保障；三是成功推出了国窖1573，成为品牌的保障。

国窖1573的推出，要追溯到2001年。当时，中国历尽艰辛终于加入了WTO，驶入了经济腾飞的快车道，也带来了消费的加快升级。

泸州老窖敏锐地察觉到了这个趋势，响亮地提出了“统治酒类未来消费的是文化”。随后，我们深挖“浓香鼻祖”的历史资源优势、文化资源优势和品质资源优势，瞄准和满足消费者对白酒产品日益提升的品质和文化需求。随即，中国白酒三大高端品牌——国窖1573横空出世。

当时，我担任公司策划部部长，有幸作为主要骨干全程参与了国窖1573从创意策划到产品设计定型，再到宣传推广的全过程，也亲历和参与了这一代表性中国白酒高端品牌的崛起过程。

如今，“你可以品味的历史”已经成为耳熟能详的经典，国窖1573正以“浓香国酒”的姿态，与中国白酒一起走向世界并让世界品味中国。

这也给了我们启示：白酒作为中国最古老的传统民族产业，不仅需要坚守的恒心，传承的匠心，也需要有创新的决心。我想，这对于很多其他的传统民族产业也有一定的借鉴作用。

2012年，国际国内经济形势急转直下，中国白酒行业在经历了“黄金十年”后，进入了深度调整期，市场严冬到来了。2015年，我被任命为公司党委书记、董事长。当时的形势十分严峻，因为，在前一年，公司业绩出现了大滑坡，营业收入几乎“腰斩”。如何推动泸州老窖“突出重围”是我和班子、员工面对的生死之战。

上任之初，就有关心我的人告诫我说：自古守成者全身而退，改革者粉身碎骨。但是，很快我就将这一“至理名言”抛之脑后。因为在当时的形势下，不改肯定死、改才有活路！

我们对行业形势进行了深入思考和分析研判，对公司多年以来发展经验教训进行了彻底地总结反思，最终以“壮士断腕”的决心实施了一系列大刀阔斧的改革：

我们确立了“重回前三”的总体目标，规划了泸州老窖“一二三四五”发展战略，调整了组织架构，形成了“双品牌、三品系、五大单品”的布局，强力推动了“品牌瘦身”等行动。

在2015年底，我们用短短半年时间，终于在严酷的市场竞争中实现了企稳回升，重回了快速发展通道。新班子交出了上任后的第一份捷报：销售收入增长接近30%，全年利润增长超50%。

改革，说起来无非是对既有利益、原有格局的调整，但是其中的艰难险阻，不言而喻。开弓没有回头箭，我们继续加快了调整布局的步伐。

2016年以来，我们更是以刮骨疗伤的决心，坚决推动品牌清理，将公司条码数量缩减了超过90%，将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司，治愈了困扰泸州老窖20多年发展的“顽疾”，首次实现了品牌的聚焦和力量的整合。

2017年至2018年，我们又全面打响了国窖1573“浓香国酒”、泸州老窖“浓香正宗”的品牌复兴之战。连续取得了白酒营收超越百亿、市值跨越千亿、体量规模超越历史最好水平等一系列关键性胜利，可以说是载入泸州老窖发展史册的。

现在，回过头来看这一切，我想说：既然不负所托，何惧千难万险。正确的努力，肯定会有丰硕的回报。

进入新时代，国际国内政治经济形势可以说是风云变幻，国际贸易格局和产业分工都发生了重大的调整。对此，有很多人感到迷茫。但我有几点坚信：一是中国改革开放的脚步不会停下，未来不会更糟；二是坚韧智慧的中国人民，能扛得起重压；三是中国的产业与品牌，会在世界市场占据更加重要的席位。

中国白酒，这个中华文化的优秀载体和民族产业的杰出代表，是中国少数具有完全自主知识产权和定价权的优势产业，最具希望代表中国制造走向世界。

泸州老窖作为“浓香鼻祖”和中国“四大名酒”之一，我们一直主动肩负起引领推动中国白酒走向世界，让世界品味中国的发展责任。

我们认为，品牌要走出去，文化就必须要先行。因此，我们始终坚持加强传承和弘扬中国传统文化：

这些年来，我们举办了国窖1573封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会等一系列活动，面向全球展示中国白酒文化的深厚底蕴。

我们深度携手“2018俄罗斯世界杯”和澳大利亚网球公开赛，用全球共通的“语言”讲述中国故事。

我们积极参与了“一带一路”高峰论坛、中欧论坛、厦门金砖国家领导人会晤、南非金砖国家峰会等国际大事，将中国文化的芬芳和中国白酒的浓香传遍世界。

经过几代人的不断努力，目前我们已经在全球50个国家和地区完成了布局，成为了海外能见度最高、分布最广、最受欢迎的中国白酒品牌之一。

“始于秦汉、兴于唐宋、盛于明清、发展在新中国”，我们相信繁盛千年的泸州老窖，从悠远的历史中走来，在中国改革开放的浪潮中展翅腾飞，必定也将在新的时代伴随民族的复兴和国家的崛起闪耀世界。

在此时此刻，如果要让我说一些内心话，我只有两个字——感恩！

感恩国家。因为国家创造了这个伟大的时代，让我们每一个人的梦想，有了实现的可能！

感恩企业。因为我一直认为，不是我成就了企业，而是企业成就了我，是企业让我挥洒的年华比黄金更有价值！

感恩同事。因为所有的荣耀与业绩，不是我一个人奋斗出来的，是公司领导班子、所有员工共同努力的结果，荣誉属于大家！

感恩家人。因为是他们让我有了坚强的后盾，无论成功还是失败，他们都是我人生的避风港，心有温暖，虽远不怠！

最后，更要感恩在座的每位企业家朋友，每位嘉宾，感谢你们喜爱泸州老窖、选择泸州老窖、支持泸州老窖！