随着消费者品牌意识增强,乳企由过去单纯依靠渠道驱动进入到渠道和品牌双轮驱动的时代,典型表现就是各大乳企纷纷进行广告轰炸,目的就是把自己的品牌植入消费者心里,抢占消费者心智。所以对乳企来说,好的宣传平台越发重要。比如,通过欧洲双认证、全国销量领先的君乐宝奶粉就强强联手金鹰卡通卫视,冠名《爱上幼儿园》栏目,借金鹰卡通这个“卫视龙头”强力打响“龙头”营销战!2020年上半年,金鹰卡通推出大型儿童成长观察节目《爱上幼儿园》第五季,节目以陪伴、教育与成长为核心,用真实的镜头记录2到3岁孩子的成长瞬间,每期节目设置一个溢满生活气息的沉浸式主题,如中国传统文化民俗课、功夫萌娃考验、“勇气针”考验、“黑箱子”考验、解救童话镇考验等,以孩子的视角感受世界,开启对世界、社会的逐步了解和认知。明星阵容助阵。节目选择了三位常驻的见习老师和多位飞行助教,让不同的艺人老师带班,在育儿观上碰撞出代际教育的火花,作为常驻嘉宾,邹市明的“硬汉”式教育、冉莹颖的鼓励式教育,还有颇具育儿经验的钱枫妈妈都深受孩子们欢迎;作为飞行老师,第一次体验带娃的钱枫老师与童心未泯的白举纲老师也成功被孩子们接受,他们都在玩闹与陪伴中对孩子形成了潜移默化的影响,也引发电视机前父母对育儿议题的讨论和思考,用这种近乎于“换位思考”的方式,帮助家长找到合适的方法理解孩子、教导孩子。
导演组的用心和付出。《爱上幼儿园》的12位孩子,是导演组走遍大半个中国寻找到的2~3岁的素人小朋友,尤其是遭遇新冠肺炎,导演组紧急将第4期调整为“云录制”,让邹市明、冉莹颖、李奶奶三位老师与12个孩子云连线,同框互动分享宅家生活。期间,导演组克服了编剧台本的调整、广告物料的分发、艺人沟通、12组家庭的线上协调、连线录制设备的协调、云录制软件和演播厅录制系统的兼容调试等一系列难题。节目组还设置了数十个固定监控,十多个跟拍摄像机,精细地捕捉记录孩子们每一个成长的瞬间,这样大规模的使用录制设备在国内真人秀节目中实属少见。精细的状态捕捉,也让君乐宝的广告得以巧妙地植入,君乐宝的品牌形象也沁入观众心里。比如,让电视机前的观众印象深刻的那句口号“欧洲双认证,全国销量领先的君乐宝奶粉”,巧妙地植入到关卡暗号,节目环节中。主持人还现场冲泡君乐宝奶粉,孩子们当场喝。喝的时候优米酱还问大家“想不想我,会想我吗”之类的话,广告植入非常自然,无生硬之感。进入“君乐宝小小鲁班奶粉奶罐屋”环节,在君乐宝优致牧场里,不光有逼真的奶牛塑像、牧草做的地毯,连靠枕、沙发、墙壁绘画都附有君乐宝的品牌标志,可以说对君乐宝奶粉的植入达到了“全方位、无死角”的程度。但这一切又都发生在温馨、舒适的环境中,以致于有小朋友天真地讲出“李奶奶像一个小牛,因为她生完宝宝才像一个小牛”这样的话。可见现场布置得多么走心,让观众了解了奶粉的生产之后,自然而然地对君乐宝奶粉产生了好感,君乐宝品牌也随即植入观众内心深处。君乐宝的广告植入,就像一场绵绵春雨,“随风潜入夜,润物细无声”。这比硬性的强推式广告,效果强太多了!除此之外,节目组还安排家长和宝宝合影,一起拿着有君乐宝标志的牌子,做出V字形手势,“朗哥朗哥笑呵呵,君乐宝奶粉天天喝”,品牌传播无处不在,随时都能寻找到恰当的曝光点。
最后,正式毕业的时刻来了!君乐宝奶粉再次曝光,给大家送上“君乐宝奶粉《爱上幼儿园》第五季毕业证书”。所有人在台上共同喊出:“君乐宝奶粉《爱上幼儿园》第五季,我们毕业啦!”
这一切的付出,让《爱上幼儿园》一直保持很高的社会营销力。播出至今,《爱上幼儿园》已经延续了整整五季,本季多期收视位列省级卫视第一,第6期收视率更是占领全国2.28%的市场份额;第3期,衍生微博话题#唐一菲如何惩治熊孩子#累计阅读量2125.9万次,冲上微博热搜实时上升热点榜;第8期,节目衍生话题#哪个瞬间发现父母老了#话题在榜,引发千万网友讨论,抖音短视频播放量破亿,收视率、话题关注度一路走高,引发全网热议。再看整个金鹰卡通卫视,无疑是卫视的“龙头”级媒体,尤其对于母婴品牌来说,除了覆盖面广、收视率高,还有不可多得的母婴受众匹配度高这一优势,可谓优势占尽。覆盖面广:金鹰卡通卫视覆盖人口突破11亿,在全国有线电视公共网入网率超过94.3%,在71大中城市覆盖率达98.6%,以绝对优势领跑其他四家同类动漫频道,并以一线卫视的覆盖规模荣获美兰德年度省级卫视覆盖收视奖。收视率高:2019年,金鹰卡通卫视4+人群以0.26%的收视率稳居省级卫视第二,仅次于湖南卫视。母婴受众匹配度高:金鹰卡通卫视的受众中,妈妈人群、儿童人群收视稳居省级卫视第一,持续保持绝对的竞争优势,主要受众群体与母婴类产品消费群体高度匹配。根据CNRS调研数据显示,金鹰卡通卫视的观众画像多为高素质年轻妈妈,她们消费力强且重视家庭,成为品牌针对妈妈人群精准营销的绝佳平台。
所以,母婴品牌选择金鹰卡通卫视,无疑是最明智的,是不二之选。这也是君乐宝奶粉携手金鹰卡通这个“卫视龙头”,达成战略合作协议的原因,旨在通过有影响力的权威聚焦媒体,打造包括母婴群体在内的人群喜爱的栏目,不断提升品牌的知名度和美誉度。“散弹打鸟”由于分散了力量,往往起不到作用,还容易浪费资源,不如集中炮火,精准制导才更有效!金鹰卡通作为“卫视龙头”,就是母婴品牌集中炮火的营销阵地。麦咭成长说是金鹰卡通卫视唯一官方微信公众号,致力于解决0-12岁孩子成长黄金期生长发育、智力启蒙、性格培养等一系列育儿问题。超70万聪明的爸爸妈妈和你一起关注!
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