营销法门制胜关键！3个步骤用故事营销优化顾客体验

品牌进行故事营销时，若秉持「个人化、真实性、同理心」3大原则，并以视觉化内容增加记忆点，让顾客成为故事的闪耀主角，将能在建立顾客忠诚度时促进转换。

情感经济时代来临，感性因素逐渐主导消费者的购物行为。根据美国运动商业杂志ISPO市调研究，90%的购买决策是在潜意识下进行的，也就是说，消费者是否购买一项产品或服务，会受其对品牌的情感所影响，因此，形塑品牌与顾客高强度的情感联系，成为提升顾客留存率与回购率的重要关键。

其中，「故事」无疑是实行感性营销最有效的内容之一。成功串联品牌讯息与受众的故事不仅能创造情境、引发情感，更可能形成转换、建立品牌信任与顾客忠诚度，针对「故事」营销，美国社群营销公司RadiantLA的创办人暨CEO Rebekah Radice，提出3步骤，帮助品牌用情感拉近与顾客的距离。

1. ３大原则》个人化、真实性、同理心

秉持「个人化、真实性、同理心」3项元素进行故事营销，品牌印象将会自动深埋消费者心中：

「个人化」是指品牌所分享与创造的故事，必须符合消费者对品牌的普遍认知，就像创新的高科技产业无法用历史型故事进行营销，沉重黑暗的故事内容不适合形塑亲民活泼的品牌形象，若是两者冲突感太强，容易削弱消费者对品牌意象的联想。

「真实性」能增强品牌故事的说服力，若消费者相信故事内容为真实发生，则会对品牌产生较深信赖感与认同感。值得注意的是，不同群体认定的「真实性」不完全相同，像对于千禧世代来说，积极参与社会事务、履行公民责任，可谓「真实」的体现，因此，品牌需创造能让目标受众身历其境的故事内容。

「同理心」对故事营销之所以重要，是因为品牌能藉此抓紧消费者的痛点，进而提供客制化的解决办法，直捣人心。比起理性告知与说教，融合情绪性元素的故事，较能与个人经验产生共鸣，举例来说，保险公司常利用「悲伤」故事，操纵消费者情绪。

2. 强化记忆》视觉化内容加深印象

视觉化内容不仅赋予故事生命力，更能显著加深消费者对品牌的印象。根据brain rules的数据，当消费者接收到一则品牌讯息时，往往只会记得10%的内容，但若品牌讯息有视觉内容辅助，消费者则会保留高达65%的记忆。藉由分享公司创办人的经营历程、曾遭遇的困难与解决方法等内容，并运用影音、信息图表、GIF动图等视觉化工具述说故事，如此一来，将能提高受众读取内容的专注度，吸引用户目光。

美国廉航JetBlue时常利用视觉化内容，进行有趣的故事营销。JetBlue一向以幽默亲切的品牌形象闻名，为了创造话题、增强消费者对品牌的情感连结，其推出一系列的搞笑宣传影片「How not to」，真实呈现恼人的飞行经验。JetBlue故事营销如此成功的地方在于，这些搞笑又讽刺的影片内容，正向加强了消费者对JetBlue幽默亲切的印象，而故事中过分健谈的邻座乘客、霸占候机位的人等桥段，准确打中消费者曾体验过的糟糕搭机经验，使用影片呈现的方式更能避免内容过于说教，引起消费者反感。

3. 转换重心》让顾客成为故事的主角

品牌并不是故事的主角，消费者才是营销内容的英雄。根据数位媒体公司Oath研究，78%的消费者相信，用个人化内容讲述故事是至关重要的，另外，据Deloitte与Touche的研究，以顾客为中心的营销策略能带来60%利润增长。若是品牌将现有客户的真实经验作为故事来源，将能创造身历其境的体验，引发潜在客户消费。

美国生鲜电商Blue Apron凭食材包创造一年10亿美元业绩，可说是操作故事营销的佼佼者。Blue Apron察觉到许多家庭料理者缺乏食品烹煮专业知识、没时间采买食材等问题，因此发展出「生鲜订阅制」商业模式，定时配送食材包与一份料理指南至订阅者家中，让消费者自行料理的做法，不仅建立起现有客户的成就感，以顾客为主角的故事还能透过口碑与社群媒体影响潜在客户，成功传播Blue Apron「简单、快速、可负担料理模式」的品牌特色。