2020年，拼多多保持“挤入”，与阿里竞争加剧

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文丨老铁

本文重点以数据为线索，认真研判电商行业接下来走向，并对阿里、京东、拼多多三大行业头部企业的竞争格局进行深度分析，以求获得客观且接近真相的结论。

受疫情影响，2020年零售业和电商业充满了不确定因素，为分析方便起见，本文将分成两大部分：1.若无疫情，行业正常的发展轨迹；2.疫情将对行业产生何等变量？

先总结观点：无论是正常还是疫情这一突发事件影响，拼多多对阿里的“挤入”效应都在加剧，阿里需要加速改革来应对挑战。

阿里作为国内电商先驱，在相当长时间内扮演着“电商就是淘宝”的重要角色，我们整理2007-2018年电商和社会零售的交易情况，见下图

2014年之前，阿里零售占国内电商比一直在80%以上，阿里速度几乎等同于行业速度，随着微商、京东以及各类新型电商企业的兴起，对阿里产生了一定的冲击，截至2018年，阿里GMV占行业比为63%。

阿里作为一家拥有B2C、C2C以及生鲜等多种业务形态的电商企业，随着交易规模不断攀升，理论上增速的爬坡效应会越来越大，在增速上会落后于新兴平台的规模。

那么，从近三年数据来看，线上增速构成又是如何呢？我们整理了代表企业和国家统计局数据，见下图

撰写本文之时，阿里尚未发布2020财年报告，6.5万亿的年度GMV乃是估算，理论依据为：2018年阿里GMV与线上零售增速差距开始缩小到18.8%：23.9%，相差5个百分点，在2019年若仍然维持此差距，我们测算2020财年（2019自然年Q2-2020年Q1）阿里GMV理应为6.4万亿上下，但考虑到疫情影响，2020年Q1非实物交易下滑，实物交易增速急剧变缓，我们预估其对阿里财年GMV影响会在1000亿上下，设定为6.3万亿元。

2017-2019年国内电商规模由7.2万亿增长至10.6万亿，仍处于中高速发展势头，我们再盘点2018和2019两年的增量分布，发现交易规模净增层面，阿里仅虽然略有下滑，但仍处最大增量，贡献了接近1.5万亿的增量（估算），京东为0.8万亿，拼多多为0.86万亿，“其他”为0.54万亿

近三年内，大平台越加强大， “其他”类电商企业的增长逐渐乏力，“挤出效应”趋势明显加大。

对比阿里和“京多”（京东+拼多多）增量分布情况，发现2018年阿里贡献了50%的增量，后者合计贡献了43%，但在2019年，京东+拼多多合计贡献了58%的增量。

这一方面可说明京东+拼多多规模较之阿里尚小，增长难度也相对较小，增长势头较为强烈；而另一方面从市场竞争角度看，确实对阿里零售业务产生了一定的干扰。

值得注意的是，拼多多在2019年为行业贡献了33%的增量，为业内增长最快企业。

那么，拼多多的增长动力又是什么呢？

2019年拼多多GMV刚过万亿，从规模判断，大概相当于阿里2012-2013年的水平，我们不妨再将目光放在彼时的阿里。

2013财年（2012年Q2-2013年Q1），阿里零售创造了过万亿的GMV，且由于天猫的拆分效应，B2C市场快速释放，企业仍处于高速发展势头，我们整理了2012年Q2-2014年Q1阿里GMV的构成情况。

在上图中，天猫占GMV比由2012年Q2的20%成长到31.4%，成长迅速，从市场角度看，B2C的加入，极大拓宽了阿里零售的潜力市场，获得新一轮的增长，而从财务端看，品牌商家的入驻亦增加了佣金收入以及广告溢价等新的收入来源，无论从何等角度看，这都是一笔不错的生意。

但此时却产生了另外影响，即，原属于支柱产业的淘宝卖家的收益迅速减少。

2014财年，淘宝卖家共有800万，为淘宝贡献了1.2万亿的GMV，平均单卖家年度交易量为15万元。

但在2015年，淘宝卖家增长至1000万，产生了1.6万亿的GMV，平均单卖家年度交易规模为16万元，同比增速为6.7%。

与此同时，2014财年10万天猫品牌贡献了5050亿元的GMV，单品牌GMV为505万元，到2015财年14万天猫频抛贡献了8470亿元的GMV，单品牌贡献为605万元，增速20%。

随着对天猫资源的倾斜，淘系卖家边际收益不断下降，到2019财年，淘宝和天猫的GMV接近1：1，部分C店卖家开始选择多平台运营，或谓之“出淘”。

早期的微商主力多为淘系卖家变身，其后各类社交电商渠道的兴起，“首尝螃蟹”的也多为在淘宝体系内积攒了丰富经验的淘系卖家。

拼多多兴起之处，有媒体多将其总结为“阿里成本过高”，这或许是一方面，但从货币化率层面看，现今双方并未有绝对值的差距，更重要原因在于：C店在淘宝生态内的创业机会成本陡增，而拼多多恰好填补了这一空白。

拼多多身上固然有许多标签，诸如社交电商、补贴等等，但现今来看，“吸收C店卖家”仍然是最重要标签之一。

2019年拼多多1万亿元的GMV，其商家总规模为510万，单店贡献为20万，虽然总GMV接近2012-2013年的阿里水平，但对于中小卖家而言，“淘金”机会仍然较大。

这也可谓是拼多多的“压舱石”。

那么，现阶段内拼多多较之阿里多年前又有何区别呢？

我们重点看两大指标：单用户年度购买次数和每订单金额。

先看单用户年度下单次数，2013-2015财年，阿里单用户下单次数分别为：42，50和58次，2017-2019年，拼多多数据为：18、26和33次。（算法为总订单除以年度购买用户）。

在每订单金额这一数据维度上，阿里2013-2015财年数据分别为：149元、132元和120元，双十一以及聚划算带来的低价效应，客单价略有回落，但整体维持在较高水平。

拼多多在2017-2019年，该数字分别为：33，43和51元，起点低，增长较快，吸收了“9块9包邮”商家后，也带来了低客单价。

以上两组数据，拼多多较之阿里均有明显差距，原因主要为：其一，大比重的C店卖家一定程度上限制了SKU的丰富度，尤其用户对中头部品牌的需求是被压抑的；2.社交电商用完即走，用户粘性需要进一步培养。

这也大致可以理解拼多多大补贴和强市场费用的主要原因，前者近期越来越倾向于高品牌识别度的3C用品，近期又将目光对准椰子鞋为代表的“潮牌”，其目的主要在于丰富中高品牌SKU库，容纳用户高品牌下单诉求，进而改善以上指标，后者则在于提高平台App的粘性。

以正常业务发展路径看，在现有5.9亿年底购买用户背景之下，2020年拼多多理论上可以将单年度购买用户拉到40次的水平，客单价到60元，也即，在现有用户规模下，拼多多GMV潜力大致为1.4万亿左右。

考虑到用户规模的增长性，如果年度购买购买用户增加1亿到6.5亿（根据cnnic数据，2020年Q1全国网购人数为7.1亿，年底有望达到7.6亿上下，拼多多渗透率若维持在85%水平，全年购买用户在6.5亿上下），则该数字则在1.6万亿上下，与2020年2月前后拼多多向媒体透露大致相当，也阿里在此GMV水平的增速相当。

那么，在疫情之下，2020年电商大战对阿里和拼多多的市场格局又会产生何等影响，竞争的趋势性又会如何呢？

2020年Q1，全国网上零售额22169亿元，同比下降0.8%，其中实物商品网上零售额18536亿元，增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。

疫情之下，正常经济生产生活受到严重限制，旅游业、电影院、演出等业务的中断，使得非实物受到断崖式下跌，根据国家统计局数据，2020年非实物交易较上年同期下跌2000亿元，损失惨重。

从交易规模看，阿里在此承压较为明显。旗下旅行出行平台飞猪，淘票票陷入暂时停摆，线上活动停止，大麦网的交易亦是如此，对于阿里，若要保持现有增速，需要以实物交易的扩张来弥补非实物交易的损失。

在疫情之中，电商交易的侧重点也会发生明显变化，2020年Q1实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长32.7%和10.0%，穿类商品下降15.1%，上年同期吃、穿和用类商品分别增长24.6%、19.1%和21.3%。

也即，疫情中的2020年Q1虽然线上稳住了大盘，在外部环境极为恶劣之时保持了成长性，但其主力贡献品类主要集中在吃和用两大刚需产品上，疫情中生鲜电商蓬勃发展，随着经济不可测风险提高，用户消费略加保守，“穿”这一电商大类下降15个百分点，若对比去年的增速，则行业损失过44个百分点。

阿里若要对冲以上风险，需要做好：其一，用生鲜电商等新兴刚需业务拉动增长，疫情期间，盒马的生鲜业务较为耀眼，且由于规模效应已经形成，全国范围内尚未形成强有力的对手（区域类会有，如叮咚买菜），阿里自营类业务在Q1也得到较好的展示；其二，“穿”这一重点品类全面下滑，用户行为又存在保守性的趋势，需要加快对原有淘系商家的维护工作，降低“出淘”系统性风险可能，使“万能的淘宝”可以对冲消费冲动削弱的风险。

如果前者主要以资本投入为主，那么，后者则要重新划分淘系流量蛋糕了。

2019年开始，以手淘为主入口，开始分发出特级版淘宝和天猫，亦通过强化数据和热搜关键词等方式提高流量分发的长尾效应，改变以往流量向天猫倾斜性照顾的模式，安抚淘宝C店卖家。

此外，直播方式也在一定程度上使淘系内流量重新洗牌，蒋凡一肩挑淘宝和天猫之后，将淘系流量按需求和场景分发的趋势明显。

但这个短时间内是否就能能提振市场呢？我们认为，其主要难度为：

天猫虽然总GMV占比已经接近一半，但商家规模亦在膨胀之中，加上猫超、天猫会员店、盒马等自营业务的流量需求，天猫平台商家的总流量已经得到了一定稀释，随着用户增长红利逐渐消退，总流量瓶颈是显而易见的，天猫流量能有多少分给C店是相当考验技巧的，即便是直播带货业务，根据各方报告行业预告2020年网络带货总交易额为1万亿元，淘宝直播预估会在5000亿-6000亿元规模区间，由于头部网红往往选择知名品牌（可收取高昂坑位费），C店在其中总盘子也是充满了不确定性。

由于以上客观现实问题的存在，对蒋凡是个相当大的考验，在发生个人名誉问题之后，阿里虽然采取了严厉处罚，但仍然保留了职位，也可以侧面证明2020年对于阿里核心零售业务的重重考验。

除以上问题之外，阿里亦在疫情期间推出了“春雷计划”，在现金流、物流等方面给予商家全面照顾，这在业务端乃是有明确积极意义的，但是否能对冲风险，则需要再进一步观察。

拼多多的做法则主要集中在：

其一，与出口贸易集中地方政府合作，以出口转内需将产业集群集中吸引至平台；

其二，农产品上行仍然是重中之重，采取了流量和快递补贴（每单3-5元），2020年第一季度，农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔，同比增长达184%；

其三，继续消费升级，提高客单价，如前文所言的对潮牌的补贴，此外以购买可转债的形式与国美进行战略合作，拿到品牌溢价和物流支持。

一句话概括，则主要为：吸引商家入驻，丰富SKU，提高平台和品类品牌调性，提高客单价和用户购买频次。

拼多多2019年订单包裹量达197亿，根据国家邮政局数据同期全国共完成635.2亿元，拼多多占比31%。

根据拼多多官方信息，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹数已连续15天稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%，在强补贴之下，复苏迹象极为明显，对冲疫情前期通达系快递大面积停摆问题之后，在持续的补贴政策之后，3月下旬开始反弹，Q2有望走入正常轨道。

需要强调的是，由于较低的客单价，使得拼多多具有较强“冲动消费”性质（一般机构将200元设置为冲动和理性消费的界限），从消费心理层面也可抵消外部环境带来的市场压力。

如果对拼多多全年的GMV预测，我们则主要基于：

1.上述分析中单用户年度购买40次理论上不会有太大变化，随着百亿补贴的持续，带来的SKU的丰富度的完善，这个目标理论上并不难实现；

2.客单价能否到60元，这个尚有争议，一方面出口转内销的产品采取低价清库存的成分会比较大，可能会摊薄客单价，而另一方面，在房地产市场尚未回暖之时，大家电销售尚未复苏，与国美战略合作成效将会后移，再综合潮牌等高客单价产品补贴力度行为， 我们保守年度客单价会在56元上下。

在6.5亿的年度购买用户这一背景下，年度GMV规模大致为1.5万亿上下，有所调整，但较之疫情之初的1.6亿元内部估算尚在同一水平区间。

那么品牌升级之后，是否重走阿里流量分配不均老路呢？我们认为短期内不会，主要原因为：1.用户年度购买次数仍然较低，存量市场较为明显；2.社交流量分发会降低对中心平台流量的依附力。

当然，以上目标的实现，有赖于全球疫情早日结束，生产生活完全恢复，居民消费能力的恢复，否则数据也只是理论。

如果以上预测为真，这也就意味着拼多多在2020年会拿到5000亿元左右的增量，在电商整体增速变缓前提下，其对阿里市场的“挤入”效应会加大，竞争自然会更加激烈。

2020年对两家企业都不是一个平凡之年。