断崖式下滑，六个核桃怎么了？

近日，养元饮品发布2019年一季报。数据显示，该公司实现营业收入24.95亿元，同比下滑12.53％；实现归属于上市公司股东的净利润8.50亿元，同比下滑8.56％。

具体来看，今年一季度，养元饮品经销渠道的收入为24.07亿元，较上年同期下滑13.34％；直销渠道的收入为8705.18万元，较上年同期增长17.59％。养元饮品今年一季度的销售情况可以说是“全线崩塌”，七大地区的销售收入全部下滑，其中东北地区、西北地区、华北地区、华中地区更是“重灾区”，下滑幅度分别达28.84％、24.90％、16.99％、14.89％。

值得一提的是，去年同一时期，养元饮品营业收入、归属于上市公司股东的净利润曾分别同比增长20.12％、80.25％。

诸多财经平台指出，养元饮品2019年一季度增长乏力，主要是受春节提前的影响，此外，该公司在一定程度上受到了牛奶网络下沉的冲击影响，压力较大。通过纳食舆情系统监测发现，近一个月里六个核桃的走势呈断崖式下滑，虽然六个核桃在宣传上以注重研发方面的曝光度，但对于销量的挽回依然于事无补。

数据来源：纳食舆情系统

六个核桃出现这样情况，原由在这几方面：

成本1块钱，易拉罐竟占一半

养元饮品是国内规模最大核桃饮料龙头企业，家喻户晓的“六个核桃”便是它旗下产品，也是其核心利润来源。

根据之前招股说明书了解到，一罐六个核桃的成本组成大致是这样的：易拉罐（0.57元），核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。

纳食君注意到，翻开六个核桃的成本数据，结果不免有些令人尴尬。按照专家的说法一罐六个核桃，最值钱的就是易拉罐。与王志安所说的一样。

2018年，养元饮品实现营收81.44亿元，净利润更是达到了26.78亿元。易拉罐的采购金额占采购额比重为58.45%，仍位列首位；而核桃仁的采购金额占采购额比重仅为15.98%。

此外，从食品标签也上不难看出，“六个核桃”并不真的含有6个核桃。中国网的相关文章称，“六个核桃”的营养成分中标注，每100克这样的饮料含有0.6克蛋白质（远低于牛奶蛋白质含量3克，豆浆蛋白质含量1.8克），按照240ml计算，一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克，与一个核桃含蛋白质1.34克对比，显然只含有不到1.5个核桃。

不过，与缩水的核桃数量相比，喝六个核桃是否真的可以补脑？从核桃含量数据上看，让人十分尴尬。据相关媒体报道，这也是六个桃核上市之前迟迟未能从证监会获批的主要障碍之一。

广告砸数亿，洗脑消费者

六个核桃前身叫养元保健饮品，由于年年亏损，被老东家衡水老白干以399万元贱卖。可哪知11年后的六个核桃，年收入高达91亿元，而老白干的总市值也不过90亿元，老东家简直要哭晕在厕所。

更牛的是，六个核桃2015年的净利润高达26亿元，净利润率30%。白酒中的茅台净利润率在47%、五粮液28%左右；乳业巨头蒙牛，还有凉茶中的老大王老吉，净利润率都在5%左右。

铺天盖地的广告，让它快速崛起。具体而言，养元除了邀请知名女主播陈鲁豫、王源当代言人外，还砸钱冠名了央视《最强大脑》《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。

翻开六个核桃的2018年年报，可以看到，养元饮品广告费用达2.79亿元，占10.32亿元的总销售费用的比重高达27.03%。

与高额的营销支出相比，“六个核桃”的研发费用就少的可怜，根据招股说明书，2014-2018年，养元智汇的研发费用分别为247万元、545万元、785万元、1110.3万元、2146.31万元。

但值得注意的是，养元远没到可以轻视研发的地步。招股说明书显示，目前公司主要生产销售以核桃仁为原料的植物蛋白饮料，且核桃乳是其中的主要产品。2014年至2017年，养元饮品分别实现营收约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元。

最新年报显示，2018年，核桃乳的营业收入为80.2亿元，占公司主营业务收入的比重为98.51%，占比继续提高。其他植物蛋白饮料的生产量、销售量均比上年减少，分别减少8.06%、13.91%。

也就是说，养元饮品产品种类较为单一的状况仍未得到改善。按目前的走势来看，2019年营收情况恐将不会好于去年。与此同时，不断增长的营销费用，也似乎说明了营销的作用正在减弱。

重营销轻研发，毫无疑问养元多年的努力没有白费，让全国消费者都在心智上认可六个核桃可以补脑。

但今天的六个核桃，在战略发展上，应该做出调整，重视产品的研发，轻营销推广，因为招牌依然响彻全国，产品做不好无疑是在砸招牌，自掘坟墓！