从“有芯大不同”的倩碧新品发布，看天猫小黑盒的新品战略

如果说，品牌的核心是创新，那么产品的迭代就是推陈出新。

新品的发布想要取得最大的成功，必须避免乏善可陈的首发怪圈。例如，朗读式的产品展示、流程化的新闻稿，都是营销传播中必须舍弃的“老一套”。

品牌新品研发及传播的过程中如何能更精准的聚焦目标受众、切实解决消费者痛点，这一问题在天猫小黑盒得到了完美的解答。

作为天猫官方的新品首发平台依托于天猫大数据精准匹配能力，能够将所挑选出的最优质的新品呈现到与之契合的消费者面前。此外，天猫小黑盒也一直在寻找能够带来消费新体验、引领消费新玩法的品牌和经典新品，助力品牌更好的沟通消费者，同时也为消费者提供更有价值的新品选择。

“有芯大不同”

自定义iD模式的产生

50多年来，每一瓶黄油都严格遵循品牌哲学的倩碧，想要突破局限，找到品牌年轻化的立足点，就得改变现有产品线主打的存量市场，跟上品牌全新形象的快速需求，因而，倩碧经典黄油被加了“芯”，从而诞生了倩碧iD活芯乳。

倩碧在产品功能性上，划分出五色芯；同时，为了具象化每一款的精华成分，还做了原产地的全球溯源“FindMyiD”，其中，白色iD的东京探秘，天猫小黑盒有幸一同参与，见证了一扫瑕疵洁净到底的轻盈感。而随后官宣蓝色iD大使戚薇、橙色iD大使杨超越，更是为倩碧iD活芯乳的首发积聚了各自的粉丝流量。

这只是定制护肤时代从“芯“开始的“冰山一角”，在2月26日重磅首发的倩碧iD活芯乳，用户可从天猫旗舰店上线的肌肤实验室，通过一系列基于倩碧产品研发的测试，动态生成专属肌肤报告，匹配15种护肤解决方案中最适合的选择和关联搭配推荐、肌肤护理tips。通过特殊的高定购买链接，根据肤质和想解决的肌肤困扰，分步骤定制专属自己的iD乳液。在助力这一新品发布的过程中，天猫小黑盒不仅多次调整圈人逻辑，精准定位住各大圈层用户，push超千万级别关联用户，派发2.5万份新品试用套装，还依据各自的消费方式与体验，分门别类完善了倩碧此款新品定制的孵化和测试。

首个活芯限时店

一场iD打卡的解码升级

当然，一开始的共同探秘，只是天猫小黑盒联合倩碧在这次新品首发与用户沟通产品性能和科技感的一种方式。如何在注意力稀缺的当下，吸引用户对倩碧活芯乳这一新品的关注，天猫小黑盒给出的则是一场又一场的“撩人”体验。

天猫小黑盒X倩碧，于2月22-24日在上海人广来福士，共同打造首个活芯限时店——由5层巨型iD堆叠而成的透明艺术魔方装置，铺就C位沉浸式的“芯”光大道，让你误入五光十色的魔力空间，切身感受“有芯大不同”的科幻活力瞬间。

就在活动现场当天，蓝色iD大使戚薇亲临开盒，见证iD活芯乳新品首发，不仅带来诸多互动福利、吸引大量粉丝的围观，还一并show出了定制iD的个性态度标语，造就了全新黑科技加持的酷炫网红打卡点。

在线上活动中，天猫小黑盒联合倩碧橙色iD大使杨超越，进行多中心化的传播裂变，用一支寓意跳完肤白貌美升职加薪的“加薪舞”，与“喜欢尝试新鲜事物”的年轻受众进行有效沟通，兼具创意性与娱乐性。其中，品牌发起的相关微博话题总量超2.4亿，不断引发广大网友的热情讨论。

在抖音平台上的合拍攻势，实时播放量突破5200万，而这一“外网”所积聚的庞大流量，天猫小黑盒则通过手淘搜索的“杨超越帮你加芯”，导流到了站内新品独家首发频道，实现了新品消费体验在社交上的有效转化，为2月26日Clinique倩碧iD活芯乳上线天猫小黑盒平台聚集势能。

正是借助这一系列活动的造势，天猫小黑盒进一步在流量结构以及平台属性上，恰到好处地为倩碧活芯乳打出了定制iD形象的差异化上新攻势，使得倩碧iD活芯乳首发当日，轻而易举突破2018年首发透明黄油的销量，不仅开创了全新品牌首发记录，还“打下”天猫小黑盒乳液面霜品类的首发记录。而这足以佐证，天猫小黑盒的赋能，强有力推动了品牌和新品知名度的进一步拓展。

天猫小黑盒的“出新”能力

其实，自2017年以来，作为新品首发阵地的天猫小黑盒，就越来越懂得如何建立一个区别于其他品类的新品发布形式——找到最贴近品牌上新了的产品受众的前进方向。

30天把一个新品从零首发做到行业TOP水平的背后，都离不开非常重要的三步：

1、聚焦是建立新品认知最简单有效的一种方法，天猫小黑盒借助具有聚焦新意的互动方式吸引、加深了用户的参与。通过加“芯”构成所对应的五大城市灵魂成分的聚焦、联合五大官宣“芯”iD大使的圈层聚焦、线上“加芯舞”、线下活“芯”限时店造势的再聚焦，有效助推流量聚合。

2、对立是在原产品市场中建立全新产品市场的一种精准定位方法，而天猫小黑盒对产品目标用户心理的分析与洞察准确深刻。天猫小黑盒在经典产品黄油所拥有的市场上，依据强有力的天猫大数据，帮助倩碧找到更加精准、细化的新品用户，同时集聚多方力量（外部媒体资源、内部淘系资源），在相当短的时间内，便强化了消费者对新品的认知、实现了站内的种草。

3、分化是开创新品类、建立“新制造”的方法，这很大程度上基于天猫小黑盒对产品与品牌的深度理解。天猫小黑盒利用自身分化出的新品首发阵地的优势，形成由市场信息反馈而形成的适应市场、不断使产品更新换代的能力，让新品展示在正确的消费者面前，唤起他们的购买动机，不可谓使新发布的产品取得了尽可能大的成功。

对倩碧而言，天猫小黑盒不仅仅是新品首发阵地，双方共创的这种个性化定制式的新体验新玩法，基于经典产品创新出互动新品，给消费者带来了全新的潮流体验，解决了新品首发无法形成爆款的痛点。更重要的是，通过天猫的大数据赋能，品牌能够更灵活、更主动的去面对和回应新一代消费群体的个性化诉求，找到年轻消费群体的兴奋场景。

天猫小黑盒已成为潮流新品、体验玩法、潜力场景的发布平台，经天猫小黑盒发布的新品，会有独特的新品打标。天猫小黑盒已经成为新一代年轻人的心理选品认证背书。