京东直播张国伟：把带货当作电商直播的“自然结果”

【环球网科技报道 记者 王楠】2019年被称为电商直播元年，平台从传统的货架式电商模式向内容化电商探索，在短视频带货、MCN机构蓬勃发展、平台流量大举投入共同因素作用下，电商直播迎来了爆发。

“电商直播市场其实刚刚开始，现在仍然处于发展初期，直播一定会是未来电商的标配，成为商家运营的长线业务，对于机构和达人而言，任何时候入局其实都不算晚”,京东直播业务负责人张国伟表示。

数据显示，与2018年相比，2019年整个电商直播行业GMV至少增长了6倍，用户数至少增长了10倍，开播商家增长了4倍，MCN机构数量也增长了4倍以上，足见电商直播的繁荣。

但张国伟认为，繁荣背后也有很多现实隐忧，首先是直播的机构达人生态严重失衡，行业各平台对头部机构和达人的投入过于集中，使得头部越来越强，而中腰部机构达人不仅数量不足，且流量获取和招商越来越难；其次，行业普遍认为“人人皆可播”，直播缺乏创意策划，电商直播的品质普遍较差，目前内容多是粗放型的直播带货，不够有趣有料，转化效果普遍较差；此外，电商直播的“限时限量限价”的刺激模式带来的冲动消费，以及商家机构普遍存在的刷单等现象的存在，导致退货率居高，也给供应链和物流带来了很大压力和资源浪费。

从整个直播行业来看，流量是困扰商家的最大难题，非头部商家和主播在流量获取方面可谓困难重重。对此，张国伟以京东为例从两大层面阐述了流量困境的解法，一是京东将携平台和生态之力，开放站内和站外、线上加线下的全域流量场景为商家和机构加大扶持，包括站内的首页搜索、推荐、商品详情页等站内资源，同时也包括站外内容等合作伙伴的资源，以及京东线下资源例如电梯间的广告等，向直播做倾斜投入；二是通过流量开放和产品升级，有效引导用户沉淀到商家店铺，帮助商家积累私域用户，为后续运营打下基础。

疫情期间，很多传统零售商超等实体商业转向直播带货有效降低了疫情影响和商业损失。对这一现象，张国伟表示：“这次疫情是挑战也是机遇，电商直播为大部分商家打开一扇新的大门，开辟了一条新的商业通路。更多的商家会因此全面认识了电商和直播，让线上经济和线下实体做了更好的融合，从而推动整个商业升级。”

对于后疫情时期直播电商能否继续延续的问题，张国伟对记者表示：“无论主动开播还是被动开播，这就是市场的力量，无论你愿不愿意，总有一种力量或某个契机，会推动商业形态不断升级演变。这个升级并不因为疫情过去而停滞。相反，线上机会的开启会推动电商直播的持续增长。整个过程里，所有的电商平台也在加速升级完善自己的平台支撑能力，健全基础设施建设，这是个正向的叠加效应。这个效应可能在半年后得到更明显的体现，那就是商家开播的规模越来越大，场次越来越多，覆盖的品类越来越全，产生的销售额越来越高，这些都是肉眼可见的变化。”

在这个升级过程中，京东将为商家提供直播所需的各类产品、营销工具等，全方位、一站式帮助商家做好基础设施建设。而在转化环节，为提高转化率，京东会对全品类商家进行分层精细化运营以及流量扶持，并通过大量的优惠券、京豆或者定向补贴等扶持措施，帮商家共建直播流量场，持续推动直播成为商家的标配。

“当直播成为平台商家标配时，直播就不仅仅是带货场，那一定会成长为大的营销场了，商家可以基于直播去提升自己的私域运营能力”。张国伟说，“一旦如此，运营会成为商家的核心能力，这个能力包括商品的运营，直播的内容运营，以及粉丝的用户运营，做好这些，以直播为核心的商家自运营闭环就形成了”。张国伟认为，电商直播的竞争本质就是这三大能力的竞争。

“在市场表现上，电商直播经过2019年的野蛮生长，也积累了很多影响行业发展的问题，比如大多数的MCN机构并不具备市场核心竞争力；充斥直播间的低价促销的粗暴模式影响着业态的丰富和繁荣；机构达人生态也存在严重的马太效应，大量腰尾部机构生存极其困难；整个电商直播的内容品质和生态还比较初级。”张国伟进一步表示，“但市场会去矫正这些问题，平台也会从生态角度作出针对性的治理和引导，电商直播市场的洗牌是市场和行业会共同解决的问题。”

作为以品质为发展根基的电商平台，张国伟表示，京东在发展直播业务时十分重视直播的品质，把直播看做是品牌营销场，而不仅仅是带货工具。张国伟表示，京东直播十分看重长期效益，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不仅仅是带货；同时京东也希望商家在发展直播时，更关注用户沉淀，多注重私域流量的建设和运营，让带货成为自然的结果。