“吃鸡”救主不利，内容成本超支，企鹅的夏天有点惨

已经像必需品一样嵌入国人生活的腾讯$(00700)$，恐怕是最没有秘密的上市公司。本是今日发布财报，却早早地被各家媒体掀了亮点。因“吃鸡”手游的各种霸榜、小程序的各种扩张，外界对Q2的反弹预期特别高，然而直到财报公布之时，才发现腾讯早前“辟谣流水过亿”看着特别真实。

增速是重启了，但是没有想像得那么多。本季腾讯营收888.2亿元，同比增长21%，比彭博一致预期的27%还是有一定距离，已经连续四个季度低于30%。单季利润235.25亿元，同比增长19%，略超预期。

“吃鸡”救主不力，游戏放眼海外

腾讯自2015年以来的高增长在《王者荣耀》时期达到巅峰，出色的变现能力让腾讯能在维持顶级IP大作的情况下，顶着版号停发都能连续吃好几个季度的老本。因此市场预期改名《和平精英》的“温柔版”手游吃鸡的正式商业化运营能接过《王者荣耀》的大旗，再续辉煌。

据Sensor Tower统计，《和平精英》上线72小时就在iOS有近1亿元的流水，当月就拿下了全球流水的冠军，且一直到7月都是iOS收入排行榜的冠军。更重要的是，腾讯已经不满足于国内市场的消费，出海拓展也渐渐进入高速变现期。以美国为例，“吃鸡”手游海外版《PUBG Mobile》就从4月开始大幅领先北美老牌游戏《堡垒之夜》，7月份的iOS营收同比增长了565%，累计营收8.6亿美元，超过《堡垒之夜》的7.25亿美元。

但由于《和平精英》5月才上线，部分收入延迟计入。Q2的游戏收入潜力并没有发挥，仅273亿元，比起分析师的300亿元的预期少了一截，同比增长8%。考虑到PC端游戏9%同比和15%环比的大幅下跌，手游26%的增长还是显得非常给力的。

“吃鸡”的变现恐怕要在下一季财报中能更好的体现。但腾讯也越来越清楚仅靠个别游戏的爆发是有风险的，而且在PC游戏越来越饱和、越来越成熟的情况下，高增长需要与更多游戏赛道的从业者合作，腾讯游戏也在战略中提到加速游戏创新步伐。

或许，主机游戏市场也是未来的一大潜力市场。据伽马数据的报告，2019年上半年游戏市场销售收入增长最快的是主机游戏市场，同比增幅高达250%。虽然整体市场规模只有2.8亿元，不及同期手游收入753.1亿的一个零头，但是主机游戏在不久后的将来可能会有更大的市场，因为VR、AR等技术更容易在单机游戏上率先大规模商业网。根据Statista的估计，2020年低，主机游戏的市场份额可以达到近7%。

“头腾”大战依旧头疼，内容开支不容小觑

腾讯一心扶持的微视在Q2有了一些进步，豪气的支出给了娱乐圈不少滋润。但说到底，短视频还是头条的主场，“头腾”的“社交——内容”交叉战局也没有在短短一个季度发生质的改变。这也让腾讯下定决心入主“快手”，以形成更大的围剿之势。

流媒体业务容易面临着创新乏力，内容的生产速度越来越跟不上消费速度。不仅是腾讯，头条、爱奇艺都面临这样的问题，因此大家都想在行业爆发期结束之前率先“沉淀”——既能抓住下沉市场，又能实现高效变现。

对短视频来说，变现重要的方式是广告。腾讯在这点上很吃亏，因为天然地少了阿里部分的电商流量。但是腾讯还有京东、拼多多等一大票干儿子，在实现电商广告变现之外，还顺利在Q2取代爱奇艺与京东“互换”了会员，这也让它付费会员数增长30%至9630万，超过上季度的爱奇艺。

但不同于在电影和剧集上一往直前，腾讯在内容上是多线开战。漫画、电影、娱乐、剧集、原创视频、音乐、体育、直播，样样都有涉及，但玩得花并不代表能玩的精，这些内容的渗透到变现也都需要过程。在消费习惯还未完全转变的今天，竞争对手虎视眈眈的节奏让腾讯不得不加大支出。本季的内容成本同比增长了30%，达到113亿元，其中包括与顶级流量NBA的5年5亿美元续约。

行业低谷拉低广告业务天花板

随着广告业寒冬的味道越来越近，广告主的“退缩”是互联网流量变现的最大阻碍，即便腾讯自己本季度的推广与广告成本都下降了30%。

作为“乙方”，厂大如腾讯也只能乖乖提升服务来增强运营效率。即便如此，本季网络广告业务依然出现增速放缓，同比增长下降至16%，18年以来再次低于整体增速，其中媒体广告更是同比下降7%。尽管广告受季节性实践影响较深，比如世界杯无法每年重演，但广告上运营效率依然是决定未来广告增长的重要因素。腾讯对小程序的升级，包括浮窗、开发者指导，都在更大程度上从是用户兴趣上培养习惯，这不仅为广告变现至关重要，也对整个依赖于微信的“支付体系”有很大的帮助。

值得注意的是，本季度微信的日活同比上涨7%，这在二季度整个互联网用户下降的情况下实属不易。但从另一个角度想，微信正在发挥除“社交”外的其他功能，基于微信的“商业化运营”开展得不错。

前脚亚马逊，后脚余额宝

腾讯的金融科技企业服务业务的收入同比增长37%，包括支付业务与云服务。微信活跃用户的增长，也带动了支付业务，理财通资产超过8000亿，微信零钱的“余额宝”式运作也增加了更多备付金利息。

除去备付金利息收入的企业服务增长57%，这也是腾讯暗示本季云业务的增幅。与更多金融企业的合作自然是更稳健的方式，但腾讯若要在云业务上实现亚马逊式增长，就不得不继续发力包括政府在内的公有云业务。根据Synergy Research的数据，腾讯云服务市场份额已上升至全球第九，接近Oracle。

毛利率下降的三点思考

从分类开支来看，腾讯本季在对外推广广告、差旅等管理费用上相当克制。而在交易、内容和员工福利上则继续大方。本季毛利率下降至44%，于上季度有一定差距，其中收入占比上升的广告业务毛利率反而从此前的40%左右大幅提升至48.6%，而互联网增值服务（游戏与视频）和金融科技和企业服务（支付与云）的毛利率下降明显。

首先，云业务不容易盈利，边际利润随着规模扩大而增长。腾讯没有给出支付与云业务的各项数据，但是支付业务向来利润率较高，说明云业务本季的成本增加并不少。

然后，内容成本高企也是无可奈何，NBA一续就是5亿美金，版权费用也是千万千万的给，还要在直播上发发力，保持游戏主业新鲜度。

此外，游戏渠道分销成本也增加。本季度交易成本居然也上升了23%，除了对广告渠道商的妥协，腾讯本不应该在游戏上弱势，但一想到在海外拓展不得不入乡随俗，更多的分销成本也在所难免。

总之，这份财报并不好看，告别高增速还要面临成本支出增大。缩紧裤腰带是腾讯给股东的最大尊重了。但换个角度看，腾讯正在进入更成熟的“运营出成绩”的高效模式，外部环境时时刻刻都会发生变化，在起起伏伏中优化业务才是对未来最好的致敬。

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