超级话题之下，电视剧营销如何与微博实现联动

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随着海量网生内容的出现，电视剧整体的播出环境也发生了很大的变化。想要在众多同档期、同类型作品中脱颖而出，成功抓住观众眼球，除了拥有优质的内容，合适的渠道也至关重要。

被年轻观众广泛认可，沉浸了大量追剧爱好者平台的微博，自然成了观众了解影视剧作品的窗口。

通过媒体的力量及受众口碑，让更多的人去关注和讨论作品，有助于提升作品影响力。其中巧设话题也是助力内容出圈的有效方法，一部剧是否成为现象级，除了收视率、网络数据外，也取决于国民讨论度。而这种讨论度多体现在剧集本身所引发的话题上。

尤其是在经历互联网的迭代升级后，话题营销的主要结果呈现以微博热搜为主。随着网络环境的群落化发展，也出现存在于B站、饭圈等细分受众中的圈层话题。

上周热门创意话题中，#影视剧渣男代表#新增阅读量1.97亿，#影视剧后妈101#新增阅读量1.38亿，#姐弟恋最甜蜜的时刻#新增阅读量1.21亿。其中《没有秘密的你》中戚薇和金瀚互动延伸出的话题#姐弟恋最甜蜜的时刻#，进一步增加了该剧的话题曝光度。

除此之外，《在远方》热播期间有关互联网创业的问题受到关注，《没有秘密的你》引发观众对姐弟恋、心理等问题的关注，《扑通扑通的青春》播出后，网络上掀起热血青春的讨论热潮。

早在《致我们暖暖的小时光》播出期间，“沙雕甜剧”到概念频现于网络，#沙雕甜#的标签打出差异化，男追女爱情引发全网柠檬精。《忽而今夏》热播时，根据青春剧的发展趋势和观众审美需求，官方打出“写实主义青春”的概念。不难发现话题营销，在建立作品认知度，增加内容影响力方面起到至关重要的作用。

事实上，影视剧宣发要突破圈层，营销渠道也至关重要。像快手和抖音的覆盖人群更下沉一些，除了一二线城市，可以下沉到三四线城市，包括农村。从普及度和使用率来说，微博更容易突破圈层限制。

充分运用微博、B站等沉淀了大量追剧爱好者的平台，与不同圈层的用户建立联动。通过寻找有趣的话题进行互动，并与这些潜在追剧人群建立联系也显得至关重要。

“微博因其议程设置功能，并具公开性、互动性、话题性等特点，在短视频、网络直播等新媒体发展中获得市场空间。”基本上所有剧集在播出期间，都会开官博，通过发布拍摄花絮、主创互动等视频，吸引粉丝及观众。

过去一周，@网络剧满满喜欢你官微以总播放量595.0万位居榜首，其中主演刘昱晗的一条互动视频在官微转发后，点击量达到66万次。@初恋那件小事官微总播放量则以338.8万位居第二，官微账号发布的400多条原创内容吸引了11.7万粉丝，其中开播当日在官微发布的一条开播信息，点赞及评论量5000余条。

除此之外@谍战深海之惊蛰，@热血少年，@电视剧在远方等官微平均播放量也都在百万以上。可以确定的是，官微已经成为粉丝和观众获取相关剧集一手资料的重要渠道。若能精准把握用户需求，积极回应用户诉求，与粉丝及用户行程有效的互动机制，就能进一步发挥官微的作用。

微博与用户互动的方式有很多，点赞、评论、转发、收藏等，这些方式是用户对微博传播内容的直接反馈。在中国传媒大学南广学院李劭强看来，微博还可以通过话题设置、活动开展、民意测验等方式，将互动的方式深入展开，并延续到线下。

而在互动过程中，官微要注重两个方面的努力，情绪的共鸣和内容的实用。在人际交往中，情绪交流占据重要比重，人们会依据传播者能否与自己产生共鸣，而决定是否继续交往。同时，在信息使用中，人们更加务实和功利，这对于信息的实用性提出了更高的要求。无论是电视剧领域博主，电视剧官微，亦或是媒体官微，在追求流量的同时，都应该坚守品质传播的底线。

据统计，2017年连续剧上新数量为441部，到2018年增加到501部，今年上半年228部，比2018年上半年减少20部，集数也较2018年上半年减少了306集。

除此之外，全网连续剧有效播放量也持续升温，2017年上半年累计有效播放量为2493亿，2018年上半年则为2234亿，到今年上半年全网连续剧累计有效播放量达到2681亿，较前两年有所增加。

可以肯定的一点是，随着影视剧产量的增多，观众想要在海量内容中找到符合审美的优质内容，有效的宣发必不可少。

宣发要兼顾各个圈层的受众。随着网络的普及，互联网技术的迅速发展，信息交互已经没有城市界限， 充分运用微信、抖音、快手的等平台去“唤醒”潜在用户显得至关重要。

不过产生观看的欲望和兴趣只是营销比较表层的意义。通过对剧情和内容的解读，让更多人拥有沉浸式观剧体验，提高参与性和互动性，感受到人物和故事的魅力，则是另一层意义。

另外，营销也可以助力一部剧的IP链条的衍生，“广播剧、漫画等其他内容格式的延展，或者边缘产品的授权开发等，为其创造更多元的创收方式。”

每部剧都有特定的精神诉求和思想表达，营销还需要在剧和观众之间起到桥梁的作用。通过解读和引导，让观众更能看懂每部剧的精神内核，在满足有意思的娱乐需求之外，充分体验有意义的精神追求。

尽管营销的价值不容忽视，但这两年在各种因素的影响下，相关方对营销的期待和投入越发冷静。“不像以前那么悬浮，现在预算有限。通过有限的预算让受众真正感受到作品的魅力，角色的魅力，将目标人群转化成真正的受众，是我们的核心目标。”