京东小程序的野望

小程序再添一家，这次入局的是电商巨头京东。

2020年4月22日，京东小程序开放平台正式上线。此举并非临时起意，早在去年的5月24日，京东就掏出300万元奖金，发起了小程序创新大赛。显而易见，京东在小程序领域的布局，远比今天要早得多。

过去的三年时间，小程序正在重塑移动互联网的生态模式，未来由少量超级APP+众多小程序，为移动网友提供多元服务的新生态模式将成主流。

可以说，小程序正在加速超级APP的“霸权”。相比于最早入局的BAT，甚至360、美团、字节跳动等平台型公司，京东小程序平台推出时间的并不算早。好在前者们完成了小程序初步的“全民”教育，作为拥有接近4亿“高质”用户的电商平台，它的入局，将给用户带来一个完全不同的小程序生态。

最让业界意外的是，京东小程序将和微信平台无缝对接，也就是说，两大超级App的生态优势将在“小程序”上实现某种融合。

作为国内GMV排行第二的电商平台，京东正在用户规模和增长速度上被拼多多赶超，京东小程序的出现可谓“恰逢其时”。京东能否借力小程序打破当下困境尚不可知，单就短期影响来看，小程序将盘活京东的整个生态，助力其由电商平台向综合服务平台全面过渡。

都是小程序，京东有啥不同？

小程序对于中国用户而言，已不是什么新鲜事物。无论是五环内还是五环外的用户，日常生活里或多或少的都要用到小程序。

以疫情期间的“健康码”小程序为例，为疫后的复工复产提供了很大的帮助，据广西自治区的数据显示，截至4月17日，“广西健康码”累计亮码超2亿人次。

可以肯定的是，任何一家有志于成为超级APP的平台，都不会放弃小程序这个赛道。据艾媒咨询数据显示，由于微信小程序的普及，以及阿里、百度等企业入局，小程序用户规模呈现快速增长状态，2019年用户规模将超过6.5亿人，到2020年，小程序用户规模预计将超过8.5亿人。

相比于其他小程序开放平台，京东有哪些不同呢？

京东小程序计划其实自2019年就已启动，包括京东电器、京东到家、京东小白信用、京东PLUS会员生活特权等小程序率先上线。而中国电信、汉堡王等知名品牌也上线京东小程序平台，为用户提供个性化服务。还有美豪酒店、一嗨租车等品牌，也通过京东小程序平台向用户提供服务。

根据官方介绍，加入京东小程序开放平台的商家，可以与京东平台的营销、交易、支付、会员、物流等能力进行打通。京东十余年时间积累了非常多的商业交易方面的优势，也就是说，加入京东小程序的品牌商，可以借力平台构建起自己的特色场景与供应链能力，吸引力不可谓不高。具体而言，京东的以下几个优势，将给其小程序平台带来一定的差异化。

特色一：物流体系。京东物流作为电商平台自建物流的代表，其重资产模式在成立之初一直受到市场质疑，而经历了近十三年的发展，京东物流实现了自身的迅速成长与迭代进化。

京东物流服务京东平台十余年，在消费电子、家电大件等行业积累了深厚的供应链经验。

目前，京东物流在自建物流网络基础上，已经形成涵盖仓储、运输、配送、客服、金融等一体化供应链服务的解决方案提供商，尤其是在消费电子、家电大件等行业，京东物流积累的供应链管理经验很有价值，能为品牌商提供库存管理、订单处理、到仓服务、落地配送等一系列服务。

这是京东小程序平台相比于微信、阿里、百度等玩家最大的不同，目前尚不知京东物流与京东小程序的打通会以什么样的形式存在，如果能够实现深度的、全面的打通，这将给京东小程序平台上的品牌商在优化用户体验上提供一个有力的支持。

二是金融信用体系。京东金融业务的盘子虽然弱于阿里，但其规模已经非常庞大。根据App Annie发布了《2020年移动财务应用报告》，2019年“双十一”第一个小时内，京东金融白条交易额就实现10秒破亿，交易额同比增长320%，京东支付峰值同比增长达到327%。

京东小程序支持京东支付、小白信用等多种金融能力，其中白条付款能缓解用户资金压力；信用作保用户能享受到免押租赁服务。这方面，京东小程序将能提供和支付宝小程序一样的金融“赋能”支持。

三是，与微信的打通。微信在国内已经拥有11亿的庞大用户量，京东与微信的无缝对接，意味着京东小程序平台商家，将“享受”在微信小程序一样的“待遇”，结合京东提供的物流、金融能力的加持，将会有利于它们在微信生态上向社交用户提供更佳的服务体验。

以社交、休闲娱乐为主的微信小程序平台，与以购物消费为主的京东小程序平台有很强的互补性，这也是目前京东相比其他玩家所拥有的的一个独特优势。

虽然，当下小程序已经不是什么新鲜事物，BAT与360、美团、字节跳动纷纷入局，可京东具备着以上玩家所没有的独有生态优势。而且，在极速物流、电器消费上深耕多年的京东，用户规模相比BAT看起来要弱上很多，可在“白领阶层”的深耕，也将给京东小程序带来很多的新想象空间。

据去年11月Counterpoint发布的数据显示，中国市场线上渠道iPhone销量，京东份额占比超过50%，线上每卖出两台iPhone，就有一台来自京东。由此可见，京东平台上的用户属性更偏向于一二线城市高收入人群。

平台上用户质量相对偏高，也是京东比较亮点的一面。

毋庸置疑的是，具备以上诸多独特之处的京东小程序，将给用户带来完全不同的小程序体验，这也将给京东系APP带来庞大的新流量。不过，解决流量困境只是一方面，京东上线京东小程序平台的野心显然不止于此，抛开这个话题不谈，先看看京东小程序对京东流量方面带来的变化。

专为破除流量困境而生？

外界经常用一句话来调侃阿里对外收购行为，就是：给我流量！给我流量！如果不是拼多多的意外崛起，阿里的流量资源其实一直遥遥领先于同行。

为什么电商平台不顾一切地购买流量呢？因为平台上的品牌和商家越来越多，如果不保持积极扩张，那么平均下来商户分到的流量会越来越小，不利于平台生态的健康发展。

电商流量为王，事实上所有的电商平台都像阿里那样有着流量饥渴症，京东也不例外。2014年腾讯入股后，京东获得了金子般的微信一级入口。在微信流量扶持之下，京东的年活用户连续三年高增长，从之前的不足5000万增长到2016年底的近2亿，翻了两番。有着微信流量的扶持，京东的流量饥渴症表现得没有阿里这么突出。

但拼多多崛起之后，京东的处境改变了。尽管拼多多的定位和京东并不相同，但它通过微信分享提前截胡了大量京东渠道下沉的目标用户，变相压缩了它的成长空间。

对比年活用户数据，可以观察两者之间的相关性。2017年京东年活用户只增长了29%，首次低于50%，而2018年更是陷入几乎停滞状态，仅仅同比增长4.38%。这两年，恰恰是拼多多通过微信分享获得用户的高速增长期，迅速反超了京东，成为国内用户数量第二大的电商平台。

如今，拼多多的活跃用户已经逼近6亿，与淘宝量级相当。京东从第二大用户平台跌至第三，在电商市场的流量份额被严重削弱。随着整个电商市场规模不断扩大，而京东的流量资源份额却在缩小，势必对其未来长期发展产生不利影响。在微信红利期不在，拼多多的强势崛起之下，如今的京东同样面临着流量困境。

为了破除流量困境，京东采取了一系列办法：开通直播、上线站内群聊、推出社交电商平台京喜等。其中京喜应该是最大的一个动作，京东甚至将微信APP的一级入口分配给了它。去年12月中旬，京东宣布其日均订单突破了一百万，京喜已成为京东获取新流量的一个重要的落子。

但京东直播在淘宝、抖音、快手的挤压下表现并不如意，京东上数量庞大的直男用户似乎对站内群聊也不感冒，显然这些动作不够保险，京东还得寻找其他有效方法。

微信小程序诞生后，用户无需跳转便可以微信内完成购物、游戏、资讯、音乐和叫车、订外卖等生活服务。实践证明，微信的流量非但没有下降，反而因为锁定跳转而创造了更多的内生流量。

这就为京东破除流量困境提供了另一种思路：在现有业务基础上，提供更多互补性的新功能和新服务。据悉，京东小程序打通京东APP、京东金融APP、京麦APP等多个APP平台，

通过小程序战略京东可以创造出可观的内生新流量。

虽然京东小程序现在才正式开放，但早在2019年就已经启动。京东电器、京东到家、京东小白信用、京东PLUS会员生活特权等自有业务小程序率先上线试运行。

之后邀请了部分品牌进行内测，反馈的效果不错，中国电信、汉堡王等为用户提供个性化服务，而美豪酒店、一嗨租车等实现了深入挖掘京东平台的用户潜力。

京东小程序的工具属性，让商家在京东站内培育私域流量成为可能。运营得力的商家，可以将用户沉淀在自己的小程序上，获得低成本的长期流量，提高经营效率和效益。

对于京东来说是件两全其美的好处；一方面激励优质商家实现了长期留存，另一方面缓解了公域流量紧张，为其他商家的发展提供了更多机会。

除了深挖京东现有用户的潜力之外，京东小程序可以与微信小程序打通，实现与微信平台的无缝对接。这意味着，在腾讯对京东生态的扶持下，京东小程序还可以从微信大生态中获取用户，从而创造更多的新流量。

至此，基本可以明确京东小程序的流量使命：一是深挖京东内部用户潜力，创造更多内在流量；二是与微信生态互通，实现站外引流。那除了解决流量问题，京东小程序还承载着京东什么野心呢？

京东生态：从商品到服务

提起京东，我们早些年对它的固有印象还是数码3C。随着多年不懈的努力，图书、服饰、大家电、京东的品类不断扩张，现在它早就成长为一个综合性电商平台。虽然其SKU的丰富还不能和万能的淘宝相比，但人们日常衣食住行相关的商品，基本上都可以在京东平台买到。

如果继续扩张品类的话，京东唯一的方向就只能是服务了。尽管京东也销售门票、机票和酒店等业务，但那更准确地说应该是虚拟商品——服务的所有权，而不是严格意义上的服务。比如直播、培训等服务，在现有模式下，京东APP很难承载服务落地的功能。

同时，京东的业务也在不断多元化扩张，在零售本业之外，延伸到物流、金融、医疗、本地生活等诸多领域。部分新业务上线了独立APP，其用户基础多以集团用户为主，还需要京东APP为它们导流支持。

由于资源有限，这些业务无法在京东APP获得足够的露出，只有部分入口，而且功能并不全面。以京东数科（前京东金融）为例：它在京东APP的两个入口，分别在分类和个人中心之下，前者位置比较深，后者只是白条入口，露出效果有限；它的C端业务涵盖白条、理财、个人贷、保险等多方面，入口带来的效应有限，影响了协同发展。

整体而言，京东业务布局很大，但集团其他业务游离在主站之外。相比阿里，京东仍然更像一个电商平台，尚未真正形成自己的生态体系。

京东小程序的出现，带来了转机。

参考微信小程序的成功表明，小程序可以承载接近于APP的强大功能。京东小程序上线意味着，今后京东商家不但可以销售商品（实物和虚拟），还可以上架游戏、在线培训、付费直播等服务业务。

比如：乐器商行既可以在京东平台销售乐器，也可以为用户提供在线培训；教师、律师等脑力工作者，通过小程序直接提供在线服务；游戏厂商，实现让京东用户在京东APP上玩游戏。

目前京东小程序只是邀请各行业商家入驻，未来它或也会向其他非平台商家开放。比如说，京东利用小程序打通和腾讯系平台的联系，届时，在京东上用美团叫个外卖，用滴滴打车等便利生活都将实现。

这样一来，京东实现了真正意义上的从商品到服务全品类扩张。

京东小程序的推出，也给集团旗下的其他业务带来了利好。酒旅、拍拍二手、京东物流、京东到家、京东数科、互联网医疗等，可以通过小程序在京东APP上落地，同样打通京东小程序的各京东系APP可以实现互相导流，为用户提供全方位的服务。

通过小程序，在横向上实现了从商品到服务的大扩张，在纵向上首次全面整合了集团其他C端业务，京东的大生态体系真正意义上地构建起来。

大零售下的新战线

目前京东小程序还只邀请各行各业的商家，但未来应该会全面开放。届时，各种工具、资讯和线下商家都将会进入这个全新的赛道，毕竟京东3亿多年活用户也是一个可观的大市场。

其中特别值得关注的是线下商家群体，随着它们的入驻，京东APP的性质将慢慢发生从量变到质变的变化。京东电商平台的传统定位，将被本地生活服务平台所替代，用户会发现京东和阿里、美团越来越像。

在本地生活服务市场上，阿里和美团对抗一直是焦点。事实上，本地生活服务市场的竞争态势，影响并不局限于它们两家，而是整个商业零售行业。阿里围堵美团，也不完全只是争抢本地生活服务市场的份额。

而是从趋势上来，大零售的格局越来越清晰，电商只是其中的一环，核心将是本地生活服务。

在本地生活服务市场上，京东本来起步很早，早早地上线京东到家，但由于资源有限和短期战略等种种原因没有得到足够的重视，导致起个大早却赶了个晚集。

如今阿里、美团率先全方位布局，拥有一定的领先优势，甚至可能在未来威胁到京东的电商业务，京东必须尽早行动。

这次小程序上线，意味着京东开始谋划战略升级，走向本地生活服务的全面转型。好在京东十余年的积累，在物流、金融等领域都有非常好的表现，通过小程序这座“桥”，可以将生态许多节点实现一种网状式的打通。毋庸置疑，京东小程序的诞生，其重要意义或不亚于当年自建物流的决策。