重启充电宝、外卖送手机，深陷佣金争议的美团想逃离王慧文四杀陷阱

王慧文

©深响原创 · 作者｜鸿键

核 心 要 点

  • 在陷入佣金争议的同时，美团正积极布局共享充电宝，“闪购”送手机等新业务，寻找增长空间。

  • 根据“王慧文四杀”概念，美团若只靠外卖业务实现增长，将陷入股价不涨、人才流失等“四杀”困境。

  • 靠提佣金来促增长的策略难以长久，美团在新领域四处出击的节奏还将继续下去。

在外界对美团的讨论中，“没有边界”是最常出现的形容，这个新晋巨头近来也确实动作不断。
据Tech星球报道，美团正在全国各地区大力布局共享充电宝业务，为此，美团在全国100多个城市进行大规模地推，招募人员。
王慧文
在美团正式入局之前，国内的共享充电宝行业已经形成“三电一兽”的格局。由于疫情的冲击，摆放在餐厅、电影院等场所的“三电一兽”损失严重。小电科技CEO唐永波曾在内部信中称，由于企业模式对上游商户依赖程度极高，在合作商户无法开门营业的情况下，业务遭到严重打击，收入骤降至冰点。
由于商业模式相似，其他的共享充电宝企业同样遭遇了收入断崖式下跌、现金流告急等考验。考虑到美团此前便已在布局充电宝业务，此时下场，更像是一场准备已久的偷袭。
不只是充电宝，在对新领域的探索上，美团从来未曾停下步伐，仅在近期，美团陆续测试“美团信任分”；将美团闪购团队转为在后端负责所有非餐饮类外卖的即时配送服务，新“闪购”增加3C数码等即时配送商品品类，原“闪购”升级为“菜大全”，与“美团买菜”以多种模式布局生鲜行业等。
但积极进攻的同时，美团后院起火。
4月，国内的餐饮协会相继发声表达不满，称美团在疫情期间仍坚持排他条款，而其收取的佣金已超过餐饮企业承受极限。在舆论压力中，美团回应称，2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，真实数字远低于各种传言。
更早之前，已有地方餐饮业对美团发出了抗议的声音。
争论与进攻齐飞，而这两个看似并不相干的动作，回到美团的大盘上实则有一套共同的逻辑：某种程度上，布局共享充电宝和外卖送手机，实际上都是美团佣金之困解法的一部分。

四处出击寻增长

在美团的诸多新动作中，布局共享充电宝是最引人注目的一项。共享充电宝是个“神奇”的风口，随着美团的入局，这个行业的新老问题又被推到台前。
共享充电宝兴起于共享经济最火的2017年，不过和共享单车、共享办公空间相比，共享充电宝在当时实在不太上得了台面，舆论质疑其是”伪需求”，王思聪甚至立下了“共享充电宝要是能成就吃翔”的Flag。
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世事总是出人意料，随着ofo、摩拜、WeWork等明星项目泡沫破灭，共享经济逐渐偃旗息鼓，而最初不被看好的共享充电宝却逐步实现盈利，质疑者开始重新审视这个看上去不太亮眼的项目。
共享充电宝的盈利模式不复杂，收入的主要来源是设备租赁和广告，但和共享单车相比，共享充电宝在产品成本、折旧损耗、运营成本、维护成本等各方面都要低得多。当共享单车在烧钱做推广、生产新车投放、组建团队维护秩序时，共享充电宝行业则省心许多。
除了成本上的优势，共享充电宝还通过与芝麻信用、微信支付合作，形成了免押金租借的通用模式，避开最终压倒ofo的押金困境。根据Trustdata发布的《2019年中国共享充电行业发展分析简报》，2019年共享充电宝信用免押金订单占比已达95.4%。
三年多时间里，共享充电宝行业在经历资本涌入的爆发期和行业洗牌后，资源逐渐向头部倾斜，形成了目前“三电一兽”（街电、来电、小电、怪兽充电）的格局。2018年，街电宣布在部分城市实现盈利，成了共享经济大潮中为数不多的好消息。2019年年初，街电COO何顺在采访中表示，头部玩家基本已盈利。
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由于看衰声和盈利的事实形成反差，共享充电宝也被戏称为“风口遗猪”，从目前的趋势来看，这只“猪”还会继续飞下去。
根据Trustdata的数据，共享充电宝市场稳步增长，用户规模在去年六月达到1.33亿。在短视频愈发火热、手机厂商堆料竞争、5G逐渐普及，但电池技术尚未迎来革命的背景下，用户对应急和移动充电的需求将持续上涨，这些都是利好共享充电宝的因素。
但另一方面，共享充电宝还有多少想象空间也遭到质疑。为了盈利，从去年开始，市面上的大部分共享充电宝品牌均有涨价情况，在一些景区，部分共享充电宝甚至上涨至5元/小时。
涨价的目的是提高客单价，行业目前为了增长采取的行动还有：在除餐饮外的其他公共场景（如车站、机场、图书馆）铺设备、开拓下沉市场、与活动或IP进行联名营销等。
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可以看到，租赁收入仍是增长核心，但由于优质点位有限、用户对租赁价格有明确心理预期，该项收入也容易出现天花板。由于盈利模式相对单一，加上与商户的联系不深，“三电一兽”在面对美团时压力不小。
目前，共享充电宝行业的玩家多是采取和商家分成的扩张方式，而优质点位的抢占需要其充分让利给商家。美团作为平台，与商家的联系更紧密。根据美团的最新财报，截至2019年12月31日，美团的活跃商家数目为620万，这意味着美团在推进充电宝业务上具有资源优势和更强的议价能力。
以在本地生活领域的积累为基础，选择合适的时机切入新业务，美团在共享充电宝业务上有充分的后发优势。不过，共享充电宝之于美团的意义，更接近流量入口而非营收主力。
和共享充电宝的思路相似，美团在信用体系和即时配送领域上的尝试，意图也是丰富已有的本地生活服务生态：如通过“信任分”搭建的商业信用体系，完善金融服务闭环；新“闪购”增加3C数码等即时配送商品，从服务切入实物电商；原“闪购”升级为“菜大全”，和“美团买菜”一同布局生鲜电商。
可以看到，美团诸多新动作实际上都有共同的指向——寻找新的增长空间。这在其深陷佣金争议的情况下，显得尤为必要。

逃离“四杀”陷阱

2019年，美团首次实现年度盈利，但新晋巨头丝毫没有放缓布局新业务的节奏。积极寻找增长空间的背后，其基于旧有业务的增长焦虑是关键。
近段时间，美团旧有业务的问题以佣金争议的形式集中表现出来，但这不是美团想看到的。
将在年底“功成身退”的美团联合创始人王慧文曾提出过著名的“王慧文四杀”概念，大意是说，当一个专注于特定领域的公司一家独大时，为了继续做大规模，往往会动用非常规手段消灭竞争，利用垄断优势剥削上下游，公司口碑会随之恶化。
久而久之，这样的公司会出现利润率翻倍但股价不涨，EPS（每股收益）下降，PE（市盈率）下降的“戴维斯双杀”情况。在中国，还会出现优秀人才大规模离开，用户体验下降导致口碑大规模恶化的“王慧文四杀”情况。
王慧文

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王慧文当时以该理论来解释美团为何要进军出行领域、为何总是在开拓下一个根据地。在他看来，只有用新业务来满足员工和资本的增长需求，才可能避免旧业务进入“四杀”的状态。
这套理论也适用于当下的美团，外卖就是那个可能进入“四杀”的旧业务。
据Trustdata的数据，2019年第三季度，美团外卖的市场份额由去年同期的60.1%提升至65.8%，竞争优势得到进一步巩固。与此同时，在外卖市场离独大不远的美团，基本盘也来自外卖交易。
根据美团2019年第四季度及全年财报，美团全年的餐饮外卖交易金额为3927亿元，同比增长38.9%，占总交易金额的比例为57.6%。
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若以“餐饮外卖佣金收入”与“餐饮外卖交易金额“的比值估算佣金率，美团餐饮外卖业务的整体佣金率从2015年1.1%增至2019年的12.6%。
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在市场份额稳定后，美团也希望进入收获期，直接影响就是佣金提升。美团一方面为餐饮行业带来了外卖的额外增量，同时也增加了相应成本，在正常的业务循环中，只要增量能持续增长，为美团付出的成本可以承受。
但在当前疫情之下，餐饮行业遭遇重大打击，外卖成为许多企业自救的唯一方法，在此背景下，为美团付出的佣金便显得尤为沉重。受此影响，商家情绪在这段时间集中爆发。
对与商户唇齿相依的美团而言，继续提高佣金显然不具有可持续性。
而且根据美团的回应，其否认了佣金过高的情况，美团外卖在4月13日发布的声明中表示，2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%，佣金收入的八成用来支付骑手工资。
美团高级副总裁王莆也在公开采访中算账：美团外卖诞生后5年连亏，即便在刚刚盈亏平衡的2019年，第四季度外卖平均每单利润也不到两毛钱，占收入的2%。
虽然利润薄如纸，但外卖对美团依然十分重要，在王莆看来，美团外卖短期不赚钱，但是构建了一个面向未来的基础设施，配送万物，而不仅仅是餐饮。“平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。”
近期新”闪购“增加实物电商、即时配送手机，渗透到客单价更高的领域，便是典型代表。更早之前，依托本地生活流量，基于高维打低维的思路，切入客单价更高的酒旅行业，也是遵循同样逻辑。
而美团还在四处出击，期望通过充电宝、信用分、即时配送等为代表的新业务继续深耕本地生活、提升线下数字化水平、拓展边界的同时获得更多的商业化空间。
疫情之下，平台自身也遭遇巨大挑战的美团多少有些处于进退两难的境地中。除了商户爆发怨气外，阿里巴巴对本地生活服务的不断加码，也让美团决策的因子变得更为复杂。
而为了避免餐饮外卖业务陷入”王慧文四杀“陷阱，美团仍在不断加快冲破边界的脚步，只是疫情之下，这些尝试的时间窗口，已经没有以前那般从容。
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