股价掉了70%！张大奕一声吼，如涵控股抖三抖

文丨顾小白 编辑丨杜海 来源丨正经社

总裁夫人手撕小三，这戏码张大奕是不敢接的。在被微博ID为“花花董花花”的用户公开声讨“招惹我老公”之后，张大奕方面迅速澄清“都是误会”。

张大奕可以撇得干净，如涵控股就不一定承受得起了。作为网红第一股，如涵控股的夙愿是打造网红孵化生态链。不过历经多年征战，叫得上名号的仍然只有张大奕——但这根顶梁柱也在电商直播的浪潮下渐渐失势。

生态链尚未打通，生存战先打响了。

在绯闻曝出的当天，张大奕持股的如涵控股股价盘前一度大跌近10%，开盘后略有回升，最终以下跌6.36%到3.83美元结束了惊险的一天。

这个价格，是如涵控股上市一年以来经历的第三个低谷，此前曾在2019年6月、2019年8月先后经历了3.06美元、3.28元两次股价低位。

这波躺枪，如涵控股应该是没有怨言的。于人情关系而言，如涵控股和张大奕共同成长，同根同命；于商业而言，张大奕是如涵控股的股东，如涵控股则一直是张大奕的“肩膀”。

网红经济的底层逻辑是眼球效益。张大奕吸引的注意力为如涵控股贡献GMV（交易总额），也会成为将其推上审判台的助力器。

这个规则，在如涵控股身上演绎得更为深刻——其成长自始自终都存在严重的“张大奕依赖症”。

二者的亲密无间，在如涵控股的财务数据中表现得淋漓尽致。数据显示，张大奕在2017财年、2018财年和2019财年分别占据了如涵控股GMV的49.6%、51.0%和43.7%，三年里均为如涵控股提供了50%以上的收入。

2019年4月3日，如涵控股手里攥着这一打数据远渡重洋奔赴美国敲钟上市，摘下了网红电商第一股的称号。

看似风光无限，实际上是背地着凉。

上市首日，股价便遭遇37.2％的跌幅，当天股价报收12.14美元。

而这，也是截止目前的历史股价最高峰。

对于资本征程第一站失利，王思聪的“三连问”字字珠玑，句句致命：一问如何解决持续亏损问题，二问如何复制“下一个张大奕”，三问如何网红孵化的可能性。

根据日前发布的2020财年第三季度（2019年第四季度，全文均以如涵控股财年为基准做叙述）财报，截至2019年末，如涵旗下网红人数达到159人，相较于2018年末净增长了46人。但头部网红仍然只有张大奕、大金和莉贝琳三人，期内，她们贡献了超过60%的GMV。

可见，复制张大奕并非一件易事。

一个更为冷酷的事实是，截止到4月17日，股价已经就此跌去了68.45%。

如涵控股和张大奕的亲密关系开始于2014年。

彼时，电商市场正在从平面图片向更为多维的展示方式延伸发展，网红店长层出不穷、个创品牌势头正佳、电商直播方兴未艾……；而如涵控股正面临着一场中年危机：业务增速放缓。

危机之下，创始人冯敏做了个大胆决定，和当时小有人气的店铺模特张大奕达成了合作，成立了“吾欢喜的衣橱”。

“如涵-张大奕体系”由此而来。

从上帝视角来看，如涵控股涉足网红经济正当时，张大奕也凭借着如涵控股成熟的供应链和运营系统迅速出圈，他们仅仅花了一年时间就成了淘宝服装品类的销量冠军。

随后的两年间，二者在网红经济圈内还算低调，前者悄悄赚着钱，后者则默默收割流量。在此期间，如涵控股先后获得了来自软银赛富、联想君联、阿里巴巴的三轮投资，并于2015年7月借壳克里爱登陆新三板。

直到2016年，张大奕首场直播观看人数突破了41万，2小时内成交额约2000万元。一代网红传奇诞生的同时，电商行业进入了网红带货的白热化竞争阶段。走在前面的如涵控股，在那一年的GMV已经超过10亿元，估值31亿元。

那时候，李佳琦籍籍无名，被选中参加美妆直播培训奔赴上海的他，差点被一碗88元的拉面吓回老家。

从网红经济蓝海一路遨游过来的如涵控股，就像是泡在蜜糖里一样，很快决定将公司彻底转型，一边将重资产的工厂剥离，一边则进一步开发KOL变现的轻资产布局。在上市之前，已经从一家服装贸易公司化身为网红经济服务商。

在赴美上市的招股说明中，如涵控股提到，两大收入来源分别是电商业务和网红服务的收入。前者主要内容是自营，后者为第三方代理。在这两项业务中，起核心链接作用的就是网红，也就是张大奕。

实际上，如涵控股不是不想批量生产张大奕。但现实是，“红”这件事在流量的世界从来都是可遇不可求。

曾经的张大奕如是，今天的李佳琦亦然。

最新数据显示，2020财年第三季度，如涵控股旗下除三位头部主播以外的156名网红实现GMV共6.58亿元，不足公司整体GMV的40%。

复制张大奕不行，以量取胜可否？如涵控股的经验是，大批量的孵化网红正在不断加大成本压力。2020财年三个季度，如涵的营销费用分别为7414万元、8017万元、8760万元，占比毛利润的比例均超过了50%以上。

这也是过去持续亏损的主要原因。

思来想去，如涵控股把原因归结到“复制张大奕”上。按照运营模式划分，张大奕的店铺属于如涵控股自营板块。2019年如涵控股对这部分业务进行了大削减，集团自营网店从91家减少至22家。

从效果来看，如涵控股的此番决策是正确的，2020财年第三季度GMV录得21.8%的增幅至9.76亿元。同期，迎来了上市后的第二个盈利季度。

从另一个层面来说，为了解决盈利问题，如涵控股“复制张大奕”的野心减淡。

业内人士分析认为，如涵控股的困局在于孵化和运营KOL的成本太高，而高成本的投入却无法复制带货能力强的KOL，这让公司在持续盈利以及对头部KOL中的议价能力上大打折扣。

以如涵控股和张大奕的合作关系为例，如涵控股先是在2016年与张大奕合资成立了大奕电商，如涵控股占股51%。2019年上市前夕，如涵控股收购了张大奕手上大奕电商另外的49%股权，作为交换条件，给张大奕全资持有的喜马拉雅投资有限公司发行了44,165,899股普通股。如涵控股上市后，这批股票转换成13.2%的A类普通股，以及2.7%的投票权。

值得一提的是，这笔交易背后的附加条件是，张大奕同意在如涵控股上市后5年内继续保持和如涵控股在女性产品方面的独家合作。也就是说，如涵控股需要通过重重利益关系的深度绑定来保证和张大奕的合作关系。

且不谈5年之约结束后张大奕的去留问题，如涵控股眼下已经面临“张大奕红利”渐渐逝去的危机：如今，网红电商早就不是张大奕们的天下了，李佳琦、薇娅们的时代已经来临。

以李佳琦、薇娅为代表的电商直播网红在2019年展露头角之后，微博时代奔跑过来的张大奕们在直播、短视频的时代略显吃力。以微博、抖音、淘宝直播间三个平台的粉丝数量为统计口径，张大奕的总粉丝量为2432万，而李佳琦则为6207万。

作为直播带货的鼻祖，张大奕入局淘宝直播的决心却姗姗来迟。在众人沉迷于李佳琦的“忽悠术”无法自拔之际，张大奕的第一场淘宝直播在2019年8月才正式开启。

除此之外，如涵控股还要面对越来越拥挤的网红电商赛道。除了淘宝、京东等电商巨头斥巨资挤入网红孵化赛道，业界外资本也在2019年以来彰显出了热情。截至2019年底，10家上市公司布局MCN业务，其中不乏星期六、奥康这类传统鞋服生产厂商。

如涵控股只是网红电商的一个缩影，今天是张大奕被遗忘，明天可能就是李佳琦被淘汰。

如何走出一条稳赚不赔的道路是整个行业的课题。只不过，张大奕和如涵控股的难题来得更早一些。【《正经社》出品】