猫眼数据：642.66亿票房的2019，为中国电影市场下个十年“建基”

2020年的到来，意味着中国电影也已迈入下一个十年。

2019年，中国电影市场总票房达到642.66亿，较2018年同比增长5.4%。增速虽未破双位数，但经历2018年的市场降温后，能保持稳定增长已属不易。对比之下，北美市场在2019年重回负增长，中美票房差距进一步缩小。

这一年，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》迈入国产电影票房TOP3，为中国电影工业化水准和输出爆款能力正名；这一年，《我和我的祖国》《中国机长》等70周年献礼片拉动全民观影狂潮，也赚足了观众眼泪。

2019年，市场头部效应依然存在，猫眼娱乐发布的《2019中国电影市场洞察数据》显示，20亿以上的6部影片贡献了36.9%的票房，而1000万以下电影仅贡献0.8%的票房。与此同时，市场也涌现了诸多新变化，如提质时代国产片在与好莱坞大片的对战中上行、观众消费习惯和市场消费人群迎新变、电影宣发也进入了求“质”、求“新”的新阶段。

可以说，迎着寒流而上的电影市场，为21世纪10年代画上了一个相对圆满的句号。

求稳不求快。5%增速的2019，依然处于电影市场秩序重回之下的“建基”时期，这一年，行业释放的众多积极信号，都是中国电影市场根基愈发牢固的见证，也是20年代中国电影新征途的信心所在。

内容端：国产片重拳进击

猫眼数据显示，2017年至2019年进口片数量相对稳定，但总票房占比反而从2017年的46.2%下滑到了2019年的35.9%，相反而行的国产片，总票房则从53.8%上升到了64.1%。2019年票房TOP10影片中，进口片仅有《复联4》和《速度与激动：特别行动》两部，为历年来占比最低，而截至2019年，中国电影史票房TOP10中也仅《复联4》一部进口片。

造成这一现象的原因，自然与此消彼长的双方都密切相关。从国产片来看，在上映数量连年攀升的大背景下，国产片已经进入“提质”时代。2019年票房TOP10中，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》两大爆款票房破40亿，《流浪地球》在春节档一路逆袭收割档期红利，《哪吒》在暑期档复制了《战狼2》的走势曲线，且比后者后劲更加猛烈。

这两部影片一部拉开了科幻元年序幕，以“故土情怀”走进了国人心中，一部以神话故事的全新演绎让国漫破圈走向全民，在市场头部效应助力下称霸档期。除了几部票房20亿+的大制作影片，《白蛇：缘起》《“大”人物》《老师·好》等多部中小体量的影片也在各大档期内依靠口碑红利实现了“以小博大”，有的票房甚至超过了同档期的好莱坞大片。

国产片的上行，还在于影片类型化和IP电影精品化进程的加快。2019年，《流浪地球》《哪吒》《中国机长》等多题材类型均迎来了单片票房大突破，市场灾难、动画、科幻、犯罪、奇幻等题材供给数量上升。同时，2019年国内IP电影进入了精品化时代，在品牌效应加持下更加注重剧情内容，2019年，《少年的你》《比悲伤更悲伤的故事》《误杀》等都是IP电影中的高质量作品。

猫眼数据显示，2019年票房TOP20影片中，好莱坞电影在综合评分、剧情评分、特效评分、场面评分四大项上均低于国产片，同时，观众对好莱坞电影的新鲜感曲线也从2017年开始持续下滑。2019年，除《复仇者联盟》《冰雪奇缘》等部分作品外，《驯龙高手》《星球大战》《勇敢者游戏》《X战警》等多部好莱坞经典IP的续作票房皆不及前作。

前几年，相较于国产片，好莱坞影片具有IP、故事、特效、视听、类型化等全方位的综合竞争力，但如今国产片在众多指标上都在迎头追赶，而好莱坞大片则陷入了原创力消失、自我重复的瓶颈期，如此观众对其敏感度自然会下降。近一两年，国内市场在进口片和批片选择上也开始转型，青睐如《绿皮书》《何以为家》《调音师》等更具现实主义、人文关怀、悬疑色彩的新类型影片，不再死磕好莱坞大片。

如今，优质内容已经成为国内电影市场唯一的硬核通行证。2019年，猫眼评分9分以上优质电影票房占比显著提升，贡献超65%，而8.5分以下的票房占比降幅明显，市场空间越来越小。在对内容质量和惊喜的要求上，观众对国产片和好莱坞大片是一视同仁的。好莱坞大片下行，而国产片却处于人才济济且原创力正丰富的全新时期，未来，国产片的想象力值得继续期待。

消费端：票房新主力崛起

从消费者端来看，2019年电影市场也发生了诸多新变。在档期选择上，受大档期头部影片密集上映和节假日娱乐消费需求旺盛综合影响，春节档、暑期档、国庆档、贺岁档四大档期观影人次全年占比持续上涨，从2017年的46.4%增长至了2019年的49.8%。《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部主旋律大片驻扎的国庆档，观影人次更是翻倍。

猫眼统计了2019年影片评论关键词发现，在内容选择上，影片“剧作”和“制作”成为了观众的主要评分依据。剧作上，观众更关注剧情、故事、情节、内容、泪点、爱国等，制作上，特效、场面、画面、场景等则为关键词。由此可见，近一两年高品质影片陆续诞生下，观众审美能力日益提升，对影片的优质与否进入了全维度评判时代。

在购票选择上，线上购票依然是消费者的首选，2019年中国电影线上化率仍小幅提升。不过，近年来布局多元生态的票务平台正在探索“互联网+电影”的更多玩法，从单纯的票务平台到集评分、预告、独家创作者视频访谈、娱乐资讯等为一体的电影社区，再到打通内容制投宣发一整个产业链以及其他娱乐产业链的综合性平台，未来如猫眼等互联网平台将在购票之外，为消费者带来更全面、多样的服务。

从消费者群体变化来看，国内平均观影频次从2018年的3.06下滑至了2019年的2.88，同时，高频观影人群占比也从2017年的5.1%下滑至了2019年的2.8%。但2019年总观影人次还是保持住了2018年的上涨趋势，在0.5%的微涨幅下达到了17.27亿人次。当然，总观影人次增长与“70周年”的到来息息相关。

“70周年”全民话题度下，《我和我的祖国》这种主旋律影片的合家欢属性被放大，#我和我的祖国预告响起国歌#，#送祖国一个热搜#等均引发了全民讨论，2019年，4部老中青三代通吃的献礼片票房突破了10亿。这也带来了观影群体的新变，2019年，国内平均观影年龄首次达到了29岁，此外，30-34岁观众成为了新观影主力群体。

分城市来看，2019年消费者中最值得关注的无疑是四线城市观影群体。2017年至2019年，各线城市票房占比和非档期票房占比中，一二三线城市或下滑或原地踏步，而四线城市却处于稳定增长趋势，在2019年拉动了票房大盘增长。与此同时，三四线城市2017年至2019年的平均票价复合增长率分别为3.5%和3.6%，超过了一二线城市的2.5%和3.1%。

2019年，中国电影市场增速虽然放缓，但与北美市场差距进一步缩小，未来，中国电影市场赶超北美的关键便在于紧抓持续释放红利的三四线下沉市场。如今，虽一二线城市仍为总票房贡献主力，但在城市化步伐加快、院线市场持续下沉、早年间行业票补共同作用下，三四线城市消费者观影习惯已经养成，未来很有可能成长为中国电影市场的新票房支柱。

营销端：宣发求“质”也求“新”

在电影营销端，2019年有“难”也有“变”。重大档期地位的上升和档期集中度的提高，在2019年为电影宣发带来了新困境，对比2017年和2018年，2019年影片映前热度指数下滑趋势明显。造成此现象的原因有两点，一来竞争加剧下各大影片都在使出浑身解数抢夺观众视线，二来多元化娱乐消费时代，各种各样的娱乐形式都在摊薄大众对电影的注意力。

此外，猫眼数据显示，2017年至2019年，电影视频物料平均发布数量和平均想看转化率也呈现出逐年下降趋势，2019年，映前仅看过一款视频物料的观众占据了77%的比例。诚然，如今观众更愿意等待口碑释出后再做选择，但多数影片预告、特辑、片花、路演剪辑、MV等视频物料的中规中矩，也是想看转化率下滑的主因之一。

不止影片本身，当下电影宣发也已进入“内容为王”的时代。传统营销乏力下，2019年不少片方开始寻找更新颖的卖点和宣传方式。如负责《吹哨人》宣发的猫眼便选择了短视频平台抖音，影片上映前，影片主演汤唯和雷佳音空降抖音网红直播间预售卖票，观众可以直接在直播间导向猫眼小程序完成购票，这种联动KOL、直播、短视频宣发平台多维共振的新形式宣发，推动了互联网宣发的新升级。

短视频平台已成电影宣发领域新势力。猫眼数据显示，票房1亿以上影片抖音官微覆盖率从2018年35%上升到了2019年的68%，2019年票房TOP5电影中，《哪吒》和《流浪地球》短视频播放量都超过了100亿。虽短视频平台走俏，但其余互联网平台仍然强劲，2019年，微信和微博依旧是宣发营销主战场，全年票房TOP10电影社交话题上，热门微博互动达到了3.42亿，公众号文章阅读量则达到了1.87亿。

2019年，观众获取影片信息的渠道占比中，社交网络、视频网站等线上渠道占据了大头，而传统的户外广告仅占比8%。互联网宣发成主流的时代，片方也在根据平台属性定制不同的传播内容。猫眼数据显示，电影话题中，微博热门互动内容多与明星相关，微信则偏向于情感调度和深度思考。

回顾来看，作为中国电影行业理性回归的第二年，虽然2019年没交出突飞猛进的成绩单，但却是最近几年中国电影市场最“燃”的一年。不论是国产片对拼好莱坞影片取得的胜利，还是下沉市场潜力的凸显，亦或是“优质内容+互联网宣发”的新拓展，对中国电影市场的下一个十年而言都是利好。