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大家好，这里是小播读书，今天我们继续分享这本心理学的经典畅销书：《影响力》。前面一篇文章，我们讲述的就是第一个影响力“互惠”。我们这篇文章说说另外两个影响力：承诺和一致，社会认同。
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首先我们来聊聊：承诺和一致
两位加拿大心理学家做了一项研究，揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马场。只不过，在下注者的脑袋里，一买下彩票，这批马获胜的可能性就顿时变大了，就像我们一买股票，就觉得你买的股票会很快上涨。
乍看起来虽说有点令人不解，但赌客们态度的戏剧性转变，跟一种常见的社会影响力武器是相关的。和其他影响力武器一样，这种武器也深深地扎根在我们心里，无声无息地指引着我们的行动。它其实很简单：人人都有一种言行一致的愿望，而触发这一人性弱点的原则就是：承诺和一致原则。
这种原则在心理学上也有一个专业词汇：禀赋效应。说的是当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由著名心理学家理查德·泰勒在1980年提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
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在这种禀赋效应的影响下，一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。就拿赛马实验里的赌客们来说，下注前的30秒钟，他们还犹豫不决，毫无把握；下注之后的30秒，他们明显乐观了起来，更有自信了。
为什么“承诺和一致”原则有这么大的影响力，让我们可以不顾危险帮助他人，因为我们每个人内心都有“言出必行”的道德压力，这也是人性的弱点之一，毕竟言行不一的人我们认为是不道德的。
要让别人掉入“言行一致”的陷阱，“承诺”是关键，一旦对方做出了某种形式的“承诺”，他就有压力去完成与之“一致”的行为。心理学家说，要判断一个人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。想通过观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。他们发现，人们自己也是依靠同样的方式，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值观和态度的主要信息源。而自己的行为，很容易受到自己之前的承诺的影响。
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承诺可以改变一个人的行为，哪怕是简单的一句“好的”也可以影响他人。而且承诺有三个特点：
第一个：口头承诺的力量要小于书面承诺。因为书面承诺显然要付出更多努力，而且有心理学实验表明，为一个承诺付出努力越多，它对承诺者的影响就越大。比如在管理中，让下属亲自写出自己的工作计划，就要比他只是说出来，或者直接安排他的工作，完成的效果更好。
第二个：承诺越具体效果越好。比如我们和别人约会，如果让对方不爽约，最好是让他亲自说出约会的具体时间和地点，这样他爽约的可能性就会大大降低。
第三个：公开承诺的效果要好于私下承诺。很多人都知道读书、健身、减肥是很难坚持的。比如，不少减肥诊所就懂得，一个人私下决定减肥，多半会经不住诱惑，经过面包房的橱窗、闻到饭菜的香味、半夜看到美食广告，意志力很容易就溃败了。但他们要求客户写下近期减肥目标，拿给尽量多的朋友、亲戚和邻居看。诊所经营者报告说，很多时候，其他方法都失效了，这种简单的小策略却能成功。
承诺和一致的原则，这个原则告诉我们，当我们做出了某种形式的“承诺”。通常情况下，我们会希望和自己的承诺保持一致，毕竟“言出必行”是一种优秀的品质。因此要制造影响力，可以一步步引导对方做出适当的承诺。就像达芬奇说的：一开始就拒绝，比最后反悔要容易。
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接下来，我们聊聊：社会认同
什么是社会认同，就是当我们判断一件事情的时候，我们倾向于根据别人的意见行事。换句话说，我们都有从众的心理特征，甚至可以说是一项弱点。我们都有希望被认同的需求，这一点从马斯洛的“需求层级理论”就能看出，渴望被尊重和认同的需求是高于，生理、安全、归属感之上的第四层高级需求。
在一项鼓励人们节约家庭能源的行动中，研究人员向社区家庭发送了四种不同类型的信息，其中前三条都包括常见的节能理由，比如造福环境，对社会负责，节约电费等，但第四条信息中，强调了社会认同，内容大概是：跟你同社区的大多数居民都在努力节约能源。结果显示收到这条信息的住户，节能量是其他住户的3.5倍。这就是社会认同的力量。
广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”，或者说“多少人都在用”的时候，其实他们并没有告诉我们，这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。电视慈善捐款的制作人会花上相当长的时间，不断播出已经认捐的观众的名单。这一信息显然是想告诉还没行动的观众：“看哪，所有的人都决定要捐钱了。这肯定是一件正确的事情，该做。”一些夜总会的老板会在会所很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的质量制造可见的社会认同品牌。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。
善于模仿和从众是人类的天性，这种天性从小就要。研究人员选出一些害怕狗的学龄儿童，让他们看一个小男孩快乐地跟狗玩耍，每天看20分钟。通过这样的展示，害怕狗的孩子们在反应上出现了明显变化，仅仅过了4天，67%的孩子就都愿意爬进围栏跟狗玩耍了，等其他人都离开了房间，他们仍然继续抚摸、逗弄狗。此外，一个月后，研究人员再次测试了孩子们的害怕程度。他们发现，孩子们的好转并未随着时间的推移而有所减退，还比从前更乐意跟狗互动了。
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我们前面介绍的一些原则，比如承诺和一致，比如互惠原则，都需要一些前提条件或者环境的支持，同样，社会认同也需要，这个前提就是，当人们面临不确定性或者模棱两可的选择时，我们大多数都会倾向于相信别人的意见，或者说选择从众。
社会认同的原则也有一个特点，那就是，我们会更加倾向于跟随那些跟我们类似的人。在一项研究中，研究人员把钱包放到曼哈顿市区的不同地方，然后观察人们捡到钱包后会怎么办，所有的钱包里都装着两块钱现金、一张26.30美元的支票、写有“钱包主人”姓名和地址的资料。除此之外，钱包里还有一封信，说明这个钱包不是掉了一回，而是两次。信是先前找到钱包的人写给“失主”的，他正打算归还钱包。信里说，他很乐意能帮到忙，有机会以这种方式助人为乐，他感觉非常好。
但研究人员在把钱包放到地上之前，对那封信作了一些手脚。一封信看起来是普通的美国人用标准英语写的，另一封信里则写着蹩脚的英语，写信人自称是刚来美国的外国人。然后就现在出现了一个有趣的问题：如果头一个捡到钱包的人跟普通美国人相似，那么，发现信和钱包的曼哈顿人是否更容易受到他的影响呢？答案是：如果捡到钱包的是外国人，只有33%的人归还了钱包。如果捡到钱包的人觉得失主是一个跟自己一样的人，归还钱包的可能性就变成了70%。
这些结果清晰地显示了社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。
销售兼励志顾问卡维特·罗伯特在给销售学员的建议中准确总结了社会认同原理：
“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”
你属于这5%吗？
