饿了么，进宫了

故宫是这几年最火的文创IP。

万物皆可故宫，无论是运动鞋、银行卡、美妆还是矿泉水……

这不，饿了么也来了，联合故宫宫廷推出一整年的「饿膳房计划」。

该计划主要分为两条线：

一条是深度挖掘故宫宫廷元素，用传统文化给平台商户赋能，让商户进行升级。

另一条是联合推出时尚单品，通过宫廷潮流文化去贴近年轻群体，让品牌年轻化。

来看看具体是如何开展的——

赋能商户.

跨界联名这么多，真正融合的却很少。

一些品牌只是把宫廷元素贴在产品上，单纯为了好看，并没有背后的文化涵意。

而这次不一样，饿了么联合故宫宫廷，更多是去探寻美食文化的力量。

首先，作为一个美食平台，饿了么和宫廷的御膳房有着很高的契合度。

提炼大众对御膳房的共识，将其中的品质感和高级感延伸到饿了么上，给平台商品赋能。

其次，宫廷的美食文化，能给饿了么赋予情感价值。让每一个商户，都能获得好感加成。让每一道菜品，都飘满着宫廷味。

这么来看，这次联合的逻辑就很清晰了。

饿了么从故宫的美食文化入手，以宫廷的御膳房作为结合点，去引发消费者对品牌的双重认可。

为此，在这次年货节，围绕着「宫候新年味」的主题，饿膳房则和肯德基、麦当劳、必胜客、德克士、西贝筱面村、永和大王一起脑洞大开，设计了六道宫廷味的菜品海报。

每一道菜都很自然地结合了宫廷元素，比如官帽、圣旨、龙袍等等，而且都有对应的文案寓意。

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这样有趣的创意，着实让品牌得到年轻人的好感加成。

据 CNBdata 国民餐饮数据显示，消费升级时代，8090 后更喜欢有质感的东西。

此外，如今吃饭不只是吃饭，更是一种情感体验。而饿膳房里的美食文化，正好能满足消费者的情感需求。

另外，为了让年味更加浓厚，饿了么还在站内及手机淘宝，进行一场“饿膳房年味大赏”直播。

推荐TOP100美食榜单，满足消费者的个性化需求。并派送福利饭票，带来更多的流量和转化。

某种程度上，这也是对御膳房的一种创意延伸。让宫廷美食文化，以年轻潮流的形式去传播、去传承。

时尚单品.

跨界看多了，一般有两种形式。

或是把宫廷元素添加在产品上，或是共同推出对应的文创产品。

我更喜欢后者。

一方面可见这次联名的用心程度，另一方面，更是想去了解，作为一个文化载体，其背后表达的品牌心思。

就像这次，饿了么联合宫廷推出了一款街潮挎包，以及玲珑骰台历、利是封等文创。

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包包借用了饭盒的外形，去关联饿了么的平台属性。每一个使用者，俨然成了行走的人立广告牌。

再加上宫廷精致感的图案，以及配上了「奉旨长膘」的文案，让这个包包国潮了起来。

除了设计上的别样用心，更多的会被它传达的生活理念所打动。

这个设计加上这个文案，给人一种可不羁可精致的感觉，宣扬了一种收放自如的潮流态度。

无视那些“太胖”、“不能再吃”的声音，不管那些路人的眼光，走自己的路，吃自己的美食。这份自信与笃定，才是真正的时尚。

也演绎了饿了么对国潮的定义，不仅运用中国传统文化元素，更是要去坚定自己的生活方式，而不是跟随大众的脚步。

这些东西，正是饿了么这个挎包所承载的。

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整体看下来，饿了么是在做一件事——

不仅要满足你的胃，也要俘获你的心。

一方面，升级平台的商户，用精致和品质去满足消费者日益增长的味蕾需求。巩固品牌的核心竞争力，用产品去触达更多用户。

另一方面，传递品牌的态度，以美食作为连接点和年轻人进行沟通。倡导收放自如的生活方式，从而获得大众对品牌的认同。

饿了么，把年轻人吃透了哈。