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作者/ 黄剑 （本文原载于《南方人物周刊》 原标题《蓝色光标的合伙人故事》）
4月25日凌晨，蓝色光标董事长赵文权在一个企业家微信群里宣告，他在前日代表蓝色光标在伦敦与一家英国上市公关集团签署股权收购协议。
在这则简短的群消息里，赵文权连续用了两个惊叹号表达激动的心情。
当日晚间，蓝色光标对外公告，通过子公司香港蓝标将认购英国Huntsworth 公司19.8%股权，为其第一大股东。
颇具戏剧性的是，8年前，赵文权和他的合伙人差点把蓝色光标卖给Huntsworth。8年后，蓝色光标却成了这家英国上市公关公司的大买家。
角色转换的背后，是蓝色光标在过去几年的迅速“膨胀”——他们是中国第一家上市公关公司，目前也是亚洲规模最大的营销传播集团，市值接近180亿元。两年前，360与腾讯之间那场著名的“3Q大战”，正是蓝色光标一手策划。
他们的5个合伙人被很多人称为“并购高手”，还被一部分人赞为公关业的创新者。他们也被另一部分人认为带坏了行业风气，甚至被冠以“黑公关”之名。
创业
蓝色光标是西门子和百度、腾讯等多家大型企业的公关公司，一直隐身其后。随着它们上市，以及多场轰动全国的“商战”爆发，这家公司也逐渐在公众视野中浮现，赵文权等5个合伙人的曝光度也越来越高。
赵文权的职业生涯开始得并不如意。作为北京大学政治学及行政管理系的毕业生，他的第一份工作是在王府井百货大楼卖布鞋。从商场最基层的售货员做到管理者，这是他曾经的职业规划。
他的大学同学孙陶然觉得难以理解，认为这没有意义。“他很认真，每天6点起床，换好几趟公交从学院路赶往王府井上班，可这不是一个北大学生要干的活儿。”孙陶然冯寅杰说赵在浪费自己的生命。
赵文权来自浙江舟山群岛，1987年入读北京大学。他很喜欢读书，尤其是历史书，他觉得历史很多时候都是偶然的，人生也一样。“偶然间的一个选择，也许决定了未来你走的是什么路。”正如他进入公关行业以及创立蓝色光标。
1992年初，孙陶然劝赵文权辞职，后者没多想即递交了辞呈。赵文权不知道接下来要干什么。之后，他去了孙所在四达集团做公关。尽管他并不知道什么是公关。
蓝色光标的5个创业合伙人中，另一个主角便是孙陶然。孙陶然是赵文权在北大的同级同学，经济学专业，热情，喜欢玩，尤爱户外运动。他和赵文权在大学时就很熟，他们一起组织读书会，参加社团活动。大学毕业之后，孙陶然在北京的两间平房曾是两人很长一段时间的家。
孙陶然大学毕业之后进入四达集团公关部，迄今已经有6次创业经历，除了蓝色光标，还有2000年风靡一时的“商务通”，以及此后的拉卡拉等。他曾撰写过一本叫作《创业36军规》的畅销书。“我们5个人中，他是惟一有冒险精神的人。”赵文权认为，孙陶然是一个敢想敢做的人。
许志平、陈良华和吴铁是蓝色光标合伙人的另外3名主角。3人均来自IT行业。许志平此时是联想公司总裁办主任；陈良华是长城电脑市场部总经理；吴铁则是连邦软件总裁，此前与王文京、苏启强创立了用友软件。
他们3人均生于1962年，比赵、孙两人大了将近8岁。其中，许志平、陈良华也是北大同学，一起就读计算机专业，吴铁是唯一一个财务背景出身的人。
赵文权和许志平在四达集团工作期间的客户均是IT企业。正是这段时间，他俩结识了许志平、吴铁和陈良华。吴铁认为5个人做的事都与IT相关，又都从事营销方面的业务，因同道而容易成朋友。
1994年3月，赵文权受邀担任公关公司路村咨询的总经理。两年后，老板要停掉路村，赵文权没了工作。他觉得中国市场未来会越来越需要这个行业，所以想创办一家公关公司。他找到孙陶然，要拉后者入伙创业。
当时，孙陶然已经开始创业。他在1995年与北京青年报合作推出《电脑时代周刊》，一时大卖，包括联想等在内的国内大型IT企业多为其广告客户。1996年，他与北京青年报合作的合同将到期。“合作到期了我们靠什么吃饭？”他希望能长久发展，遂想构建一家传播集团，包括全案代理、媒体代理、公关、市场研究、DM杂志等。孙称之为“02计划”。
赵文权的想法正合孙陶然之意，两人一拍即合。孙觉得二人的力量太小，于是又邀请了许志平、吴铁和陈良华3人一起创业。
1996年，许志平已经离开联想，后与孙陶然、陈良华合办了一家名为世纪星空的咨询策划公司，靠向企业卖创意和方法赚钱。许志平和陈良华是这家公司的两个首席顾问。许志平曾经策划了“联想1+1家用电脑”方案，而陈良华是IT界知名的策划师，“金长城”品牌电脑在1990年代热卖，正是出于其策划。
吴铁说，5个人都对公关业有共同的直觉，觉得这行业有机会，所以坐下来谈创业很容易达成默契。
“当时大家是不错的朋友，觉得几个人在一起可以做一些事。”赵文权冯寅杰向《南方人物周刊》介绍，此时公关行业门槛低、风险小，也让5人无所顾虑地开始一起创业。
1996年8月，赵文权、孙陶然、吴铁、许志平和陈良华齐聚北大南门外的一幢写字楼内，合伙创立了蓝色光标。5个人每人出资5万元，人均持股20%。
美国APC与实达集团是蓝色光标早年最重要的客户
合作
“赵总是学政治的，吴总是学财务的，陶然是学经济的，我跟陈总是电脑专业的。”许志平认为蓝色光标的5个合伙人背景各异，互相之间可以互补，大家又有互信，所以才凑在一起干。
蓝色光标创立之后，吴铁被其他4人推举为董事长，直至2008年。因为他“学财务出身，知道怎么管钱”，大家觉得创业公司管钱比较重要。
吴铁并不参与蓝标运营。“我们的董事长更像是一个会议召集人。”赵文权笑了笑说，他现在做董事长也如此。
由于其他4人都有自己的“主业”，吴铁热衷于互联网，孙陶然已经有了多个创业项目，而许志平和陈良华也要忙于各自的策划事业，他们并不参与公司运营，更像是投资人。
只有26岁的赵文权没有工作，且有多年“做公关的经验”，于是他成了这家公司的首任总经理。蓝色光标的运营实际上只有他一人负责。孙陶然认为赵文权“是一个管理型、领军型的人才”。
其他合伙人并非撒手不管。许志平介绍，最初5个合伙人的分工并不明确，但一起通过董事会决定着这家公司的发展方向。
公司初创之时，善于策划的许志平和陈良华被其他人委托制定了这家公司的3年发展规划。蓝标的3年规划是：第一年利润100万，第二年营业额1000万，第三年资产1000万。
蓝色光标前7年只做IT行业的公关业务。受益于90年代末国内互联网冯寅杰的火热，最初的发展很轻松。到1999年，最初的3年规划全部实现。
技术出身的许志平则在2005年进入蓝色光标管理层，任副总经理。他主要负责蓝标的信息系统，逐渐搭建了蓝标的财务、项目管理和采购系统。日后，蓝色光标一年管理数千个项目，仅2009年就有五千余个，正得益于这些系统。
被大家称为“博士”的陈良华，虽然2007年才正式担任蓝标高管，但其在公司成立之初即制定了蓝色发展策略。
“他一直是蓝色光标的首席策划师，帮助构建蓝色光标的知识体系、方法论。”孙陶然称，陈是5人中读书最多的一个，想法很多，董事会在这方面更信任他。目前，陈主要负责蓝色光标的市场推广。
陈良华对于公关颇有见解，他提出保持与记者亲和、制造概念、少登广告、多发稿件争取媒体版面，甚至以稿件上报纸作为衡量业绩的标准。
这被蓝标上下一直“奉行”，让其在业内迅速博得名气，至今仍然影响公关同行。蓝标也因此逐渐得到了如腾讯、百度、联想等大客户的信任。
2012年8月，互联网领域爆发了一场争议较大的商战，即奇虎360与百度之间的“3B大战”。360当月推出一款搜索引擎，触动了搜索巨头百度的“奶酪”，双方通过各式手段相互攻防。
当时，大量关于360泄密、侵犯隐私及四大券商封杀360产品等新闻短时间内同时出现在报纸、互联网，甚至一家地方卫视中，在微博与论坛上，这类信息转发量陡增。
360公关部则推出多篇关于百度泄密的新闻进行反击。360认为关于他们负面报道的背后“推手”是蓝色光标，甚至将后者视为“黑公关”，并悬赏征集“黑公关”线索。
在2012年末的《创业家》杂志的年会上，360公司董事长周鸿祎甚至向赵文权提出，蓝标在“3B大战”中收取百度8000万元的公关费。
赵在会上回应称：“百度是我们的客户，我们替百度提供服务。8000万严重失实，事实上1/10可能也没有。”
在2011年，公众人士罗永浩杠上西门子冰箱，连续在微博指称西门子冰箱存在质量问题，并把冰箱拖来西门子在北京望京的总部门口砸坏，引来各方关注，西门子通过官方微博向罗永浩表示道歉。此事尚未结束，“打假斗士”方舟子开始缠上罗永浩的教育公司，客观上为西门子解了围。
同年，韩寒联合数十名作家告百度文库侵权。方舟子不久开始“打假”韩寒，认为后者作品由旁人代笔。从而将公众关注的焦点从百度转移至韩寒。
西门子与百度均为蓝色光标客户，而因为类似事件“巧合”屡屡发生。因此，部分人士认为上述“打假”事件幕后“推手”为蓝色光标，方舟子对此给予否认。
在此前腾讯与360之间的“3Q大战”等事件中，相关方腾讯亦为蓝色光标客户。这些事件使蓝色光标名气大增，也让后者陷入争议漩涡。
原本为别人危机公关的蓝标，自己却面临公关危机，蓝标因此被一些人称为“黑公关”，赵文权则得了“黑公关之父”的浑名。
对于这样的说法，赵文权不以为然：“有人说我们黑公关、皮包公司什么的，这种感性的东西，我们反而不在意。说对说错，很多东西你没有充分的数据和事实。”
不过，一个不可否认的事实是，蓝色光标的客户和项目却在逐年递增。
在此期间，赵文权有一段时间离开过蓝色光标。1999年，蓝色光标冯寅杰在完成首次3年规划后，赵文权觉得在公关行业做得太久，“有些累”。此时，互联网业正火热，吴铁已创立雅宝拍卖网。赵文权在其他合伙人同意后，辞掉了蓝标总经理之职，去雅宝网担任首席运营官，但依然参与蓝标董事会决策。一年后因行业低迷，他再次辞职在家赋闲。
接替赵文权的是原长城电脑副总经理高鹏，出身于清华大学计算机系。赵的离开，使高鹏进入公司董事会，其通过购买股份成为与其他5人同等地位的股东。
2002年，蓝色光标一名负责大客户思科的副总离开，赵文权应邀重返蓝标，再任蓝标总经理。高鹏调任智杨公关总经理。
并购业务在蓝色光标净利润中的比例上升
分歧
5个人之间的合作，使蓝色光标逐渐成为国内最大的公关公司之一，分歧也随之而来。
尽管大家都希望把蓝色光标做成功，但每个人都会有自己的想法。
2000年，互联网泡沫破碎之后，蓝色光标的客户群体集体低迷，收入受到较大冲击。同时，蓝标5个合伙人发现，蓝标规模做大之后，利润率反倒不如从前。
“我们发现，公关公司在30人至40人规模的时候是最赚钱的，一旦大了之后，不一定有规模效率。”赵文权介绍。1999年，蓝标创立了第二家公关公司智杨公关。
对于公司如何走下去，蓝标5个合伙人在董事会上曾有多次争论。
当时，有合伙人主张开一堆更赚钱的小公司，一个一个开，每一个都不大，但是利润率很高。“从赚钱的角度看这样最合算。”赵文权称，但他不同意这样的转变，认为只有做大蓝色光标，企业才有价值。
开小公司的想法让部分合伙人也有过犹豫，不过，因为赵文权反对而作罢。
讨论的当天，孙陶然觉得服务业在中国不受待见，“没什么机会”，提出做实业。他觉得做实业比较踏实。此前，孙与人合办恒基伟业，推出的掌上电脑“商务通”风靡市场。
其他合伙人中有些对孙陶然的提议表示赞成，不过，最后因为有一名合伙人坚决反对而同样被放弃。
自蓝标创立以来，其创业合伙人一直坚持“一票否决”，这是他们定的规则之一。“我们是少数服从多数。”赵文权笑道，任何事情，只要有一个合伙人坚决不同意，就得放弃。“这样的规则避免（通过）某一人因为头脑发热而提出的建议。”
赵文权2002年重返蓝标之后，公司开始调整战略布局，不再局限于IT领域。蓝标业绩随之出现较快增长，2004年营收增长将近100%。
“并不是所有人都同意。”赵文权说有个别合伙人认为蓝标不靠资本只靠人，没必要上市。合伙人之中，还有两人坚决要上市，但有1人并不同意，其他人则并不表态。
赵文权和孙陶然认为蓝标要发展，必须上市融资，所以一定要尽全冯寅杰力推动这件事。
为了说服这名同伴，在董事会上，赵文权反复阐释：“不上市，一切无从谈起。只有完成上市融资，才能去做并购，把蓝标做大。”
“主要是讲道理。”赵文权称这名同伴最终被他们说服了。
赵文权等人之所以坚持上市，主要是为了推动并购。2005年，蓝色光标的年利润为1700万元，发展触及到天花板。“PR（公关）这个行业发展到一定程度后，再增长很有限。”许志平称。作为同行，启越东方公关顾问有限公司副总经理王岳认为，仅仅在公关领域很难出现大的企业。
蓝标的合伙人决定把公司卖掉。赵文权等人在与巨头们谈判的时候，发现对方所以能成为行业寡头，无一例外都是通过不断的并购实现的，“就像把一粒粒葡萄串成串”。
“我一年赚1000万，他一下子给我7000万，挺合算的；但站在他的角度，本质就是，市场给我们20倍市盈率，他用10倍去并购我，赚取市盈率差价，赚得更多。”许志平介绍。
赵文权称，谈判也让他们学会了如何去买一家公司，包括怎么给公司估值，怎么设置对赌，怎么做标准内的所有东西，“知道老外是怎么玩的。”
2007年下半年，蓝标合伙人鸣金收兵，他们再也不卖公司了，他们要并购，要做“葡萄串”。赵文权等人也不再只是做公关，同时去收购广告、策划等相关公司，要做一家WPP式的营销传播集团。
“在整个营销传播领域，广告占据了整个行业一半的收入，而公关领域的收入远远低于此。”这也是为什么赵文权等执着于并购广告企业的原因。
5人结束谈判回国之后，即开始准备IPO。“我们用自有资金去做并购是不可能实现的，所以必须IPO。”赵文权称蓝标上市就是为了做并购。
他预测，广告将会占到蓝标未来收入的一半，公关则会在30%至35%之间，未来并购会更倾向于数字营销领域。
微妙关系
2010年2月26日，蓝色光标正式在创业板挂牌交易，5个创业合伙人一同出现在深交所，这是他们第一次在公众面前同时露面。
上市之后，赵文权经常一个人代表蓝色光标出席各种活动。孙陶然认为他是蓝色光标的领军人物。
在过去的17年，蓝色光标5个创始人组成的合伙关系颇为牢固。
2008年，为了上市，蓝色光标完成股份制改造。赵文权、孙陶然、吴铁、许志平、陈良华分别持有蓝色光标13.06%、12.84%、12.31%、 12.25%和12.24%的股权。
这种没有实际控制人、股权过于分散的现象，被外界认为可能会影响公司治理，但赵文权认为，这正是是蓝色光标的优势。
同年底，5个合伙人签订《一致行动人协议》，成为联席股东，依然以合伙人的姿态出现在资本市场，并承诺锁定股权3年。
5个人都是公司的实际控制人，5个人具有同样的话语权。
在A股市场，这种联席股东的模式并不常见，一般多出现在有亲属关系的股东之间。蓝色光标的合伙人并非血亲，而是5个关系微妙的朋友。
与充满江湖色彩的“兄弟创业”不同，蓝标5个合伙人之间的关系冯寅杰并非特别熟稔，也不传奇，但颇为稳固。
5个人兴趣迥异，除了工作很难聚在一起。赵文权透露，合伙创业17年，只在一起吃过一次饭。那是2010年春节，蓝色光标已经过会，马上要上市之时，为了庆祝大家一起吃饭过年。
赵文权介绍：“我们之间的私人交往并不多，每次开完会就各自回家。”但他们之中，两人之间的私下交流却不少。许志平与陈良华之间有一些共同话题，赵文权与孙陶然是好友，二人常在一起玩，都喜欢打牌。吴铁因为与赵曾是邻居，互动也不少。
赵文权觉得这或许跟每个人的性格有关。孙陶然是5人中最为活泼之人，赵文权更理性一些，只喜欢打牌或宅在家看历史书，吴铁最为保守。
许志平与陈良华都喜欢宅在家里看书，不喜欢玩。许志平不苟言笑但性格温和，各种书都看，有耐心玩各式拼图。陈良华是个学者型的人，性格较“倔”，只看对自己有用的书。
“我们很熟，但并不是那种兴趣相投的朋友，我们是志同道合的合作伙伴。彼此有信任，但不是密友。”孙陶然如此描述5人之间的关系。
赵文权认为，正因为每个人之间不是特别亲密，互相之间保持了某种距离，避免了各种摩擦与矛盾。
在国内，朋友兄弟合伙创业的案例并不少，但最后结局更多是分裂，甚至同室操戈。
华海药业大股东陈保华与二股东周明华同窗创业，上市之后却因为利益不平，数度上演对垒闹剧。1991年，“万通六君子”王功权、冯仑、刘军、王启富、易小迪和潘石屹共创海南万通，平均分配权益，但4年之后，其中5人相继离开。
赵文权总结：“通常我们看到分裂，最核心的是两个东西，第一是对于企业发展理念不同，会导致冲突；第二是利益摆不平的时候，就会产生问题。所谓中国合伙人都会有这样的情况。”蓝色光标合伙人与之不同的是，从最开始即建立其一套规则，大家始终小心翼翼地维护这个规则，哪怕它是不公平的。同时，蓝标5人并不都在一线，所以不可能出现业务上的分割。
“想退出也不是那么容易，得有人来买。”赵文权低头说道，蓝标也曾遇到过类似的问题，但“比较幸运的是最终还是一起走了下来”。
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