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撰写|刘萱
近期一则刷爆朋友圈的短视频《啥是佩奇》，让“社会人”小猪佩奇在2019年初再次火了一把。《啥是佩奇》能够引起巨大反响，不仅体现了导演张大鹏的绝佳创意，也证明了儿童内容市场的“出圈”可能。
2018年儿童消费市场规模已突破4.5万亿，并且持续以每年近乎20%的速度增长，儿童产业正在成为内需消费市场中一条不可忽视的新赛道。
对于视频行业而言，儿童产业市场的扩张带来了新的机遇。《2018中国少儿家庭洞察白皮书》数据显示，“观看少儿节目”已经成为各年龄段孩子们广泛的兴趣爱好。0-4岁的儿童中对“观看少儿节目”感兴趣的占比79%，在5-9 岁的儿童中占比89%，在10-14岁的儿童中占比77%。
而使用移动端收看网络视频平台的儿童节目是当下最主流的方式。网络媒体的节目丰富，能够随时根据偏好进行点播，比观看电视直播节目的自主性更高。视频平台是否能提供优质的儿童节目，决定了是否能够在儿童消费市场的赛场上占据一席之地。
2018年5月的爱奇艺世界大会上，爱奇艺正式发布儿童视频品牌“爱奇艺奇巴布”，塑造全新品牌形象。事实上不止是爱奇艺，早在2016年优酷和腾讯视频也分别推出了针对儿童用户的视频品牌 “小小优酷”和“小企鹅乐园”。
(图为“爱奇艺奇巴布”、“小小优酷”、“小企鹅乐园”)
与此同时，三大视频平台也积极与国外动画版权方展开合作，积极采购优质版权内容。爱奇艺奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作。优酷方面与央视动画、韩国CJ集团、英国Fremantle、俄罗斯瑞奇合作。腾讯视频也购入米高梅、乐高等公司出品动画……
以儿童产业崛起的2016年为起点，到刚刚过去的2018年里，作为网络视频行业头部的爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频平台在儿童内容领域的表现如何？数娱梦工厂特此进行了盘点。
三大平台各有偏爱类型，
爱奇艺、优酷国产IP孵化较为领先
数娱梦工厂统计显示，在三大视频平台儿童节目热播TOP榜中超过半数以上为欧美及其他地区出品的动画作品，进口动画依然是儿童内容市场的主流。
来自英国BBC电视台的《小猪佩奇》系列热度不减，成为霸榜三大平台排行的“明星作品”。爱奇艺儿童频道上热播指数排行第一名的节目是《小猪佩奇全集》，播放指数为575.4万（注：爱奇艺从2018年9月起停用了前台播放数据显示，文中涉及的“播放指数”不等于实际播放量）。优酷少儿频道上播放量最高的节目是《小猪佩奇第一季》，播放量为71.9亿。腾讯视频上播放量最高的节目是《小猪佩奇全集》，播放量为319.4亿。
（图为儿童动画《小猪佩奇》）
数娱梦工厂发现，从节目类型上看，以《小猪佩奇》《汪汪队立大功》为代表的“故事”类型节目最受到小朋友的青睐。除此之外，人气最高的两大节目类型是“儿歌”和“玩具”。
相比优酷、腾讯视频，拥有超过480万分钟精品内容的爱奇艺平台上，“儿歌”类型节目最为丰富。数娱梦工厂统计了三大视频平台的“儿歌”类型节目数量，截止2019年1月12日，爱奇艺共有536部，优酷208部，腾讯视频共250部。（注：本文的数据来源仅以三大平台前台显示内容数量为统计标准。）
《贝瓦儿歌》《宝宝巴士儿歌》的播放指数分别高居爱奇艺儿童频道播放排行的第2名和第5名；同样在优酷上榜的《贝瓦儿歌》在优酷的播放量排行是第10名。说明爱奇艺平台对早教益智的“儿歌”类型节目的孵化能力更为领先。
其次“玩具”题材的少儿综艺节目在三大平台播放榜单中均有上榜。此类型节目以《奇奇和悦悦的的玩具》《小伶玩具》为代表，以实物拍摄结合真人画外音或真人出镜形式，在节目中介绍儿童玩具。“玩具”类型节目虽然作为相关动画的衍生节目，但也同样受到孩子们的青睐。
（图为《小伶玩具》）
数娱梦工厂发现，在拥有超过400万分钟精品内容的优酷平台，“玩具”类目下相关节目共有664部；在腾讯视频的“玩具”类目下共有228部相关节目。爱奇艺未单独分类，而是根据节目内容差异分类至“手工”、“其他”等类目下，爱奇艺平台上有大量动画衍生的“玩具”类节目。
正因为“玩具”类型节目受到优酷少儿频道的重视，该类节目在优酷平台的人气颇高。以三大平台均有播出的《小伶玩具》为例，该节目在优酷的播放排行第2，仅次于《小猪佩奇第一季》。与此同时，《小伶玩具》在腾讯视频排名第5。
相比之下，腾讯视频的用户更偏爱进口的“故事”类型节目。腾讯视频少儿频道热播榜单前8中，7部作品来自欧美和韩国出品的剧情类动画。
数娱梦工厂同时还发现，爱奇艺对于国产IP的孵化能力较为领先。从爱奇艺、优酷和腾讯视频儿童频道播放榜单中可以看到，爱奇艺热播前10里，国产作品占据4部：《贝瓦儿歌》《宝宝巴士儿歌》《熊熊乐园》《奇奇和悦悦的玩具》。优酷热播前10里，国产作品占3部《小伶玩具》《可可小爱》《贝瓦儿歌》。腾讯视频热播前8里，国产作品仅有一部《小伶玩具》。
儿童动画热播内容同质化，
自制内容才是决胜关键
从三家视频平台儿童频道的播放TOP榜单来看，各个平台热播内容多有重叠。重点集中在《小猪佩奇》系列、《汪汪队立大功》系列、《小伶玩具》等几部作品，呈现一定程度上的同质化倾向。
只有独播内容出圈，才能打破目前三家旗鼓相当的局面。正因如此，爱奇艺、优酷、腾讯视频近年来愈加重视起独播内容。独播内容的来源主要分为两块：优质版权内容的独播权+自制节目。
三大视频平台纷纷与国外动画版权方展开合作，积极采购优质版权内容。爱奇艺奇巴布与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等出品过大量经典动画作品的国内外一线动画公司达成深度合作。优酷方面与央视动画、韩国CJ集团、英国Fremantle、俄罗斯瑞奇合作。腾讯视频也购入米高梅、乐高等公司出品动画……
但就目前三大视频平台的独播内容板块来看，任何一家都很难做到垄断多部头部动画IP的独播权。例如儿童动画巨头迪士尼，在爱奇艺、优酷、腾讯视频都有授权作品上线，但很难做到将所有作品集中授权给其中一家。
未来三大视频平台想在儿童内容市场占领绝对优势，关键就在于自制内容开发。
在自制内容上，2017年8月爱奇艺、浙江卫视旗下浙江蓝巨星国际传媒有限公司宣布合作维亚康姆国际传媒集团，推出由爱奇艺出品的3D儿童动画片《无敌鹿战队》。维亚康姆国际传媒集团是美国第三大传媒公司，将在动画制作完成后负责该动画在海外的授权业务。而在2018年10月，双方签署了《无敌鹿战队》第二季合作谅解备忘录，将继续延续前季合作模式。
（图为爱奇艺出品《无敌鹿战队》）
同时《无敌鹿战队》的制作也吸收了尼克儿童亚洲频道的力量，其负责作品的创意指导及监制。此前，尼克儿童频道最为著名的儿童动画作品有《海绵宝宝》《汪汪队立大功》等。2018年1月，《无敌鹿战队》尚未制作完成，即被尼克儿童频道重金买下海外独播权，该片也成为了尼克儿童全球预购的第一部中国公司出品的动画，实现国产动画IP出海。爱奇艺更好的做到了将“引进来”和“走出去”相结合，在对内引进优质海外内容的同时，也将国产优秀动画传播到了海外。
据不完全统计，爱奇艺儿童向自制动画已开发的项目有《无敌小鹿》系列、《嘟当曼》《无敌鹿战队》等14季针对不同年龄儿童的精品内容，其中有5季正在创作当中。
虽然优酷少儿频道曾公开宣布将贯彻“引进+自制”联动的策略，但从目前的情况来看，优酷的独播节目更偏向于“引进”。2018年2月，阿里大文娱宣布与迪士尼达成多年合约，在优酷每年上线近1000集迪士尼动画，其中包括授权合约前2年间每年最多600集首次授权给国内视频平台的独家动画内容。
除此之外，优酷还在2018年拿下了英国BBC公司出品的《小猪佩奇第五季》的独播权。另外优酷少儿首页主推的独播节目还有法国搞笑动画《搞笑小蜘蛛》以及美国乐高公司的《独角猫》。
自制内容方面，优酷与左袋创意联合出品了原创动画《艾米咕噜》于2017年开播并全球发行。今年11月又上线了优酷与俄罗斯动画制作公司瑞奇集团合作的三位动画《缇娜托尼》。
（图为优酷《缇娜托尼》）
在去年第14届中国国际动漫节上，腾讯视频发布了包括青春国漫和少儿动画两大板块数十个IP。其中的少儿动画方面，腾讯视频推出以“经典再燃”、“陪伴关爱”、“成长益智”三大主题少儿动画。
“经典再燃”包括《动物合唱团》《乌龙院之活宝传奇》《舒克和贝塔》。“陪伴关爱”品类包括《豆乐儿歌》《小鹿杏仁儿》《奇奇怪怪》《豆乐国学》。“成长益智”系列包括《超级小熊布迷》《海豚帮帮号》《救援联萌》《超迷你战士》《威比斯达》《红眼镜猪猪》。
（图为腾讯视频《乌龙院之活宝传奇》）
其中，大部分作品是原创动画IP，值得一提的是改编自国产经典IP的《乌龙院之活宝传奇》和《舒克和贝塔》。《乌龙院之活宝传奇》改编自“乌龙院”系列最受欢迎的《乌龙院大长篇》系列漫画。而《舒克与贝塔》由“童话大王”郑渊洁畅销40年的作品改编而来，赋予经典IP新的生命力。
据不完全统计，目前已经上线的作品有《小鹿杏仁儿》《乌龙院之活宝传奇》《超迷你战士》《豆乐儿歌》《超级小熊布迷》。
原创IP紧缺，
儿童动画IP全产业链开发是关键
艺恩数据显示，2018年新播出少儿动漫付费作品平台分布中，爱奇艺奇巴布占比44%，小小优酷占比19%，小企鹅乐园占比25%，搜狐视频和芒果TV各占6%。作为国内视频行业的头部公司，三大平台的节目制作能力不是问题关键。关键的问题在于，目前三大平台的VIP收费节目及独播节目并未在市场上具有“不可替代性”。
《小猪佩奇》系列、迪士尼系列、《猫和老鼠》系列、《海绵宝宝》等不少已经得到市场认可的成熟动画IP作品几乎成为三家儿童频道的标配。大量投入做原创节目，但热播内容仍要靠进口动画IP撑起半边天。
在目前进口IP当道，平台缺少“养成系”IP的背景下，如何进行IP开发，三大平台各自作出了尝试。
早在2015年9月，优酷少儿频道携手蓝天城共同打造“优酷少儿乐园”主题活动，意图用线下落地品牌打通线上线下。将线上动画片里的内容通过活动策划、互动游戏、还原场景等形式落地线下，让小朋友与喜爱的卡通形象零距离接触。
2018年优酷上线的自制动画《缇娜托尼》也曾进入幼儿园开展线下活动。通过小朋友看观看动画、表演缇娜托尼课间操等互动形式，直接与受众交流，连通线上线下。
（图为《缇娜托尼》线下活动课间操）
爱奇艺同样也推进了品牌的线下落地活动。爱奇艺合作美国维亚康姆国际传媒集团旗下尼克儿童频道、以及中信泰富广场共同打造的“奇巴布小镇——尼克亲子体验季”于2018年12月21日在上海开幕。在现场设置了四大亲子互动区域，以及三场新年才艺秀，将为沪上家庭提供寓教于乐的亲子互动游玩体验。
（图为奇巴布小镇-尼克亲子体验季）
腾讯视频近年来看好国际知名IP的授权开发。去年腾讯视频确定与国际玩具头部公司乐高、美泰将开展长达几年的深入合作，获得了乐高、美泰的IP授权。5月腾讯视频上线了乐高视频专区，6月美泰的玩具类视频内容也陆续上线，在节目中介绍最新的品牌玩具。
（图为腾讯“乐高视频专区”）
以国际知名IP来带动平台节目的多样化和关注度显然是明智的选择，但比较可惜的是腾讯目前还未将重金购入的IP的价值发挥到极致。以腾讯视频获得授权的乐高IP为例，乐高自身的知名度加上含有广告属性的节目内容，腾讯并未设置相关乐高产品或周边的线上购买方式，腾讯的草场地商城并未充分联动。
三大平台中爱奇艺对动画IP的开发能力占据领先优势。以在各大平台热播的《小猪佩奇》为例。在爱奇艺平台上除了动画正片，还可以看到大量相关衍生节目《小猪佩奇玩具陪你玩》《奇奇和悦悦的玩具》等，在节目中介绍动画同款小猪佩奇玩具。在观看节目之余，爱奇艺商城还进行了《小猪佩奇》玩具周边的销售。
（图为《小猪佩奇玩具陪你玩》节目）
数娱梦工厂注意到，人气火爆的《小猪佩奇》在三大平台是重点关注的IP。除爱奇艺外，优酷和腾讯视频也针对《小猪佩奇》上线了不少衍生节目，但在周边销售这一环有所缺失，或购买方式不够便捷，没有形成完整闭环。虽然从“节目——衍生节目——周边销售”的过程简单，但基本可以窥见爱奇艺对动画IP的全产业链开发思路已经形成，但在具体建设过程中，需要继续提高的部分还有很多。
同样的IP开发思路用于原创IP，2018年10月，爱奇艺自制动画《嘟当曼》首次亮相第12届CLE中国授权展，与广州思成智能玩具有限公司成功达成授权合作。《嘟当曼》未上线就已与图书、文具、服装等多个业态授权商确定合作意向，并将陆续推出各类衍生产品，进行“内容+播放+衍生品”的全产业链开发。
（图为爱奇艺电子绘本）
相信在三大视频平台的不断努力下，2019年儿童视频内容市场一定会涌现出一批优秀的国产IP。
