作为一名“重度咖啡上瘾者”,我每天的咖啡配置是早上一杯+下午一杯+一天中其他时间几杯。在过去的十年里,咖啡一直是我生活的必需品。也许像我这样的“重症患者”仍然是一个小群体,但是咖啡消费,尤其是新鲜研磨的成品咖啡的消费,确实增长迅速,这也创造了一个潜在的大市场。
最近,一个新成立的咖啡连锁品牌在我的朋友圈里被筛选出来。有必要将大量的线下商店分散开来,同时进行网上外卖,1.8%的折扣和“买两送一”的优惠券随处可见。从文艺上令人耳目一新的“辞职开咖啡馆”到“投币式”的全国范围的网上和网下销售,咖啡业似乎经历了惊人的变化。然而,当我们回顾业务的起源时,这种“把星巴克从生产线上打下来,把咖啡踢到生产线上”的姿势符合商业规则吗?这是咖啡的经营方式吗?
在我看来,有几个错误的命题
伪命题1:增量市场
是通过人工定义一个新场景而创建的。如果用大数据来计算互联网项目融资PPT中的词频,那么“场景”一词的出现频率肯定是最高的。
然而,这种情景并不是人为定义的,它是在需求存在的基础上产生的,而只是确切的需求,为了生产一种产品是用在确切的情景中——比如蔬菜市场、便利店消费情景、手机支付确实是需求什么是
伪场景和真实场景?我有一个标准来判断这种情况下的需求是否难以替代。例如,中关村著名的“商业场景”3W咖啡是一个咖啡馆,但它真正的场景实际上是一个商业空间。咖啡只是一个虚假的场景。它被改成3W果汁、3W炸鸡或3W茶馆,听起来不那么“外国”,但本质上是一样的。这也是为什么无数生产3W咖啡的初创咖啡馆基本上没有做到这一点,因为初创和融资的场景只存在于中关村等地区。
“无限场景”更像“无限馅饼”。人为地定义新场景似乎创造了新的消费需求,所以你可以迅速烧钱开大量的商店,以取代离线消费的各种场景——这看起来非常漂亮和好。然而,以星巴克为例,它是目前最受欢迎的线下咖啡连锁店。星巴克提供内部和带外咖啡,可以为商务会议、朋友聚会、购物休息甚至娱乐青年X装提供服务。另一方面,在现实中,已经有无数更实惠或质量更好的替代品来替代这些场景。事实上,有足够的咖啡空间供线下企业使用,但真正的增量空间非常有限。
星巴克之所以仍然受欢迎,一方面是因为面条店的长期经营积累了大量高品质的产品,另一方面是因为其巨大的品牌溢价。这两个方面的优势很难复制,尽管数据令人满意,但谈论超越星巴克还为时过早。
那么,咖啡业务的增量市场来自哪里?咖啡从19世纪末传入中国。100多年来,它只出现在极少数消费群体中。直到最近20年,它才实现了爆炸性的增长。这种增长的实质是,现磨咖啡已经进入普通日常消费,成为消费者的日常饮料。它出现在办公室或客厅的咖啡桌上。这种场景恰恰是新磨咖啡占地很少,并且有一个巨大的增量空间。
可以专注于此,并基本上找到正确的业务方向例如,另一个新成立的咖啡品牌,连咖啡,一直专注于方便的咖啡外卖,使消费者可以在日常消费的任何时候喝新鲜研磨咖啡。这是最大的增量市场。
伪命题2:一个咖啡商业品牌可以覆盖所有的咖啡消费
希望其品牌能够覆盖所有的消费群体,以占据最大的市场份额,这可能是许多企业在春秋两季的梦想。现实是,许多行业的特点决定了这个行业的集中度不会太高。它必须非常分段
服装行业很有代表性。这个行业的不同产品个性很强,集中度很低。许多人都沉浸在优衣库、H & amp在过去的几年里,像M或ZARA这样的快速时尚品牌在中国取得了成功,但另一方面,这三个快速时尚品牌的市场在过去的两年里明显下降。
事实上,咖啡业甚至整个餐饮业和时尚界都比较接近。长期以来,咖啡品牌也有很强的个性。不同消费群体的需求差异很大。甚至像星巴克这样的连锁咖啡巨头整体市场份额也非常低。在这种市场中,只有具有个性并专注于特定细分市场的品牌才能拥有更高的用户忠诚度并获得健康成长。江南布艺,一个
产品极具个性的设计师服装品牌,就是一个显著的案例。这个品牌的线下商店基本上和几个主要的快时尚品牌在同一个区域,但是江南布艺的表现增长很快,用户非常粘。自2017年6月以来,在香港上市的江南服装的股价上涨了四倍。
因此关注产品和提高品牌忠诚度可能是现有咖啡粉品牌的制胜之道。自从推出防弹咖啡以来,就连咖啡最近也成功吸引了许多咖啡爱好者。作为我的一个朋友,骏是一个健身和低碳水饮食的爱好者。他长期以来不吃糖,也不健身,自然是防弹咖啡的爱好者。当他发现连咖啡都引入了防弹咖啡时,每天点一杯防弹咖啡成了他的必修课。一旦这种小而高粘性的产品投放市场,开发出来的铁粉通常会成为自我传播者。例如,jun j每天从安利订购防弹咖啡,甚至咖啡。我被他“蛊惑”了,几次点了防弹咖啡。
伪命题3:烧钱以获得大量增量用户
通过烧钱获得用户增长,这是几乎所有互联网都无法停止的刺激因素。然而,互联网行业的风口不断变化,去杠杆化政策也让热钱退潮。“烧钱一段时间,烧火葬场”的案例不断出现。
有媒体统计。上述初创咖啡品牌已经花费了超过10亿元。从下载APP到关注公众号码,它已经更新了,代价是免费赠送几杯咖啡。
表示,在烧钱买新东西时,贷款申请注册后立即收到20元现金,然后就有了一个实时回答应用程序(live response APP)。如今,由于获得客户的成本很高,互联网初创项目正通过免费提供产品甚至现金来推广。然而,这股潮流正在以更快的速度消退,为新东西烧钱的用户的保留率越来越低。
从这个角度来看,烧钱确实可以获得大量的增量用户,但它不能留住用户。除非你是一个以短期快速融资为发展路径的创业项目,否则对长期运营没有帮助。恐怕这条路今天很难走,因为杰贝兹仍处于“下周回家”的状态
咖啡到底是什么意思?
实际上对消费者来说就像咖啡一样。毕竟,咖啡不是一日三餐。一般来说,像我这样的重度咖啡消费者不会有太多。对大多数潜在消费者来说,每天喝一杯咖啡已经是一种高频率的消费。这些消费者本身已经是咖啡爱好者了。
一天一杯咖啡,这意味着什么?也许这意味着早上起床,与晨光交流。也许这是一天工作开始时的一次加油。或者,这可能是一个繁忙的休息时间,远离电子邮件、表格和PPT
咖啡是我繁忙的工作和现实生活之间的桥梁理智地说,咖啡爱好者们肯定会互相欣赏,他们真正理解咖啡,热爱咖啡,并专注于咖啡而不是“商业模式”正如J先生之前提到的,他认为即使是咖啡也能及时发现国内咖啡行业防弹咖啡的新趋势,并很快跟上。这才是真正的咖啡研究者。
表示三个假命题,这是我想说的一个真命题。