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我们当然知道在设计领域有许多优秀的人和团队。即使他们没有被称为大神，没有被酷站推荐的设计师或团队，也没有赢得多少设计奖项，他们以专业的态度做了扎实的设计服务，赢得了大大小小客户的尊重。我们也很想知道这样一个设计工作室有什么样的创业能量。
例如，有太平鸟、雅多、浙江卫视、银泰百货、雅戈尔、婚礼、老板电器等众多知名品牌的设计公司。公司背后的品牌形象与之相关。更令人惊讶的是，该公司的规模只有10人左右。
是一家名为“反应堆”的公司，它的创始人兼首席执行官叫刘广。它在杭州的广告、商业和媒体界有一些著名的名字。从食品厂的车间主任到销售和规划，到广告和创业，甚至赢得浙江卫视和银泰百货等大客户，刘广的个人奋斗故事颇具传奇色彩。但是这个反应堆是刘广建造的，当时他“大喊”再也不要做广告了。"当时，他退出了自己的老牌广告，成为一家反应器品牌顾问和设计公司，专注于品牌战略和品牌形象升级。到去年，一个不到10人的反应堆的毛利接近一个有50到60人的公司。一开始，“一心一意”的选择似乎是正确的。
从广告客户到品牌顾问，这位多年来一直在玩弄品牌战略的“行业老手”有什么独到的见解？你有什么样的管理公司的经验？他的反应堆有多少设计能量？带着这些疑问，让我们进入与刘广的对话。
嘉宾简介
刘广，DUI反应器品牌顾问兼设计公司CEO，实用广告创始人，吴栋同学会联合创始人，中国广告节IAI最佳创意总监
线广告获得中国广告创意力量第六名(2011 ~ 2013年中国广告年鉴中国创意力量排名)；反应器品牌顾问设计公司是浙江卫视品牌创新(长达10年的全面合作)、银泰百货、太平鸟服装、青年服装、雅多酒店等的全程品牌服务合作伙伴。
网站:我们知道你是一名资深广告商。你什么时候进入广告圈的？这些年来，你在国内广告界观察到了什么状况？发生了什么变化？今天的广告界与过去有什么不同？
刘广:我大约在2000年进入广告业作为广告商，我们总是解决一个接一个客户提出的问题，但很少跳出去关注行业和整体环境。这么多年来，广告业似乎变化不大，进入门槛仍然很低。例如，我在大学里学的是食品工程，但后来我毫无困难地偶然进入了广告业。此外，广告商的整体地位并不是很高，因为到目前为止，中国似乎还没有具有国际影响力的大公司或大作品。总的来说，这个行业的发展仍然更多地依靠客户来推动。尤其是在互联网时代，消费者可以通过社交媒体看到更多品牌的可能性，所以行业和消费者之间所谓的认知压抑正在逐渐被填补。此外，随着顾客越来越意识到自己和他们的交流环境，广告公司越来越难以拥有自己的认知优势。
对于今天的广告圈，我个人还是希望看到更多优秀的创意团队出现，更少的“大神”和更多的日间团队。例如，反应堆一直在向奈飞学习“只招募成年人”因为随着行业的发展，广告业需要越来越多由高素质、高次元人才组成的精英团队，而不是所谓的老板或个人士兵此外，希望广告人才的培养和教育能够得到改善。目前，高校职业教育存在着太多的问题。停止谈论他们可能是一种奢望。
网站:你什么时候开始接触品牌策划的？建立反应堆品牌顾问和设计公司的初衷是什么？
刘广:当我从事这一行的时候，我的角色定位其实很模糊。我出生在甲方，从一开始就接触品牌。反应堆是我创建的第二家公司。我以前创办的广告从事品牌案例服务。后来，它由其他合作伙伴管理。现在它也发展得很好。然而，就我而言，作为本土品牌的公司在服务半径上总是有限的。此外，房地产品牌服务已经逐渐成为公司发展的核心业务之前，我仍然希望有机会找到另一种方式。
反应堆的创建也是我多年广告生涯的结果，也是我无法降低对品牌创意热情的结果。
银泰的“银泰”时代
记得有一天，我走在杭州最繁华的市中心，突然抬头看到我的团队制作的四个品牌的标志出现在我面前。那一刻，突然意识到这不是所谓的“品牌”？我们团队留给这座城市的“品牌”突然强化了我成为一个反应堆的想法。毕竟，品牌是探索世界的最佳方式。
网站:为什么公司被命名为反应器？这个名字是什么意思？
刘广:这个反应堆来自于它是一个核物理术语的事实。一个微小到看不见的原子可以通过裂变爆发出无限的能量。这个原则听起来既酷又刺激。这恰好与我们团队想要做的事情相吻合，自然成为我们的名字选择。
反应堆不同于传统的广告公司，我们更强调简单性和特异性。我们专注于品牌核心战略的输出和品牌形象的塑造。同时，我们在选择客户时不追求数量，并尽力保持克制。正如我们不盲目扩大团队规模一样，我们更强调简洁和敏捷。另一个有趣的观点是，核反应堆的工作原理是裂变，这实际上非常类似于我们希望在当前通信环境中看到的创造性工作。再加上特别强调基于互联网产业起源的裂变创新，反应堆希望利用这一工作原理保持与这个时代相同的频率。
网站:随着时间和经验的积累，您对品牌规划的知识和理解是否会发生变化？
刘广:毕竟，我们生活的社会环境已经发生了巨大的变化。消费也日趋成熟。随着时间的推移，我的理解和认知实际上正在发生变化。当我第一次进入这个行业时，我对自己说，“我想理解，也确实理解”。现在我只想更清楚、更有力。
网站:当你提倡“超越认知反应”时，你来自哪里？现在回头看看这句话，你感觉如何？你最新的理论体系是什么？
刘广:这句话实际上来自百威啤酒、汉堡王和亨氏背后的3G资本。该公司认为，超级投资来自超级认知和对行业的更好的看法。反应者总是强调“一个人的作品不能超越他的认知和美学”，这可能解释了这句话所表达的命题。我过去常说我们应该了解客户的业务。现在，更准确地说，我希望我们能够对顾客的品牌和他们工作的行业有一个更清晰、更准确的理解，强调“从未来看现在”。这是我们战略思维的底层。
至于我的最新想法，我希望我们的创作能够在“超越认知反应”的前提下，形成品牌形象的“决定性时刻”。这里我们借用了布列松的话。我们希望能够创造一个更高效的品牌展示效果，因为在这个注意力稀缺、产品不够稀缺的时代，品牌形象的整体表达最终会在与消费者接触时产生一种“被击中的感觉”或“瞬间进入消费者脑海的黑色”。在接下来的几个案例中，我们希望尽可能多地提出我们的新想法。
网站:你曾经说过:“只有在明确的品牌核心战略输出下，才能提供品牌形象设计”
刘广:品牌形象有两个重要维度，“从内到外”和“面向未来”事实上，每个品牌都有成千上万的人和面孔。我们非常抵制“葫芦画瓢”和“审美鄙视链”。没有对市场的清晰观察，这种创造将是灾难性的。毕竟，越强大的品牌和公司拥有自己强大的品牌文化，越好的客户不会欺骗自己。
反应堆向客户报时，通常只给客户一个计划。因为，我们认为为顾客做很多选择的计划是非常不负责任的，这只能表明你没有考虑周全。创造总是为了简单，因为简单是最深刻的复杂性。
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网站:一个只有10人的团队的组成是什么？在你看来，团队最大的优势是什么？你如何培养团队的核心竞争力？
刘广:反应堆一直想成为“规模小、创新大的公司”。现在整个公司只有大约10个人，只有我是一个“老人”，其余的都是90岁左右的年轻人。除了人数少之外，反应堆的结构也非常简单，只有两个端口:战略和创造力。
我们的优势仍然基于反应堆对人才的两个基本标准:内在欲望和学习习惯如果你不想在这个行业工作，你会觉得很辛苦。我认为，创造力是知识片段的快速连接，所以持续的学习习惯非常重要。就团队建设而言，该反应堆有两个重要话题。一个是为期半天的每周深入分享会议，内部称为“侦探会议”，分享您在一周内像侦探一样深入研究的案例、事件和优秀设计。我们希望这将使团队保持同样的频率，更好地实践每个人理解本质的能力。
另一件事是反应堆每年都会做一个大的主题跟踪。2018年，我们深入研究了韩国的新消费领域。我们跟踪了几个品牌，团队还在韩国停留了一段时间观察它们。这些只是开始。将来，我们可能会探索越来越多有趣的话题来帮助团队一起成长。
网站:反应堆服务客户涵盖许多行业，如服装、酒店、广播电视媒体、商业零售和互联网新经济。品牌形象塑造在所有行业都很普遍吗？创建品牌形象时是否有统一的衡量标准？
刘广:反应堆愿意接受各种挑战在成为太平鸟之前，我们在服装行业没有任何品牌经验，在成为亚洲之花之前，我们也没有任何酒店品牌服务经验。然而，我们认为，在反应堆的眼里，行业之间没有区别，只有较差的认知。如果这些行业中的品牌有任何共同点，在我们看来，品牌是在和人们交谈，谈论自己未来的发展。
的所谓衡量标准可能来自我们对品牌本身含义的解释我们认为品牌在创造中的解释是降低顾客的选择成本，增加顾客情感体验的联系按钮因此，我们希望在这一阶段衡量的是，每一个品牌形象都能够确保客户更低的理解成本和更丰富的情感体验。
网站:品牌复兴是许多传统品牌试图改变的方向之一。你如何看待当今互联网时代传统品牌的转变？什么是更有效的品牌转型方向？
刘广:这个话题有点太“宏大”了。我们服务的太平鸟是一个特别成功的案例。目前，杨格也开始频繁搬家。传统品牌的集体复兴不应被称为转型，而是在这个“向年轻人集体学习”的时代必须面对的事情当然，转型面临的挑战是巨大的。品牌所有者很难找到年轻人的背景。他们说的时髦话可能已经过去一个世纪了。此外，品牌拥有者在沟通的选择上容易失去判断力，旧的经验会不断遇到新的问题。
雅戈尔-购物中心渠道品牌“雅戈尔& ampSPACE
反应堆去年打造了两个时尚品牌，反响应该不错。我认为我们不是在盲目地追逐潮流的表象，而是对潮流文化的深入理解可以让作品更自由、更开放。
将“更新”作为品牌的核心。在品牌转型的方向上，
是高街潮品牌的标志，太平鸟品牌给了我们很多启示。太平鸟在风格设计和市场传播方面拥有无限的决策权。也就是说，年轻团队拥有决策权。同时，多品牌系统的竞争有效地激发了年轻人的潜能。因此，我个人放弃了为年轻人打造反应堆品牌的发言权。公司里的年轻人应该被允许做决定。
太平鸟潮州品牌-INPEACE品牌形象< br>
站酷网:2008年，当您与浙江卫视合作提炼“中国蓝色”品牌战略时，浙江卫视的差异化竞争战略正式推出，这也是全国广电系统第一次企业品牌概念运作的开始在与浙江卫视合作的11年中，反应器采取了什么品牌战略来帮助浙江卫视逐步摆脱“老牌”省级卫视的称号，成为真正的电视“蓝巨人”？回顾这11年，你最大的感受是什么？
刘广:能遇到一位伟大的客户，并参与到这个充满活力的品牌活动中来，我们深感荣幸。严格地说，浙江卫视是以我以前创办的广告公司开始服务的。回顾这么多年是非常令人兴奋的。除了第一个以颜色为主要基因来强烈区分的品牌建设，“中国蓝”品牌形象更是一场接一场的战斗。媒体市场瞬息万变，你不可能像传统品牌那样按照年度计划一步步发展。电视媒体必须是“强思维”。电视是在同一时间争夺资源。我们要做的是迅速做出反应，抓住核生产的有利时机。
“中国蓝色”品牌
回顾过去的11年，我觉得真的太多了如果有三个关键词，它们可能是“大模式”、“告别技术无能”和“血篮”首先，作为一个品牌人，你必须从更大的角度看待事物。浙江卫视从人文向多元化的转型，体现了“中国好声音”的开放合作和对“跑步人”的巨大投入。第二，以前的经验不是经验，而是寻找更大的可能性。浙江卫视打破了太多电视人循规蹈矩的常规。第三，浙江卫视的“蓝血”是一群更加血腥的江南人创造的团队文化。作为第三方，我被它感动了无数次。
因为我的感情太深，我对浙江卫视的回答可能太感情用事了，希望以后能整理出来分享。
站酷网:2017年，反应器帮助雅多酒店完成品牌定位和品牌系统整理。给我们简单介绍一下这个项目。这个项目最大的亮点是什么？反应器如何突破品牌形象的短板，帮助品牌大规模扩张？
刘广:首先，阿朵有一个超级首席执行官和一个非常优秀的团队。我们的工作是帮助阿朵建立一个超级品牌。至于加快会员制，我认为这更多的是阿朵强大服务和强大运作的结果。品牌是一种协同效应。雅多品牌的诞生是为了创新酒店业。它的创始人团队选择了“从更大的角度看酒店”，而不是从酒店本身开始。从一个广阔的视角来看，我们可以看到，阿黛尔所能做的不仅仅是酒店，更是生活方式的提供者，一次美妙旅程的产物和第四空间。虽然这听起来像是空话，但阿黛尔已经从一个接一个提供的服务中一个接一个地做到了。
我们的许多创作来自我们对日常生活的洞察在给奥尔多上菜之前，我曾在奥尔多的北京三元桥店住过。北京是寒冷而阴沉的一天。当我从冰冷的钢筋混凝土中央商务区进入奥尔多酒店时，木制纸张营造的温暖光线空间让我瞬间放松。它看起来很不起眼，但是一杯热茶和一个飘忽的微笑都让我感到快乐。那时，我在我的笔记本上写下了我在阿黛尔感受到的23个细节。我仍然记得当服务员送我离开时，我给了她一个微笑。这不是礼貌。我认为这应该是发自内心的真诚微笑。这也帮助我们找到了我们创作的源头:从微笑开始
反应堆始终相信“简单是最深的复杂性。”阿德尔的英文名字是ATOUR，我们设计的标志是把字母a的水平线变成一条微笑的弧线。它看起来很简单，任何人都可以做到，但它非常符合阿黛尔的品牌属性。除了logo，
，反应器还为ADO做了大量基于品牌人文基因的接触设计。例如，契诃夫的“当你想喝水的时候，你似乎可以喝下整个海洋”写在我们的杯垫上，尼采的“只有当你洗衣服的时候，你应该按照颜色来分类”写在洗衣袋上，等等。这样微妙而体贴的感受，因为酒店是一个场景的深度体验，我们希望用户可以不在任何空间玩。
“平庸是最大的敌人”。在这个时代，我们不是被对手打败，而是被平庸打败传统酒店业有太多所谓的传统界限。因此，阿朵的知识产权联合酒店战略是阿朵扩张的利器，打破了行业的陈规。新的品牌定位和品牌体系帮助雅多酒店在一年内实现了从600万会员到1000万会员的飞跃，成为中国中档效应最高的酒店集团。今明两年，雅多的联合酒店将超过50家
网站:从反应堆开始接管的项目来看，哪个项目给你的印象最深？为什么？
刘广:哈哈，每个项目都令人印象深刻。我该怎么办？在我看来，在所有的项目中，最鼓舞人心的应该是太平鸟的“鸟人音乐节”。首先，“鸟人”这个名字被勇敢的顾客采用了。以后想很多事情是很自然的。当时，使用这个名字是有风险的。2017年，我在宁波播放音频，并以高价邀请了世界100强中的三位DJ。这个场景有多吸引人？心里不确定我认为最终的结果不是很好，而且这个场景很受欢迎。
。这个音乐节最大的灵感来自于我们邀请了徐伟洲，一个我个人从未听说过的明星，结果我们没想到他会成为那天现场最受欢迎的明星。那一天，整个音乐节的现场在线社交节目是由反应堆的两位90后领袖策划的，当天的微博话题被推到了第二名。通过这次经历，我真的意识到创作的最大瓶颈是我能否打破我的认知界限，这也让我觉得是时候让年轻人玩了。
网站:作为创始人，你如何看待设计成本？当设计思想的表达受制于设计成本时，你需要权衡并做出判断。你有什么考虑？
刘广:反应堆的最大设计成本实际上是时间成本，所以我们在选择客户时会非常小心。反应堆想要制造100个伟大的品牌形象，所以我们将选择那些伟大的客户来实现它。我们将更加关注我们客户的优秀基因，然后尽我们所能为他们服务。
反应堆希望生产出最好的作品，因此我们严格控制客户数量，以确保更多的创作时间。其他的创意成本我们会找最好的外部合作来配合，在追求更好的前提下我们愿意付出不计成本。
——ATHOUSE潮州中档品牌酒店的品牌形象是
网站:每个时代都需要并认可不同的创意点。作为一名资深创意人士，你能向我们描述一下近年来给你留下深刻印象的创意现象吗？哪些流行的创意方向值得注意？你认为它们的出现是不可避免的还是偶然的？
刘广:给我印象最深的是近年来一些迅速崛起的互联网品牌。最近，我们一直与阿里巴巴保持联系。他们的品牌体验值得学习。这个行业中有太多的“技术无能”阻碍了我们。我们实际上需要向互联网品牌学习他们“快速、准确、无情”的游戏方法。它们快速而准确。当许多有创造力的人仍在抱怨美学和技术时，他们很可能很快就会被淘汰。我认为网络品牌迅速树立品牌是一种必然趋势。他们真的把用户放在第一位，他们更了解这个时代的产品和潜在的社会环境。
网站:你如何判断一个候选人是否符合公司的要求，就像一个只追求卓越人才的反应器一样？你认为一个好的品牌策划人应该有什么潜力？
刘广:反应堆缺少人和能和我们一起走的人。我希望反应堆团队是一个日间团队，一个热衷于品牌和创造力并愿意创造一个又一个伟大品牌的超级团队。对于我们即将到来的新同事，我希望他们符合我前面提到的两个基本标准:“内心渴望”和“学习习惯”我们现在的团队气氛实际上是一种非常愉快的状态。至于“学习习惯”，这是一个人必须终生坚持的问题。“突破千山万水，远行万里”，不断阅读和体验，我们的工作可以带你拥抱新知识、新行业和新事物，非常有趣
网站:你的爱好是什么？你能简单描述一下你向往的美好生活吗？
刘广:哈哈，我是个古道具爱好者我收集了许多所谓的“垃圾”和有趣的旧东西。我提倡民间艺术和瓦比-萨比如果从积极的意义上说，这可能是一种“逆道而动”，我可能会从旧事物中看到新事物，从慢嚼中看到快速变化的事物。换句话说，我不需要设计我喜欢的东西，只要找到它。我的工作似乎是一样的。我不是设计师。我希望成为一个发现设计并发掘设计潜力的人。至于我向往的美好生活，我认为巴菲特说得好:“热爱工作。”
网站:作为一名老兵，你想对有创造力的年轻人说些什么？
刘广:不敢轻举妄动哈哈，那就欢迎那些不愿意平庸的年轻人来试试反应堆吧。
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访谈主持人:姜
视觉设计:卡夫卡
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