两年的调整不会降低信心。市场能给美宝莲多长时间？

彩妆退出超市不是新闻，升级消费和转变渠道角色是必然的

《今日北京商报》最近的一篇报道让最近一直低调的美宝莲再次成为业内关注的焦点。欧莱雅中国也发布了一份特别声明，回应其在5月份从北京的KA撤出，称这是由于该品牌主动调整其渠道战略。

欧莱雅在这份声明中表示，为了满足当前市场中消费者的需求，欧莱雅决定部署以电子商务、化妆品商店、百货公司、购物中心和新精品店为重点的开发渠道，为消费者带来更好的品质和身临其境的购物机会和体验。

其中，KA和百货店渠道是由品牌方主动退出的低产出店铺，而CS渠道是由利润低、服务弱等因素导致的被动退出危机

与离线倒退或维护困难相比，美宝莲在过去两年的在线表现一直不错。新产品的在线发布、在线普及的推广以及数字技术工具的应用提高了品牌的在线语音量和销量。

在线有宜人的春天气氛和线下的冰雪。许多代理商坦率地向《化妆品财经在线》的记者承认，对于一个化妆品品牌来说，这种渠道的现状有些难以置信。

尽管新技术层出不穷，面对面的化妆面试对化妆品销售和会员建设非常重要。在许多化妆品进入竞争的情况下，品牌缩小劣质商店是一件好事，但它毕竟没有解决门店销售下滑的根本问题。由于内部和外部因素的综合作用，美宝莲目前的线下氛围不佳，品牌对许多经销商的信心大幅下降。

2，016以来，渠道调整是由于结构性变化。化妆品财经在线记者

调查了许多地方的美宝莲代理商，了解到美宝莲可以从2016年初开始退出大卖场。事实上，这种持续至今的大规模撤资不仅针对大型超市，还涉及百货商店、屈臣氏和其他渠道。此次渠道调整的初衷是“优化”零售网点。

欧莱雅在华东的一名代理人告诉化妆品财经在线，美宝莲品牌将在2016年前后撤回其大润发和其他供应商连锁店中的不合格专柜，因为经过团队调整后，该品牌无法“支付”月销售额为2万元、拥有2名BA员工的门店。

至于百货公司和华生的渠道，自那以后，品牌逐渐减少了所有单位产量低于标准的柜台。美宝莲决心提高其门店的质量，这也反映在这样一个事实上:即使柜台销售额能达到50，000以上，如果在形象更新后没有改善，美宝莲也会毫不犹豫地将其移除。

不仅撤销了柜台，渠道商户表示，该品牌还在优化资源配置，比如在达到一定单位产量之前不给予人员，降低了提升低产出柜台形象的成本，以及越来越严格的政策。

线下行动的根源可以追溯到欧莱雅中国大众化妆品部团队管理结构的调整。

管理机构的精简意味着渠道质量要求的提高。因此，美宝莲将在2016年左右开始修剪“枯枝烂叶”，减少低产量、高能耗的门店，将人力和资源集中在少数门店

未触及根部，离线病理状态增加和减少

。但此前，2015年由CS渠道自发引发的“撤柜危机”暴露了美宝莲在化妆品商店渠道中的问题。

那一年，包括扬州佳佳、淮安美容美发和南京百分之等连锁系统的女性开始逐步退出美宝莲专卖店。利润率低和服务不足的痛点令CS店老板失望，开始取代更时尚、更有渠道价值的中外名品化妆品。

三年后，管理团队结构调整，网络优化，但美宝莲仍未能解决这两个根本问题。

上述华东代理商透露，目前美宝莲在该地区的门店存在很多问题。新产品脱销和试用产品达不到标准仍然是个小问题。最让化妆品商店渠道不舒服的是，多年后，美宝莲的cs渠道折扣体系并没有放松。代理商的折扣是6.5%，高销售额加上回扣的折扣大约是6.0-6.2%，这与当地的化妆品相比几乎没有优势，因为当地的化妆品和护肤品的折扣相同。

不仅如此，为了与本地和新进口的小颜色竞争，代理商不得不将他们的利润率压缩到极致，并给予商店折扣和其他渠道政策，而不留下任何空间使终端价格与一些竞争力相当，因此代理商的净利润只有1-2点。

个病灶未切除，病理表现明显。

据了解，2018年，美宝莲在河北一家以CS模式运营的小型百货系统的销售额同比下降20%。在中国东北的一家百货商店里，美宝莲仍然是一线化妆品领域的前10名品牌，虽然它一年的销售额为400万元，但它是前10名中唯一一个同比下降的品牌。

根据“化妆品金融在线”团队走访甘肃、青海、宁夏、辽宁、山东、河北等市场获得的数据，美宝莲在这些地区的年收入不太可能保持不变，大部分都呈现下降趋势。

是美宝莲自2015年以来推出的新渠道战略，旨在购物中心开设单一品牌商店。然而，在这方面，该机构的评价是喜忧参半，有人说，他们正在亏损，因为高租金的购物中心，有人说，未来的趋势仍然很有希望。

在线正在蓬勃发展，但品牌趋势令人担忧。与线下渠道的危险局面相比，美宝莲在网上蒸蒸日上。

据2018年2月《化妆品财经在线》报道，“在双重攻击下，103岁的美宝莲如何继续写“青春”？根据书中的数据，美宝莲橡皮擦一经上市就成为天猫旗舰店的头号化妆品，线下招聘的头号商品，回购率的头号商品。在

双11期间，“橡皮擦”在天猫品牌旗舰店售出24万台2017年下半年，新款小灯唇膏也取得了不错的成绩，在天猫首次亮相期间的总销量为40，000支，在双十一期间的销量为100，000支。与此同时，美宝莲在天猫和JD.com的官方旗舰店拥有超过600万元的粉丝，远远领先于美容类。同样值得一提的是，美宝莲是第一个与天猫的“小黑盒”联合发布新产品的大众美容品牌。网上促销对提高流量的效果也非常好。根据

《化妆品金融在线》的统计，美宝莲每月销售额超过10000元的明星产品约有11种。在天猫，明星遮瑕膏橡皮擦月销量超过60，000块，永久眼线超过50，000块，眼部和唇部卸妆液超过30，000块，商店得分为4.8。在360buy.com，新面霜、护肤粉和飞箭睫毛膏的月平均销量也超过2万支，商店评级为98%

看到并发掘电子商务渠道的潜力是件好事然而，美宝莲线上的精彩场景与线下形成鲜明对比，这无疑让渠道商家感到有些心痛。一些

的代理商质疑《化妆品财经在线》的记者，称美宝莲的利润明显下降，并没有因为与欧莱雅的关系而被抛弃。如果美宝莲不解决线下服务和折扣系统的根本问题，从长远来看，只会浪费其品牌力量。

也有化妆品店老板告诉记者，该品牌的网上销售更好，因为化妆品类最终将回归实体在线下频道中，CS有本地彩妆和进口小彩妆，起到生动活泼的作用。百货商店和购物中心有高端进口化妆品。如果你不逆潮流而动，你就会倒退。美宝莲没有多少时间了。

无论如何，从1998年至今，美宝莲仍然是中国化妆品的第一品牌。这个通道暂时混乱，但如果允许它继续下去，它很快就会被其他人超越。