名略科技安阳访谈:为什么教育机构在没有数字化转型的情况下会损失30%的业务量|教育行业的小块

温|陆托比目前，世界上1000家大型企业中有67%以上将数字转型作为其公司的战略核心在中国，2018年数字经济占国内生产总值的34.8%，预计到2023年将超过50%随着2020年初“新皇冠疫情”的发展，整个行业的数字化转型步伐进一步加快。教育行业的数字化转型是相对独特的。长期以来，大多数教育机构更多地依赖于传统的离线客户获取方法，从而形成惯性，没有太多的权力向数字化道路迈进。突如其来的“新冠热”不仅是教育产业的发展机遇，也是教育产业的危机——由于教育产业集中度低，传统的地区领军企业和中、长尾企业占据了整个教育市场的90%以上，绝对占据主导地位，转型更为迫切。最近，Morketing在网上采访了民乐科技集团副总裁兼nEqual教育行业专家杨安。此前，安洋主要负责英美烟草广告部门教育行业的战略研究和销售管理。作为名略技术下的营销数字化转型平台耐夸恩艾克的教育产业专家，安阳在如何通过数字化转型促进教育产业成长方面有着丰富的经验和认识。他认为“数字化转型不再是教育机构的选择，而是必须的。”然而，有必要克服教育行业使用数据的最大门槛——如何有效地整理竞争对手的数据，然后从数据积累、标记、连接和创新四个方面打破游戏。"按照

的趋势，教育行业的三大营销痛点

”我们观察到，疫情带来的媒体流量竞争相对下降，学生在线课程带来的工具和行为发生了变化。相当多的教育机构，尤其是在线教育领袖和地区传统教育领袖，增加了支出，甚至通过提供免费课程来抢占流量。”安阳说道在流行期间，消费者的在线使用时间越来越长，此时营销更加方便。根据“2020年cmnet战争疫情”报告的数据，整个网络的用户每日总使用时间从最初的50亿小时稳步上升至57.6亿小时和61.1亿小时。各个领域的持续时间也发生了变化。视频和游戏的比例已经上升到38%，网络教育处于领先地位。在这种情况下，一些人认为当用户的总在线时间变长时，这意味着流量池变大，营销获得用户将更容易，但是教育企业真的能抓住这个机会以更低的成本获得用户吗？1.90%以上已经启动该计划的机构主要是以效果为导向的，但它们的数据容量很弱，导致获得客户的成本波动。“我们需要冷静地看待这种情况。尽管平台流量在疫情期间有所增加，但教育企业可能无法满足需求，”杨安判断道。“从营销过程来看，现在绝大多数教育机构，无论是离线还是在线，数据能力都相对较弱。教育机构中超过95%的在线安置主要基于效果广告。从理论上讲，我们应该非常清楚如何获取前端和后端数据，并评估媒体效果。然而，事实上，我们已经观察到许多教育广告客户仍然严重依赖媒体平台的数据，并且不知道如何使用他们自己的数据来扩大各种媒体平台的放置效果，更不用说通过和使用他们自己的媒体和私有域流量的数据“安阳向莫克廷解释说，在效果广告的初始阶段出现波动是很正常的，这需要不断优化才能达到理想的成本和投资回报率水平。效果广告投放的初始波动非常正常，需要不断优化才能达到理想的成本和投资回报率水平。对于第一次接触在线交付的教育机构来说，最大的考验可能是它尚未建立起完整的效果广告优化能力、完善的内部数据管理系统以及对消费者的深入研究和洞察。更不可能要求他们通过消费者洞察来引导前端教学和研究教学端的迭代更新，从而优化他们的教学产品。目前，一些教育机构急于进行在线转型，盲目追随在线广告。最有可能的结果是，他们被迫跟进与大公司的免费课程竞争，导致营销成本大幅增加，甚至由于内部数据和优化能力不足而无法长期留住这一波客户。

2。至于对数据管理平台的认知，还处于客户关系管理阶段。当前教育行业的营销难点不仅在于获取客户的成本高，还在于企业自身为消费者收集和分析数据的能力弱。事实上，消费者在互联网世界中与教育机构的每一次接触中的每一个行为都可以被收集到数据中，这些数据可以被分析甚至重用。然而，整个教育行业对数据保留和使用的认识却落后了。近年来，数字营销行业已经谈论了很多关于CDP、DMP或更高层次的数据管理平台和概念，例如营销数据中心，但是对于教育行业的大多数组织来说，共同的概念仍然处于客户关系管理阶段，人们仍然在思考如何将在线营销数据返回到客户关系管理系统，甚至许多教育组织根本不做数据保留。安阳坦言，“我和很多业内人士谈过，也调查过教育机构是否在做客户关系管理、数据管理，甚至在一些讲座网站上以Excel表格的形式保存消费者信息。结论是，只有不到10%的教育机构真正考虑过这个问题。”客户关系管理管理更侧重于帮助企业管理联系人和销售管理数据，主要是在后端购买阶段。然而，教育企业在配送、营销、网上商店、教学和研究方面需要三维帮助，这显然是客户关系管理无法实现的。安洋告诉莫克廷，“我经常看到发布部门和销售部门争吵，因为数据不正确。”主要原因是数据无法访问。当教育机构需要决定在发布中使用哪种定位或群组包时，他们获得定位建议和消费者画像的唯一途径是求助于媒体发布平台。更常见的情况是，在没有系统的消费者研究和洞察支持的情况下，通过拍脑袋来决定推出方向。“因此，对于大多数组织来说，他们缺少一个重要的部分，即如何帮助企业根据消费者自身的洞察力、认知和数据的触摸能力做出营销决策和准确沟通。3.缺乏消费者洞察力和运营能力的杨安强调，通过对耐高质量服务的几家知名教育机构的行业知识的总结，可以看出消费者和企业将在消费者购物生命周期的每个阶段生成数据，从最初的兴趣到积极的关注，到实际购买，以及购买后的服务感知和体验，并科学地管理、识别和应用这些数据。它可以增强网络教育企业对各个阶段的控制，优化运营，提升客户体验，获得更多对前端营销活动的洞察和反馈，引导企业在更好的时间和更合适的地点传递更准确的信息。“在整个行业中，除了几个机构的负责人有专门的人员来研究消费者以外，其余95%没有市场研究/消费者研究部门或人员”安阳说道对于许多教育机构来说，第一步是思考如何积累数据，第二步是思考如何改进和分析消费者数据，以便做出更多基于数据的营销决策，提高营销效率。三是要经营好现有客户和潜在客户，提高新客户的转化、旧客户的再购买、粘性和客户服务水平。安阳表示:“对于那些由于线下客户销售率的短期影响而想要改造在线交付的教育机构来说，要快速实现数字化改造，并不是找到一两个免费的直播平台。它通过内容输出实现数字化。此外，有必要开始思考如何围绕从在线营销到客户销售的新闭环积累消费者数据，以便真正了解消费者需求和消费者周期。”尤其是对于那些开始转型并面临正面竞争的教育机构来说，营销和产品同质化现象本身就非常严重。如果消费者无法被理解，而与其他机构的竞争之间的区别是基于消费者的洞察力和数据，那么它很可能会消失。"曾经有一个案例，一个从事学术教育的客户需要投资。许多人正确地认为大学生的年龄应该在18-24岁左右。因此，许多从事本科教育的教育机构会选择这个年龄范围作为投资方向。然而，当安阳小组从该组织获得数据进行分析时，发现20%-30%已经购买该产品的人处于30-40岁的年龄组。分析发现，原因可能是这一群人随着工作的积累或因为就业压力而提升了自己的职位，他们需要提高自己的学历，所以他们会考虑在此时进行大学晋升证书。这充分说明，如果没有对消费者的深入了解，它很可能会失去本应属于自己组织的大部分业务收入。用户体验的提升和管理也是教育机构实现增长的核心因素。杨安指出:“在用户体验时代，通过与用户的所有接触互动，统一、有效和情感化的体验可以帮助网络教育在流行后继续生成这要求企业输出全面的消费者数据值，将品牌与消费者联系起来，并改善用户体验“如何运营消费者并改善用户体验、销售转型和用户粘性？跨渠道营销活动管理:跨渠道消费者统一沟通，增强营销体验的连续性；个性化的消费者体验:创建1V1个性化的交流内容，增强消费者的好感；消费者生命周期管理:根据消费者阶段制定沟通策略，创造理想的适应体验；实时消费者互动:基于消费者行为识别和判断的事件触发实时营销，即时感知用户需求并做出响应

我们将回顾教育行业的营销痛点，“数据能力薄弱，对数据管理平台的认知不足，缺乏消费者洞察力和操作能力”。这三点的内在联系都是基于一个完美的营销数据中心。我们需要突破数字转换的困难，回到数据上来讨论问题。

的数字化侧重于“数据”:

从积累、标注、连接和创新四个方面入手。256岁以上的工人必须利用他们的优势才能做好事。教育机构的成长应该从数字营销转型的角度来解决。从目前教育机构的需求和数据特点来看，CDP(客户数据平台)应该是最好的入口。消费者生命周期管理具有DMP和客户关系管理的特点。CDP可以连接DMP的营销属性，实现多方数据沟通，通过数据交换积累不同联系人中已知用户的群像，进行准确的营销“对于教育行业来说，即使是DMP，对教育机构本身的认知仍处于媒体DMP阶段然而，无论是对客户关系管理、DMP还是CDP而言，耐夸恩艾克都有足够的实力和经验成为教育行业数据管理解决方案的核心力量”安阳接着说道安阳认为有必要在教育行业管理和应用定制数据。如何做好定制数据管理和应用？所谓定制是指根据教育行业的特点、需求和现状，找出最有效的数据来促进增长的逻辑。因此，组态王三要素的实现是“专业的行业知识+丰富的经验+可靠的数据平台”回到数据管理的本质，第一步是沉淀。这是一个老话题，不是新话题。然而，对于一个教育机构来说，第一步是考虑如何沉淀自己的数据。为了获得数据，有必要参与更多的接触点。行业中的许多数据合作伙伴没有能力沉淀消费者的全接触数据。耐奎耐艾克依托明略科技集团，拥有科技部批准的“一站式营销情报”国家队称号和实战经验。它可以帮助企业实现一站式公有领域和私有领域数据的管理和沉淀。借助闭环技术和一站式营销智能的优势，内夸恩艾克在实现流程激活、提高营销投资回报率、再购买和消费者忠诚度方面更具优势。第二步是适合市场需求的数据标签对于教育机构来说，如果他们想要最大化营销效果，而现实是既没有市场研究部门也没有能力画出消费者的照片，那么首先要做的就是开始构建他们自己的数据管理平台和标签系统。安阳解释说，“我们有一个客户在做信息技术培训。他们的课程设计足够聪明，可以准确知道用户在网上上课时何时会感到困倦。此时，他们会向用户推出一款小游戏，以保持他们对课程的热情，因此他们的完成率相当高。”然而，他们的产品数据不能与营销数据联系起来。如果CDP可用，产品端(教学和研究)的标签可以直接连接到营销和交付的前端。他们不仅可以知道用户来自哪里，他们做了什么，如何去上课，他们是否重新购买，甚至使这些客户的生命周期信息成为不同阶段的标签，有数据背景。杨安提到，“教育机构必须首先了解他们的消费者拥有哪些标签特征和尺寸，以及哪些消费者在营销中最有价值。”例如，我们可以区分用户与广告、微信拉群互动客户、保留客户、已购买课程但未重新购买的用户、已观看广告两次但只填写了一半表格就离开的用户等之间的互动行为和深度。以便在随后的营销和洞察阶段重用。“第三步是连接数据并激活应用程序对于教育行业来说，有两件事尤为重要，一是提高获取客户的效率(扩大客户群)，二是提高复课率(增加再购买)，这是为了延长用户的生命周期。这也是数据连接和激活的价值。杨安说:“超级身份识别技术，目前已经被耐奎耐科使用，已经能够公开消费者广告行为、微信、微博等社会行为、小程序、商店访问量等行为数据。通过数据的开放和连接，进一步构建了基于消费者生命周期的营销系统，这对提高客户获取效率和增加用户粘性非常重要。“

如何通过营销闭环提高营销效率？当组织拥有丰富的数据标签和足够的数据源时，消费者数据由于其多重联系而成为多重沟通的窗口。例如，微信现在可以添加到企业微信中，微博和微信的推送都是接触用户的联系人。当组织通过数据管理平台知道某一类用户时，例如，如果标签表明消费者已经咨询过一次但尚未购买课程，组织可以通过后台发送指令消息，通过上述联系设置方式自动联系到设置的用户，并指示课程折扣的天数即将结束，这就是再次唤醒的“自动重新营销”。

的功能使用户能够在教育机构的整个生命周期中得到自动管理。即使在课程结束后发现用户仍在通过录制和播放课程来复习课程的一章或一节，教育机构也可以自动推送相关知识点的高级课程，使用户能够更彻底地学习，并增加重复购买。这不仅是营销效率的提高，也是教学效率的提高。从提高营销效率和多触点多自动营销两个方面，解决了教育行业的客户获取和再购买问题，这可以通过应用端的数据积累来解决。第四步是创新，即如何使存储和管理的数据更好地发挥其价值。这里更深层的含义是如何做属于企业本身的数据标注系统安阳提到，价值挖掘是基于这些管理良好的分类数据。例如，建立一个数据模型，如营销结果预测模型，这样组织就可以清楚地指导他们应该从搜索引擎引擎或信息流、百度或腾讯或头条聊天中获得多少客户资本，他们需要花多少钱，以及他们应该在哪些媒体上投资多少预算。即使基于用户在上课期间的数据，该模型也可以用来预先确定哪些用户具有较高的重复购买率，从而在用户刚开始联系类似用户时就可以建立个性化的营销沟通。“因此，教育机构的两个主要部门，市场营销和教学研究，可以根据消费者数据首次开放。从教学和研究端获得的数据可以服务于市场营销，从市场营销端获得的数据可以服务于教学和研究。这是安阳提出的一个新想法。

总结说，

数字转换不再是企业的可选项目，而是一个必要的项目，而不仅仅是教育企业。对于大多数企业来说，数字化已经成为实现“再增长”的标准业内每个人都知道，未来的趋势必须是在线数字化，但如果没有这种流行病，许多组织仍在犹豫或不知道如何进行数字化转型。目前，教育机构的数字化仍处于从0到1的过程中。原来的企业可能有数字化的思维，但在他们仍然生活得很好的情况下，采取这一步还是很困难的。有必要将其付诸实践，并寻找转型带来的好处。安阳认为，线下教育和在线教育的最终结果不是二元对立的，而是会相互融合——这一结论可以从资本市场对OMO(在线-融合-线下产业平台商业模式)的更乐观的看法中得出因此，未来的教育产业可能不再有所谓的线上和传统线下的区别，但竞争的核心和关键是组织本身是否是一个数据驱动的组织，因为在未来，无论是营销还是产品交付，线上和线下已经混合。然而，在越来越多的接触和越来越复杂的用户生命周期管理中，只有掌握数据才能成为真正的赢家。如何说服企业进行数字化改造？安阳最后提到:“这其实是一个非常简单的原因。就像上面的例子一样，如果教育机构尝试这样做，他们可以获得30%以上的销售额。如果他们不这么做，他们就不会拥有它。”"