3年11月11日,百事公司宣布以38.5亿美元收购美国功能性饮料制造商乐凯能源饮料(以下简称乐凯)公司,这是自2018年百事公司以32亿美元收购泡泡水制造商SodaStream以来饮料市场最大的一笔交易。这也标志着百事正式进入这一热门子领域,并使这一竞争激烈的能源饮料领域更具吸引力。
百事为什么想买摇滚明星能量饮料?
随着消费的升级和千禧一代的崛起,曾经风靡全球的碳酸饮料可能不再能满足消费者的需求。数据显示,2000年,碳酸饮料在饮料市场的份额为36%,但2006年降至30.69%,2010年降至22.34%,2015年降至13.7%。作为碳酸饮料领域的主要参与者,百事可乐的销售自然受到很大影响。自2013年以来,百事可乐的销售额下降了6%,这也影响了百事的整体收入,其2019年的净利润下降了42%
那么碳酸饮料市场份额下降的原因是什么?从产品的角度来看,在消费者细分多样化的情况下,饮料市场的种类越来越丰富,其市场份额受到挤压例如,无糖饮料等新类别赢得了热衷健康生活的消费者的青睐,并在饮料市场上瓜分了碳酸饮料的份额。近年来,可口可乐增加了其总类别战略。它的健怡可乐和零可乐已经在市场上领先。百事和可口可乐可能需要更多的能量来竞争传统的无糖饮料市场,结果未知。
在高糖饮料市场,奶茶、明星冰等口味更丰富的饮料的线上和线下渠道的分布越来越完善,成为许多年轻人在聚会和玩耍时的首选。与此相比,碳酸饮料可能不够新鲜。因此,如果我们不能在其他饮料领域找到相应的突破,百事将在日益激烈的市场竞争中面临更加被动的局面。
但功能性饮料市场与传统饮料背道而驰,并呈现增长趋势。根据中信证券的数据,2015年国内软饮料行业增长5.66%,但功能性饮料零售市场同比增长15.16%。因此,功能性饮料可能是百事面临众多品牌瓜分市场的新突破。
自2009年以来,百事公司已与私人控股的罗克星在北美达成分销协议。然而,分销总是被用来构建其他品牌,这很难增强其品牌实力,也不是百事可乐的长期解决方案。以竞争对手可口可乐为例。2014年,可口可乐以21.5亿美元收购了怪物饮料公司16.7%的股份,以获得怪物饮料公司的分销权。然而,该协议也限制了可口可乐开发自己的能源饮料品牌。2018年,可口可乐也搁置了这个问题,引入了可口可乐能源,一种能源饮料产品,这导致鹰爪将可口可乐直接告上法庭。然而,在中国市场,数据显示,2018年,可口可乐的分销爪只占据了中国市场的1%,可口可乐的联合品牌还没有在能源饮料市场形成坚实的壕沟,这是百事突破能源饮料市场的好机会。
虽然百事可乐的山露品牌也推出了三款能量饮料Kickstart、GameFuel和AMP,但山露的三款饮料的整体表现并不令人满意。根据卡托的数据,百事2018年近40%的媒体预算用于瞄准游戏领域的玩家,以推广其能量饮料品牌。然而,由于2019年销量不佳,百事在公布全年财务报告时没有披露具体销量。显然,百事很难单独占领能量饮料的市场份额。因此,及时大量购买直接进入能量饮料市场的乐凯,将有助于百事节省时间和成本,也有可能在这个市场上领先于竞争对手可口可乐。
百事能源饮料市场雄心
近年来,北美能源饮料市场的规模一直在不断扩大。百事可乐收购乐凯后,可能会采取相应措施扩大这种饮料在能量饮料市场的份额。目前,在北美能源饮料市场,市场份额排名前三的品牌分别是红牛、魔爪和摇滚明星。以红牛为例,它已经推出了16种能量饮料,针对运动员和高强度工人。摇滚明星自己的品牌定位包括运动员到摇滚明星等。,拥有20多种产品口味和更广泛的品牌受众群体。
此外,Rockstar公司在市场营销方面没有大量投资,可能有很大的市场增长空间。摇滚之星的创始人兼首席执行官韦纳(Weiner)曾在一次采访中提到自己对营销的看法:“许多品牌认为他们需要在营销或投资你的品牌上花大力气。”公司投资越多,以后获得的回报就越大,但我更喜欢把钱存在银行里。“因此,在百事公司擅长营销之后,乐视可能会有新的面貌,并通过营销进一步扩大乐视在北美的市场份额。
除了北美以外,中国市场可能会成为摇滚明星的一个重要利润点目前,北美的能量饮料市场相对成熟,主要消费者是成人、青少年、儿童和老年人。然而,中国市场上能量饮料的主要消费者是健身者或高强度工作者。因此,中国市场的消费者可能有更大的增长空间,他们的消费行为和场景值得探索。考虑到乐视尚未打开中国市场,考虑到中国能量饮料市场的现状和百事在中国市场的影响力,百事可能会利用其品牌影响力帮助乐视抢占中国能量饮料市场的份额。根据未来行业研究所的数据,从2012年到2018年,中国功能性饮料行业的零售量年均复合增长率约为14%,未来五年,功能性饮料市场的复合增长率预计将超过12%,这表明中国的能源饮料市场仍有很大的红利。
百事公司董事长兼首席执行官拉蒙·拉瓜塔(Ramon Laguarta)表示:“随着百事公司致力于以消费者为中心,以及能源饮料领域需求的不断增长,此次收购将充分发挥百事公司的能力,一次推动乐视的业绩增长,释放百事公司在这一领域的潜力。”“
百事有突破机会吗?
在百事公司收购了乐视的能量饮料电路的同时,越来越多的品牌也推出了相应的产品来分享能量饮料市场的红利。目前,中国市场是一个超级强势的局面。红牛占据能量饮料市场近20年,占据了近80%的市场份额。“后起之秀”品牌如大理老虎、东鹏天、日甲曼、脉动和尖叫,以及可口可乐的合作伙伴美国鹰爪也有意瞄准中国市场。那么,百事在收购了摇滚明星之后,获胜的一方在哪里呢?
首先,百事的优势在于在线渠道的布局2020年,百事收购了在线食品品牌白草,这将有助于百事继续改善其在线渠道和数字运营能力此外,1月16日,百事食品还宣布与京东超市在营销和数据共享方面达成合作关系。值得注意的是,百事公司特别提到,在电子商务领域,百事公司计划通过进一步投资于市场准入和供应链系统,更好地利用当前的零售机会。因此,持续加强在线渠道可能是百事的主要优势之一。百事公司收购乐视,将在中国市场大力推广该产品,同时通过在线渠道覆盖更广泛的产品群体。
其次,百事公司通过不断丰富的类别形成了一条差异化路线,这将有助于百事公司扩大更多的消费者,从而流失子品牌一般来说,食物、碳酸饮料和能量饮料的消费群体并不完全一致,消费情景也大不相同。百事公司的能量饮料系列将有助于为集团的子品牌带来更多消费者,加强品牌的用户基础和影响力,并反馈不同的产品线。
此外,现有价格范围内的产品差异和竞争力在能量饮料领域,与其他能量饮料品牌相比,乐凯的能量饮料口味多样,种类包括有机能量饮料和无糖能量饮料,可以接触到更多的受众。摇滚明星饮料更具成本效益。例如,在同样的价格下,消费者可以购买8盎司红牛能量饮料,而摇滚明星已经达到16盎司。自从在北美市场上市以来,Rockstar已经获得了一批性价比极高的消费者。就能量饮料市场而言,这也是乐视在吸引中国消费者方面的优势之一。随着越来越多的品牌进入能量饮料市场,消费者对能量饮料的需求也会越来越高。百事公司能否通过收购乐视获得新的利润点将取决于其产品和营销能力。
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