手机网站
手机网站
近日，雀巢、奥友、a2、雅培等进口奶粉相继公布了最新财务业绩从数据来看，国外品牌的增速明显放缓，尤其是受疫情影响，进口奶粉的情况在国内外更令人担忧。
其中，由于计算方法不同，澳大利亚奶粉品牌a2于2020年上半年(截至2019年12月21日)发布。从其公布的数据来看，大部分收入来自中国，高达18.34亿元人民币，而美国地区的销售数据并不理想。由于营销费用和分销渠道投资的增加，EBITDA(税前利润、利息、折旧和摊销)损失了3000万新美元。其他相关人士表示，a2财务报告中的一些数据含糊不清，试图掩盖一些损失。
严重的交叉装运现象，汇渠道还有很长的路要走
根据a2财务报告:a2的跨境销售额同比增长57.8%，而a2奶粉(可以在商业超市、母婴店和其他实体渠道销售)的中国销售额增长了100%根据行业信息反馈，a2奶粉大多通过跨境电子商务到达中国母亲手中，中国品牌的渠道销售要到2019年才开始。最初的销售量很低，所以100%的增长不足以成为引人注目的资本。
总之，只有奶粉的年增长率、国内市场份额和最终销售数据可以结合起来显示其实力，所以a2奶粉有明显的玻璃碎片成分此外，根据市场分析数据，跨境购买仍然是a2奶粉在中国的主要销售渠道。
众所周知，进口奶粉占网上销售市场份额的80%，网上流量的上限效应越来越明显。为了真正在竞争激烈的奶粉市场中占有一席之地，加快线下渠道的开放势在必行。因此，a2奶粉也必须通过线下实体渠道分销，以扩大市场份额，摆脱在线红色奶粉的地位。然而，尽管加码线下的渠道扩张是正确的战略方向，但a2在渠道下沉过程中存在严重问题，即交叉装运
2年5月，019，a2发布了一份文件，声明a2遇到了无法追踪的交叉装运和刮擦追踪代码的问题。通过调查发现，从a2开始，中国奶粉总代理中国农垦控股上海有限公司就遇到了交叉装运问题，这正是代理人与未经授权的经销商发生交叉链接的问题。
据了解，a2的所谓授权代理人只是与公司签订合同的一级代理人，而下级经销商从代理人处提货不需要授权。一些地区的经销商面临着大量任务的压力。为了尽快解决库存问题，避免因交叉装运而受到惩罚，他们销毁产品包装上的可追溯性代码或关键信息，然后转移到其他区域以消除“担忧”在这种代理的恶性循环中，由于产品可追溯性代码的破坏，消费者无法检查和识别产品的真实性，这直接影响了品牌声誉
和对于代理渠道管理的混乱，a2总部只向公众展示了解释函，没有约束性的管理制度来展示，也让消费者对品牌失去信心针对
，业内人士表示:交叉运输一直是市场的“毒瘤”，不可能在短时间内完全消除。然而，如果一个品牌经常遭遇交叉销售，并且不积极采取对策，这个品牌的市场热度将不再从侧面存在。
除了严重的交叉运输现象外，还有渠道反馈a2跨境电子商务与中国标签产品的价格差距过大。例如，海外版的“A2”三段婴儿奶粉在跨境电子商务平台上的价格是215元，而同一款中文标签在商店里的价格接近500元。超过200元的差价使得商店选择在电子商务平台上引导商品，而不是充当中国标签产品。还有来自商店的反馈渠道:网上购买流通商品不必承担紧迫的商品负担，并且可以获得最新的日期。这也是a2航道下沉频繁受挫的一个重要原因。
高层管理人员频繁更换，管理混乱成为业绩下滑的导火索？
除了a2的最新财务报告外，管理层的动荡也引起了业界的关注。2019年11月，苏珊·马萨索辞去a2牛奶公司首席营销官一职。2020年1月13日，首席技术官菲尔·里宾斯基也宣布辞职，辞职持续了不到一年。今年2月24日，a2 Milk宣布苏珊·马萨索已重返其首席品牌和增长官的职位，而首席营销官和首席技术官却没有继任者。
虽然任何企业的管理人员的调整都没有错，但如此频繁的高层管理混乱仍然会导致企业陷入恐慌，就像国内奶粉品牌贝因美一样。
对此，业内有人指出，管理是影响公司发展和绩效的核心群体。持续的管理混乱将对公司的工作流程、业务进展、战略统一和内部磨合带来极其不利的影响。a2的举动不仅损害了企业形象，也让人怀疑其内部人事机制和实力是否存在严重问题。
与同类产品竞争激烈。净红奶粉成了鸡肋
。尽管管理混乱，各大乳品公司纷纷推出A2奶粉，这也带来了巨大的影响。目前的情况可以说是内部和外部的问题。
随着国内奶粉市场集中度的提高，寻求差异化突破是每个乳品企业的当务之急。同时，由于a2年的市场教育，A2概念逐渐成为市场上的热点。
在这种背景下，A2自然成为行业的热门目标，吸引越来越多的乳品企业进入市场。例如，惠氏在2018年3月推出了含A2蛋白的Qifu Atwo系列婴儿配方奶粉。2018年4月，雀巢宣布其澳大利亚品牌能安A2配方奶粉正式进入中国市场，同年11月，雀巢在中国市场推出第一款A2蛋白母奶粉。2019年12月，君乐宝宣布将用于奶牛的a2奶粉纳入其自有奶牛场的整个产业链。试销后仅一个月，经销商的订单金额就超过了1亿元。采用低定价模式打破A2牛奶市场的垄断格局。与甚至没有奶牛场的A2相比，君乐宝更有说服力。
，但它们都属于同一个蛋糕。市场容量有限。随着所有乳品公司都在努力进军a2奶粉市场，这类奶粉的竞争必将进一步加剧，A2奶粉也将面临更大的市场考验。另一位知情人士表示:A2蛋白并不稀缺，也不容易提取，因此门槛很低。因此，A2奶粉的零售价格在未来不可避免的会下降。
到那时，a2奶粉将不再是稀缺资源，净红品牌将逐渐成为鸡肋，因为进入竞争的大型乳品公司将拥有比a2奶粉更成熟的国内渠道市场，它们将更好地了解当地消费者在品牌营销方面的需求。
为进口奶粉品牌，为了长期占领中国市场份额，除了消费者心理教育，我们还需要在技术和品牌管理上下功夫。营销很重要，但这只是一个短期的奖励。未来，a2蛋白技术将逐渐成为常规。A2奶粉除了挑战自身的技术壁垒外，还需要实施一套完善的综合品牌管理体系，才能在奶粉市场的竞争中赢得长期声誉。
