任剑:营销中的一切都是可以量化的

从增量时代进入存量时代，网络教育品牌开始陷入普遍的成长焦虑。

一方面，近年来中国网络教育市场规模以20%以上的复合速度增长；另一方面，年复一年不断增长的交通量和获取顾客的成本使得许多品牌只能“叹海”

但是任剑，51世纪讲堂的高级副总裁，并没有看到他脸上的任何焦虑，甚至表现出一种十足的年轻感。在加入51世纪论坛三年后，任剑一直在用框架思维设计定量模型。正是这些模型给了他一个稳定的“思维框架”

51对话高级副总裁任剑

近日，记者来到51对话总部采访任剑，请他分享自己独特的“营销量化技巧”

增长的挑战更多来自内部团队

在整个行业增长放缓的背景下，每个企业都面临着自身的增长挑战。51演讲也不例外。在任剑看来，这一挑战来自环境和竞争对手，但更多的是来自内部团队之间的整合和协调，包括市场团队、产品技术团队和销售运营团队。

这些挑战指向了当前热门话题“CMO向CGO的转变”:营销应该扮演什么角色？换句话说，营销如何服务于增长并使增长更有效率？

"营销是服务于公司的战略以我们的教育领域为例，我将要求产品技术团队有专门的人员负责实施市场团队提出的战略、工具和方法。与此同时，市场团队也越来越多地参与产品的设计和更新以及销售业务。否则，一切都只是基于内部思维去想象什么产品更适合用户。”任剑分享道

正是这种内部整合，使51世纪道前端客运量实现了几何倍速增长，为各增长环节的量化奠定了系统基础。

用户需求可量化

2年初，019，51完全升级了品牌定位。

“以前，我们的主要口号是‘外籍教师1比1’和‘40元/节’。"尽管我们拥有业内最具成本效益的课程产品，但从长远来看，价格问题不应成为该品牌的商标特征。因此，任剑开始考虑几个维度:从类别维度来看，“在线青年英语”的定位无法传达品牌的独特魅力；从外籍教师的角度来看，虽然“51Talk”推广的菲律宾外籍教师的使用效果不亚于北美外籍教师，但使用高质量外籍教师的品牌诉求仍不能解决差异化问题。

“这时，我们开始思考:家长申请上课的基本要求是什么？”考虑到这个问题后，任剑发现一切都解决了，因为父母的需求归根结底只是“效果”。“许多人认为在课堂外教英语可以提高英语口语，但似乎语法掌握得不好，成绩可能不会提高。在中国教英语似乎过于应试。基于用户的洞察，任剑带领团队与公司一起快速调整产品设计，并从中提炼出一个全新的品牌定位:“英语口语好，学习优秀”“

”也是我们过去一年快速增长的原因。除了外籍教师，我们还参加了中国教师的专业辅导。更重要的是，我们量化并具体化了用户的需求，这样家长在看到这句话时就能清楚地感受到我们的教学效果。”任剑总结道

，当然，这种效果不仅应该被感受到，还应该被现实所验证。经过51个学期的长期学习，儿童口语水平提高的数据、离线收集的测试结果数据、课堂上获得的星星数都有显著提高。近日，“2019年希望之星”英语风采大赛十佳精英大赛大受欢迎，51名学生岑关彝夺冠。“大多数时候，我们都在树立榜样。我们邀请的孩子可能是演员，但我们的孩子都是我们自己的学生他们可以自豪地说自己是谁，在51课学习了多长时间。”提起这些孩子，任剑的语气带着自豪

51Tak学生在各种综艺节目中亮相

品牌的推出是可量化的

抛光产品和品牌定位，下一个关键在于如何用强有力的宣传手段将品牌带入公众视野

任剑透露，在过去的一年里，51泰克的营销费用仅为业内主要朋友的一半，但为后续销售转型提供的资源量是对方的两倍。51道内部数据显示，这些资源中约有50%来自品牌广告的贡献，转化率相对较高。“过去，每个人都有一个误解，认为广告效果容易量化，品牌广告难以量化但我想说的是，品牌发布也可以量化这种影响”任剑说

“首先，我们需要找到一个主要的品牌定位，并不断传递品牌概念。”根据目标人群的特点，51世纪选择金鹰卡通作为年度战略合作伙伴，以确保亲子人群的持续、高频率传播。营销策略上的“先发制人”也让许多金鹰卡通的忠实观众形成了51道的品牌记忆联想。

”拥有品牌主体地位后，我们还需要品牌渗透，即建立各种媒体渠道，包括搜索、朋友圈、聊天、新闻信息流等。它们就像城市的高速公路，迅速将人群带回到你的主要品牌位置。”任剑介绍道

51 Alk双微和一摇风扇打破了100万

它是不够的，只有主要位置和垂直线，因为品牌不能吸引更多的关注，没有品牌爆破点的祝福。自今年以来，51世纪道首次签约成为年轻人扮演王俊凯的榜样。后来，它与浙江卫视的“王牌到王牌”、湖南卫视的“快乐大本营”和“每日向上”节目合作，在重要节点展示了品牌爆炸的强大潜力。任剑强调，对于品牌引爆点，应该优先考虑通用和大众项目，以提高品牌曝光率。对于品牌的主阵地，应该选择与目标人群属性相匹配的人来实现深度链接。

"品牌主阵地、品牌渗透线、品牌引爆点自下而上形成一个三角金字塔。正是凭借这一模式，我们覆盖了整个国家，并凭借品牌广告的力量获得了销售线索。”“事实上，每个广告的注册数量、预约、费用和支付金额都可以通过该系统进行跟踪任剑一边说，一边打手势展示深深印在他脑海中的定量模型。

"例如，在我植入某个程序后，我可以在十分钟后快速计算注册的数量，在半小时后计算用户的增长；第一次植入后，其他程序的植入效果也可以比较。“根据任剑的实践经验，每一个品牌广告创意都可以通过精细粒子分割、AB测试等方法来跟踪其投资回报率从这个层面来看，广告创意也是可以量化的。

对于学习法律的任剑来说，这个时代的互联网行业充满了不确定性，营销也充满了不确定性。“当这些不确定性在第一阶段堆积起来时，我需要在遵循方法论之前寻找确定性任剑说，正因为如此，他在制定全年战略时会觉得“底盘非常稳定”:“我们已经量化了所有这些东西。”。为什么恐慌？“

，当然，前面还有许多挑战，比如如何跟上数字化的发展，如何面对孤立信息的现状。任剑相信，在未来，51世纪依然会在变化中把握相同的东西，回归教育的本质，致力于强化品牌的硬实力，稳步前进每一步，用量化的思维不断完善产品体系和营销体系。