意大利“秋天”和历峰谎言获胜?奢侈品帝国

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编者按:抗脆弱法是不确定世界中的领航员,是应对“黑天鹅”事件的终极自我保护指南由第15届商业房地产节独家命名的“反脆弱奢侈品帝国”系列,聚焦于在不确定性中度过周期的奢侈品大亨及其成长秘密

疫情席卷全球,卡地亚、马克斯·马拉和爱马仕相继取消大规模品牌活动,三大奢侈品巨头的份额持续下滑。从本月初到昨日收盘,路威酩轩集团、科灵集团和历峰集团分别下跌1.93%、2.66%和15.72%。然而,与大众消费品相比,这些奢侈品巨头具有中到高水平的抗跌落能力,并且各有优势。在疫情爆发前,“老三”历峰一直保持相对低调,经常观看路易威登和开云的战斗。仅仅因为它是一个“珠宝手表寡头”,拥有卡地亚和VCA等百年历史的珠宝巨头,并在高端手表圈拥有绝对的话语权,江诗丹顿、兰格、伯爵和万宝路……

都以“硬奢侈品”贵族的身份生活,这是李锋自信地笑看风云。它的成长故事始于卖香烟。

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在20世纪40年代末,一位名叫安东·鲁珀特的南非亿万富翁创办了一家烟草公司,并成立了伦勃朗集团。1972年,罗斯曼国际集团为开拓欧洲市场而诞生。五年后,罗斯曼国际集团开始进入奢侈品圈。在收购打火机制造商登喜路后,它逐渐加大了购买奢侈品牌的力度。随着规模的扩大,安东·鲁伯特的儿子约翰·鲁伯特决定重组伦勃朗集团。1988年,历峰集团(Richemont Group)成立,并在专门从事奢侈品业务的苏黎世证券交易所上市。在上市时,历峰拥有邓希尔、万宝龙和奇洛品牌。同年,历峰收购了手表品牌皮亚杰和鲍姆&梅塞尔

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到20世纪90年代,反烟草情绪高涨,烟草业务开始出现下滑迹象。1996年,历峰公司将其烟草业务合并为国际剩余烟草公司,然后通过股票交易所将国际剩余烟草公司出售给英美烟草公司。得益于烟草行业带来的财富积累,历峰利用了奢侈品行业的并购热潮。20世纪90年代,历峰先后收购了卡地亚、君士坦丁·江诗丹顿、沛纳海和梵克雅宝等珠宝和手表品牌。

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随着我们进入21世纪,历峰对珠宝和腕表品牌的收购正在增加。2008年,该公司剥离了英美烟草的权利和其他非奢侈品相关资产,并成立了一家独立的雷尼特投资公司,将其转变为一个“纯粹的”奢侈品帝国。

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。在此期间,历峰从供应、生产和销售三个环节布局,通过多元化并购涉足产业链的上下游,增强了竞争力和行业话语权纵向收购和布局产业链上游,实现高端和低端的自给自足运动。20世纪70年代,价格低廉、走时准确、不易损坏的日本石英表进入市场,风靡全球。瑞士机械表受到很大影响。历峰开始通过纵向收购延伸产业链,掌握自主移动技术。从2000年到2003年,历峰先后收购了一家表盘公司、两家表带公司、两家机芯公司和一家表壳公司,从而改善了其在高端机芯领域的布局。

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尽管历峰的低端和中端ETA机芯很少使用,但赢得中端机芯工厂不仅降低了其对供应商的依赖,还可以区分产品并提高公司的核心竞争力。收购了中端机芯工厂Minerva后,它在高端和低端机芯领域实现了自给自足。
硬奢侈品行业受经济周期影响很大,这也是历峰集团业绩大幅波动的原因。然而,历峰率先涉足奢侈品,尤其是手表行业,不仅提高了业绩的稳定性,还为集团的可持续发展提供了动力。控制下游终端渠道和分销奢侈品旅游和零售奢侈品集团通常以合作分销模式进入新市场,尤其是手表和酒类产品的授权分销:首先,它可以降低开发难度和成本,绕过各种关税/非关税壁垒;其次,它可以降低风险,并迅速扎根于当地经销商丰富的渠道和供应商资源。然而,随之而来的是集团对商品和终端渠道的控制减弱,对市场和消费者的敏感度降低。同时,监控难度加大,假货问题猖獗,影响了品牌价值和形象。自20世纪90年代以来,亚洲等新兴经济体的奢侈品市场日益成熟。建立独立的直营店已经成为一种趋势。历峰已经开始有意识地增加自己零售渠道的比例。截至2019年,其零售模式(线下)占收入的52.3%,批发模式占31.2%

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数据源/公司公告图/商业地产头条

1990年,历峰的卡地亚在中国北京王府井酒店开设了第一家店,成为20世纪90年代第一个进入中国的顶级国际奢侈品牌随后,历峰还在2006年收购了中国的64家万宝龙门店,以获得更好的门店资源

根据其2019年度报告,历峰集团拥有独立的房地产部门来支持集团收购优质终端商店在传统城市繁华地段之外的

着陆点,历峰通过收购免税零售巨头抢占了奢侈品旅游零售市场2017年5月,历峰集团收购了瑞士免税零售巨头达芙蕾5%的股份,并于2017年9月将其股份增至7.5%杜福瑞在全球64个国家和地区的机场、游轮、火车站和市中心旅游区拥有约2200家免税商店,占2018年全球机场免税零售市场的约四分之一。

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随着M&A品牌和经销商的稳步成熟发展,以及发展和M&A基金的持续积极反馈,历峰集团的“奢侈品+现金流业务”结构使集团的财务业绩保持稳定。营业收入也有所增加,从1989年的不到42亿美元增加到2016财年的117亿美元。

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迎合年轻人,加上时尚也从2020年3月的市场表现中玩电子商务。从3月1日至26日,S&P 500股市下跌了10.97%,而路易威登、科灵和历峰集团分别下跌了1.93%、2.66%和15.72%。相比之下,蔻驰母公司下跌34.44%,迈克高仕母公司下跌47.95%,梅西百货下跌53.24%

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数据源/WIND制图/商业房地产标题< br>

流行病席卷而来,构成了一场不断发展的风暴。美国股市遭受重创。与奢侈品和大众消费品牌相比,奢侈品集团表现出更强的抗跌能力
这是因为奢侈品可以从收入分配差距的扩大中获益更多假设社会财富的平均价值不变,差距在扩大,奢侈品可以“享受”分散数据带来的好处,因此它是反脆弱的,当危机来袭时,它更有弹性。然而,财富和收入的这种差异是有限度的。超过这个限度,中产阶级的数量将被抵消或过度减少,奢侈品集团也将受到影响。因此,一些奢侈品牌在扩大类别时会选择从高端到民用的道路,而低价高量的民用产品往往是品牌利润的主要来源另一方面,根据贝恩在《全球奢侈品市场监测报告》中的预测,到2025年,00后将占到奢侈品消费总量的45%,其中亚洲消费者将占到一半以上。奢侈品消费群体正呈现出明显的年轻化趋势。与此同时,消费需求的提升和新富阶层的崛起正在推动中国城市中产阶级奢侈品消费的快速增长。上述变化导致历峰的业绩出现波动,也刺激历峰在产品层面做出改变:为了应对奢侈品的年轻化消费,增加时尚皮具的规模,历峰积极应对奢侈品年轻化消费的趋势,专注于时尚业务的发展,实现布局多元化,丰富产品体系。目前,其品牌克洛伊表现良好。

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科洛夏2020产品来源/公司官方网站

拓展在线渠道,电子商务分销近年来,传统奢侈品渠道增长缓慢,但在线渠道规模自2013年以来大幅增长,增速显著,在线渠道比例持续增加数据显示,2016年,线下渠道占全球奢侈品消费的91%,增长率仅为2%。虽然在线渠道的比例只有9%,但其增长率已经达到12%,显示出足够的增长潜力。

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数据源/贝恩咨询与测绘/商业地产标题< br>

在线渠道,成为必备奢侈品公司纷纷进入电子商务市场,行业竞争加剧:
其中,LVMH在2017年推出了电子商务网站24Sevres,该网站不仅销售集团品牌的产品,还包括古驰、普拉达等竞争品牌,还吸引了许多第三方品牌进入市场。2017年12月,“最保守的奢侈品牌”赛琳还在法国官方网站上开设了网上购物服务。2017年,科灵的核心品牌古驰和圣罗兰也在中国市场展开了努力,在中国官方网站和第三方奢侈品电子商务平台Toplife上设立了网上购物服务,以加快奢侈品电子商务市场的分销。然而,就于而言,将珠宝、钟表等硬奢侈品推上电子商务平台并不容易。收购现有的成熟渠道已成为它快速布局其奢侈品电子商务业务和弥补短板的最快方式。2010年,历峰以5.3亿英镑(最高溢价2.6亿英镑)的总价格收购了网易波特。其战略重点是进入亚太和中国市场。2012年,该公司以660万英镑的价格收购了中国折扣网络零售商的常规客户网络,将其改造成中文版的Outnet(网络-A-Porter折扣网站),并在香港建立了全球第三个分销中心2013年,网络搬运工正式推出其中文网站据中国负责人介绍,自网站建立以来,销售额逐月增长。存款五年后,2018年1月,历峰集团又斥资28亿欧元收购了YNAP(YOX-Net-a-Porter,最大的奢侈品电子商务平台,2015年由YOX集团和NET APORTER集团合并而成)的全部剩余股份。交易完成后,持股比例升至49%至90%,然后YNAP退出了米兰证券交易所。通过这一步,历峰已经赶上了路易威登和开运的电子商务布局,而与阿里巴巴建立的合资企业进一步巩固了其在中国奢侈品市场的在线销售。

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豪华金字塔,“高度太冷”?如果奢侈品行业的结构是金字塔式的,那么专注于珠宝和高端手表等硬奢侈品的历峰集团(Richemont)总是处于领先地位,而路易威登(LVMH)和开运(Kaiyun)也参与其中,大多数品牌都被允许自由上下扩张。这种“保守主义”很好地维持了历峰品牌的稀缺性,但目前的环境不能让它一直站在塔顶,俯视下面越来越年轻的“新富”。俗话说,高处不胜寒。历峰的金字塔底线明显高于行业平均水平。但这也将使它失去最大化品牌潜力的机会和在金字塔底层追求超额利润的机会。

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因此,如何在增长和价值之间找到一个平衡支点,检验历峰的管理能力然而,如何在以下四个方面实现最大的协同效应,决定了与路易威登和开运的差距是会逐渐缩小还是会继续扩大。在渠道扩张方面的合作对于一些非高端品牌来说很难以专有模式进入新市场并获得高质量的定位商店。然而,我们可以依靠集团内明星品牌的高端能力与经销商进行谈判。历峰的非头珠宝手表品牌的一些渠道不同程度地借鉴了卡地亚品牌效应。品牌管理合作
历峰一贯重视产品创新。这个品牌不断推陈出新。新产品推出后,成为热点,成为品牌的经典作品,深化了品牌独特的文化和品牌价值。这是历峰一贯的游戏风格。

内部资源共享

2018年,历峰在瑞士和中东启动了物流重组和投资计划,并设立了采购部门,以加强对从原材料到成品的上游供应链的控制。利用这一优势,历峰的品牌可以共享集团在仓储和物流方面的资源。积极应对数字化和年轻化趋势,扁平化管理为了顺应全球奢侈品消费的数字化和年轻化趋势,历峰积极改变自己的风格。2017年2月,四大品牌相继任命了新的首席执行官,同年9月,他们设立了新的首席数字官职位同时,历峰积极实施扁平化管理。在新的管理架构下,各品牌或公司的领导将直接向董事会汇报,这有助于公司更快、更灵活地解决难题,同时提高抵御市场风险的能力。《温暖的春天》尚超,想和世界零售商业圈的“抗脆弱”能力谈谈,并了解他们为何逆势而动?我们可以注意参加2020年5月6日至8日由Evonik.com主办的第15届广州商业地产节,与业内巨头共谋中国商业复苏与发展。立即扫码报名

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