李锋:新零售业的“中间道路”和“最终猜想”

资料来源:《新零售商业评论》，采访者:程在

数字时代，中国零售业正面临着深刻而复杂的变化。在新零售的轨道上，老牌零售企业、互联网企业和新兴品牌都在如火如荼地运行。如何从历史发展的角度来看待新的零售企业，判断其长期价值并押注成功？

成立于2015年，已在消费领域投资了360家金融、三家松鼠、优步环球、新一、富通、智冠和三家半高增长企业。作为50名新的零售员工，锋锐资本的创始合伙人李锋接受了采访，详细介绍了他的投资理念和判断逻辑

春光明媚的北京良马桥外交大厦丰瑞资本办公室穿着皮夹克和牛仔裤，李锋打开会议室的玻璃门开了一个会。有人在透明的会议室里等了他很长时间。

提前到达准备拍摄现场。我们在5米外叫他“冯叔叔”。虽然我们以前从未见过面，但李锋松开了拉门的手，侧身走上前去打招呼:“你好！是吗？”

几乎本能地接受陌生的机会和意想不到的信息，并以自然和积极的态度面对它们。这是李锋的风格

寻找能够创造长期价值的企业，相信“做对了，不容易”，已经在锋锐资本的三大领域:消费深度培育、技术深度和企业服务建立了三年。

，作为50名新的零售员工，锋锐资本的创始合伙人李锋接受了《商业评论》的专访

这几乎是一场关于饮食的谈话围绕冯瑞三年投资的三个消费品牌，如三只松鼠(零食)、新一(小龙虾)和三顿饭半(咖啡)，李锋分享了他判断新零售发展的基本逻辑和最终猜想，他对成熟消费者的解读，以及他对未来投资方向的见解等。

01

审视历史，提炼底层逻辑

您认为如何解读“新零售”？

李锋:在过去的两年里，我们对新零售业的认识发生了变化。起初，我们只是认为这是线上和线下的结合。在更深入地观察之后，我们认为这是整个链条效率的提高。< br>

，但事实上，这比“全链效率提升”还要多一点。它基本上结合了零售和经验，加上互联网和数据

，因此很难给出“新零售”的准确定义中国的消费正处于一个特殊的变革阶段，从结构到品牌，整个供应链和生产系统都在同时升级。

同时，我们可以看到日本在八十年代，韩国在九十年代，美国从六十年代到七十年代也经历了这个阶段。中国的特殊性在于其较长的产业链、复杂的城市格局、相对分散的人口和分层的消费能力。除了

，这些因素也促进了互联网和移动互联网的蓬勃发展。此外，不属于典型零售和制造企业的互联网企业也进入了这一行业。这些因素共同作用，以满足供需两端的变化，看看谁能做得更好，提高整个供应链的效率。

所以新的零售，它是一个泛生态的概念，各种因素相互作用

李锋:是的，供应方叫做制造和流通，需求方叫做零售和体验。两者现在都融入了新的零售领域。< br>

也将互联网和数据结合在这个链中，并且不是原始链中的纯互联网企业，因此它比我们所看到的其他国家经历的要复杂和变化多一点。

02

新零售期末猜想

李锋认为，在过去的两年里，中国零售业有史以来第一次实现了“网上和网上相同产品质量相同价格相同”所有具有这一特征的新零售商基本上都是新零售商，这也可以理解为所有新的零售公司都具有这一特征。

延长了时间线。纵观零售业的创新、重复和终结，我们会发现“新”和“旧”没有区别。零售业不仅是整个供应链的效率竞争，也是高质量供应链资源的竞争。

你提到了新零售业的“中间道路”和“最后猜想”。你能解释这些概念的思维过程吗？

李锋:让我们先看看在一个类似中国发展阶段的人口大国发生了什么，然后提出一些共性来判断在中国会发生什么。< br>

其次，我们将寻找经历过这一阶段的所有人口大国，它们在发生时和在中国发生时有何不同，并分析这些差异对结果的影响。在中国，这些变化会更快，更不同，因为有许多复杂的因素，它提供了更多的工具，所以它会变得更快。

实际上在下半场更难。我们的思维习惯是找到已经发生过的相似的事情并总结它们，然后得到将要发生的事情的结果。这很容易。然而，最困难的部分是考虑什么是中国唯一的变量，也就是中国唯一的变量。

我刚才说过，在过去的一年到两年中，我们也在思考，因为总有一些因素我们还没有意识到，而且这些因素强大到足以存在，而且这些因素也相互影响。思维过程

可以作为一个例子吗？

李锋:比如，我们都知道新的零售从新鲜食品开始，每个人都盯着这个领域做各种各样的考验和模式。< br>

让我们先看看必要性。毫无疑问，当消费者的消费水平达到一定水平时，他想吃更好的食物，更有营养和相对新鲜。这叫做消费升级

之后是复合年增长率，这一类别的总量足够大，两者都是两位数的增长率。

例如，新鲜消费市场的统计口径为4万亿元。这一类别的另一个最大挑战是它有足够的损失，因为它有超过10%到40%的运输损失

因为损失足够大，而且用户需求是整体升级，这就需要优化解决方案的能力。所有不同的解决方案最终都会在效率更高的整个链条上展开竞争。在这个历史阶段，很容易判断

中国市场是否会大幅增加对新鲜食品的需求。

目前包括社区商店，如社区团购、新零售、纯互联网、纯移动互联网应用或新鲜小程序，所有这些都是创新的商业模式。然而，最困难的答案是结合现代中国的一些独特因素，无论是城市、人口、互联网还是物流基础设施，这才是真正的中长期有效竞争，因为零售最终关乎效率。

新零售业务评论:您认为供应链效率的提高如何？

李锋:这可以从前台、后台以及中国和台湾之间的流通中看到。< br>

首先，使用相似的效率方法来解决不同的用户需求，或者使用一种方法来解决多个需求，即使用前台来提高效率比如

，我不仅可以让你去商店吃饭，还可以让你去商店买东西，还可以去你家送货。这被称为一种模式下多种需求的统一，并利用前台的效率。

其次，使用背景来提高效率来自于在供应链末端使用一些流程和创新技术以

为例，三只松鼠的冻干产品具有很高的口味保存度和营养降低度，满足了前台用户的需求。

这也是后台的效率，也就是说，生产端的效率是用来提高链条的效率，而链条的效率是用来作为改善用户体验的驱动力的。

第三，中间流通环节效率提高例如，生鲜食品，企业做自己的冷链和冷链相关的仓库分配，把一个商店变成既有业务功能又有仓储功能，这是利用流通环节来提高效率

无论从哪个环节来看，最终的竞争都是整个链条的效率。

03

关于“成熟的消费者”

李锋认为，消费者渴望美好的生活，他们想买代表美好生活的有趣的东西。

消费者为了满足更好的生活需求，在品牌和购物渠道上经历了三个阶段的变化:

第一阶段:他们不知道买什么产品，所以他们“选择便宜但不一定不好的”(电子商务、社交电子商务、在线红色电子商务和朋友圈电子商务)；

第二阶段:“买大家都知道但不贵的东西”(前魏品协会、巨美精品、当前二手奢侈品的下沉和知名品牌的终端产品和股票的销售)；

第三阶段:“购买你知道是好的，价值超过价值，但价格不一定是最便宜的”(品牌和渠道同时下沉)

品牌和渠道的变化，对应着中国一、二、三、四线和低端城市市场的相继推出过程。每个阶段分别对应1亿、2亿和5亿人口。

从2019年开始，微信的注册用户比淘宝多随着2008年电子商务的兴起，电子商务平台利用资本投资的热钱来教育一群用户形成新的电脑购物习惯。在过去的两年里，

已经看到了很多微信连接的电子商务模式，主要是针对低端城市的下沉市场。最后，这些用户也将发展成为成熟的消费者。

新零售业务评论:什么是成熟消费者？

李锋:成熟的消费者有两个特点。第一是他们有产品识别能力，第二是他们有一定的品牌忠诚度，知道为什么他们对某个品牌忠诚。< br>

成熟用户的需求实际上对应于更高的供应链效率，因为它代表更高的成本效益和更高的流通效率，因为他们有更高的营养和新鲜度标准

成熟用户的需求将要求更高效的供应链和技术创新。

以三只松鼠为例。坚果零食行业有许多竞争对手。你吃过其他品牌的坚果吗？你认为品牌定位如何？

李锋:我经常吃三只松鼠，很少吃其他品牌的产品

新用户经过一段时间的教育后，将进入对好品牌的期待和消费阶段。这部分用户是原始成长品牌的增量部分，因为这部分用户不一定或不一定使用电子商务在个人电脑上买东西。

关于品牌定位，首先，粗加工农产品会有质量差异，但主要差异是在筛选过程中，而不是在其他地方

因为是粗加工，原材料和成品之间没有很大的区别，所以只能保证“粒度均匀”等质量控制标准。我相信所有品牌都在更加小心地做这件事。

其次，我的前提是“成熟消费者”。一旦消费者成熟，一个典型的表现就是他肯定产品为什么好。“好”这个词不一定意味着高成本性能，但他必须知道为什么他必须付钱。

定位不是最重要的，重要的是如何让消费者知道什么是好的，他必须把这件事联系起来——知道为什么你的产品是好的，而且它值这个价。

04

未来消费投资

2019年3月30日，在丰瑞资本CEO年会上，李锋在他三周年的讲话中分享了他对消费领域的思考。他认为只有升级，而不是降级，消费下降才是最大的机会。

的供需不匹配通常意味着机会。这将是品牌覆盖和下沉的最大市场机会。那些洞察这一趋势并能够采取正确下沉策略的优秀品牌将享受巨大的同比增长。

问题是:哪些是好品牌？如何下沉？如何调整产品？会有品牌从低线城市开始，然后向上突破吗？

在这次关于饮食的采访中，李锋说:代表健康属性，同时又美味可口的产品和品牌值得期待