网易媒体出席2020年新榜单发布会展示爆炸背后的逻辑

5G攻击，技术带来了越来越明显的变化，行业和业务也在迅速变化。如何理解信息爆炸时代的用户需求，并成为用户的心，是品牌一直思考的问题。在品牌和用户的互动中，内容是主要的交流语言但是商业世界从不缺乏内容，只有与品牌和用户相匹配的内容。

如何以用户喜欢的方式提供适当的内容？网易传媒文学创作部总经理刘晶在2020年以“技术授权和内容突破”为主题的新一轮榜单发布会上分享了他对爆炸性内容营销的想法在技术授权的背景下，内容如何帮助品牌实现突破？网易媒体给出了一个以内容为核心、以创意为翅膀的基于内容的爆炸模型。在

移动互联网流量红利已经消失。当增长不再以数量取胜时，内容已经成为存储时代吸引流量的核心然而，在巨人占据主要流量入口的商业环境中，私有域流量的获取成本越来越高，并且用内容封闭流量的阈值也在增加。特别是对于注重转型的品牌，更新更便宜的交通是迫切需要的。当交通焦虑、内容焦虑和消费转型焦虑交织在一起时，商品直播成为解决上述问题的一种方式。

刘晶指出，商品直播是技术演进的体现，其背后的增长逻辑已经进入一个新阶段，内容成为连接流量和消费的核心节点。

首先，新一代消费者不仅包括90后和00后，他们享受着不断增长的消费能力，还包括新进入者，他们已经习惯了在互联网上消费。这一代消费者在整个消费过程中越来越注重气质和精神属性。

其次，纯粹的品牌意识和转型之间的联系已经不复存在。过去按品牌购买的时代已经过去，甚至顶级国际品牌也开始需要内容来讨好消费者并赢得他们的青睐，以便建立转型联系。第三，总结人的设计、内容和故事成为消费转型决策的前环节。没有内容的交流，很难实现消费。

2019年，内容行业的视频、知识产权和爆炸效应将越来越突出。然而，在高流量平台中，流量分配机制和规则将变得越来越复杂，并向高质量内容倾斜。从创意方面来看，在丰富创意的背景下，内容制作也从成长竞争转变为认可竞争随着256以上的内容投入生产，用户、品牌和现金进入新的环节

刷屏爆炸是罕见的，但如何使爆炸内容的偶然性不可避免，以及如何通过爆炸给品牌带来长期收益是业界关注的问题。刘晶强调，消费者对内容的需求已经发生了变化，品牌内容和用户需求需要保持相同的频率。其中，内容产品思维是解决高质量内容生产问题的突破口。

含量产品的核心是连续输出爆炸模型。首先，爆炸率是稳定产量和效果后的新挑战。第二，爆炸的输出应该与日常业务的音调和质量一致。第三，协调和效率是爆炸连续输出的保证。内容产品化的思维方向是第一产品和第二工作。这一过程的突出特点是注重类别协调、强调用户需求、规范工作流程、建立内容识别和增强流动性。

爆炸模型需要建立在日常运作的基础上，然后可复制的爆炸模型可以扩展，潜在的模型可以探索，通过爆炸模型实现与合作伙伴的双赢，进一步拓展新的业务。过程的标准化保证了内容的有序进行。网易媒体采用拆分流程+标准化操作，让人们为内容服务，确保内容的质量和及时性。

内容源于用户需求。基于网易传媒的实践经验，刘晶表示，定期分析用户需求的变化，分析现有产品扩展和创新的可能性，以及快速验证和快速试错，将有助于创作者更好地理解用户，这为品牌内容的生成奠定了良好的基础。在内容输出层面，采用个性化和基于知识产权的操作来加强用户保留，采用排版和内容等独特标签来塑造内容的纹理，并不断尝试SVG等创新模式来提高内容输出的难度，从而建立内容阈值，这将有利于构建内容识别度。

最后，当谈到提高可兑现性时，刘晶建议“要将内容商业化，你必须首先清楚地考虑你打算赚多少钱，然后考虑要做什么内容”。由于新媒体产业的商业化逻辑不同于新闻媒体等传统产业，新闻媒体更注重影响力，通过社会价值实现间接的商业盈利，而新媒体则是预营销的，更具兼容性爆炸意味着定价权。内容定制将有助于高质量的内容和商业化实现双赢

在信息爆炸的环境中，只有爆炸式内容才能迅速、高度集中于广泛的关注点，并引发业界的集体思考未来媒体的核心能力是制造时尚的能力。擅长创造爆炸模型的网易传媒从内容、形式和传播三个方面总结出一套爆炸模型的营销方法:从内容传播的角度，而不是从产品推广的角度；将用户共享作为内容主题选择和标题判断的最高指标；以创新为核心，内容经过提炼和润色，以吸引年轻人的注意力。

最大化了内容和形式的优势，这将给合作品牌带来意想不到的授权和帮助2017年初，网易传媒全面推出原创工作室计划，赋予工作室从内容创作到商业推广的更多自主权，激发创意，实现高质量原创内容的差异化发行，实现知识产权运营。2018年，网易传媒进一步发展“工作室+计划”，引入创意写作的概念，希望在良好内容的基础上，给自己的知识产权创作、品牌合作、品牌营销以及更多的外部知识产权嫁接的可能性，释放创意写作的力量。

网易的文章创作涉及H5、跳满、原创视频、知识产权、表情包等当前用户最喜欢的高质量内容。基于H5目前是一个相对容易的爆炸式生产的事实，网易传媒在短短两年时间里已经生产了10多个爆炸式模型H5。其中，原H5“制作你的喂养手册”已经发布了24小时，以实现全网2600瓦。相关话题已经发布在微博上，许多品牌已经被引用用于营销。《天赐卷山英格兰集》、《新年旗》等都达到了刷屏效果。深度互动、广泛传播和强烈认知的效果正是广告商所需要的。

在察觉到条纹的趋势后，da da的团队也开始涉足条纹领域，并频繁输出爆炸性内容国庆节期间，他和《人民日报》联合发表了一篇双10w+的文章，题为“这个年轻人，让世界惊叹！”与中国平安合作的“你永远赶不上深圳人”的商业内容全部被成功放映，这不仅为品牌与用户沟通建立了新的渠道，也为品牌注入了新的玩法和展示，赋予了品牌更多的青春和活力。

“城市漫游计划”是网易浪潮工作室基于地理和人群特征创建的一个知识产权。通过与中国建设银行合作的“吴大猷摇樱桃树的人，为我下来”和“南北人骄傲行为的重奖”，赢得了目标用户的围观。这也加深了品牌在城市场景中用户的生活和思想。

的内容需要有一定的标签感，以便更容易识别。目前，为了创造能够引起年轻人兴趣的内容形式，网易传媒在SVG互动漫画上进行了尝试。王三三的《绝对色觉与挑战:不要算你赢盲》和达达的《饿哭朋友圈终极挑战》都以互动和轻量级的内容赢得了用户的响应，为品牌在生动的游戏中的精准曝光开辟了新思路。

随着4G的逐渐成熟，用户的消费模式正在向视频转移。为了满足更多内容消费场景的需求，网易沸点工作室制作了一个明星纪录片访谈节目——明星谈话俱乐部。网易沸点工作室以明星/泛娱乐/情感为主题，以实力吸引城市青年，将用户的内容消费需求带入新的消费升级时代其中，毛对肯德基不容易配合的商业创新所依赖的#是否有必要改变性格内向#将品牌内容带到提及微博的热门搜索# 6，这也使用户对肯德基有了更深更元的了解，这对广告主来说是一种全面的价值展示

，在内容创新方面，不仅在trembles、fast hands、station b和Youtube上开通了维卡三三三的IP账号，还推出了王三三的表情包，通过知识产权的形象和向低龄化的下沉，满足了家长和孩子的需求。

至今，网易文学创作的有效性日益凸显。它根据不同用户的需求构建了更加多样化的内容生态。坚持网易媒体对高质量内容的一贯坚持，聚合高质量内容，实现内容价值的广泛覆盖、强烈认知和受众的高度信任，并利用内容传播的潜能和传播深度来提升品牌。

内容是适者生存最明显的行业。具有质感的内容和具有色彩价值和趣味性的人性化设计将逐渐引导和形成用户的心理认知，而传统文化中的精神内涵和元素将成为内容创作的最佳素材。

未来，网易传媒将开发更多创新的数字表达方式，帮助传统文化从传统走向流行，从被忽视走向被追求。同时，网易传媒将以“大平台+强创意+高授权”为矩阵，充分利用平台的凝聚力，充分发挥其创造力，依靠品牌影响力和商业爆炸性内容组成的双品牌战略，帮助品牌通过高质量内容进入多用户圈子，开拓更多营销方式。