网易云音乐和B站可能是仅有的两起事故

作者|茜茜

编者|吴湾

2020开馆年，让我们谈两个值得讨论的问题一个是年轻人冲浪的地方，另一个是其他什么产品能在英美烟草的好生意上有所作为并与之匹配。

回答了第一个问题，这些关键词很容易记在脑海中:音乐、现场直播、短/长视频、戏剧追逐、明星追逐它们不是相互独立的，而是相互联系、相互交叉的，共同指向一般的娱乐领域。

回答第二个问题基本上，只要英美烟草擅长某件事，其他玩家就不会玩。有些人可能会提到标题和快速玩家的崛起，但事实上，英美烟草并不擅长标题和快速玩家擅长的信息流和短片。

的组合只会导致两起事故——网易云音乐和基站前者始于“音乐+社会互动”的黑马态度。继《中国数字音乐的浪漫之死》之后，它和腾讯音乐娱乐集团(TME)共同占据了当前音乐平台的第一阵营。后者最初是一个辅助播放器，在长视频和短视频中都有独特的内容支持。它已经成为中国的Youtube，其活力不亚于永恒的卓越

他们能在各自的领域与巨人竞争，只是因为他们有一个共同点:独特的社区文化独特的社区文化使他们能够抓住年轻一代的心，吸引无数的忠实粉丝追随他们。当互联网市场移交给新一代年轻人时，社区的活力开始显现。年轻人去哪里释放他们的创造力？让我们看看年轻人最喜欢去哪里。2019年9月

职业研究所的研究报告《Z一代大学生指南》中有这样一个图表垂直轴上活跃用户的比例是众所周知的。横轴上的TGI指的是目标群体指数，即大学生中积极使用应用程序的比例/整个人口中积极使用应用程序的比例)x100

(TGI越高，大学生在活跃用户中所占的比例就越高，并且可以进一步知道，这款应用更受年轻人的欢迎)

从图中可以看出，B站最接近网易云音乐，TGI指数接近1000，这是Z代最受欢迎的两个应用

网易云音乐副总裁李因在2019年网易未来技术大会上总结了这一代95后青年与上一代之间的差异。首先，他们愿意为虚拟产品付费，对知识产权和数据更为宽松。第二，他们有优越的物质条件和较强的民族自信心。第三，因为他们是独生子女的孤独一代，他们愿意通过网络分享自己的感受，希望通过社区平台找到归属感和志同道合的人。

当95年和00年后形成的z一代成为互联网的新生力量甚至主要用户时,“网上一代”成了一个褒义词,“非主流”被“利基、个性化和趋势”所取代，带有一种时代感和贬义。

Z一代自然认可代表个性和新奇的社区。与互联网一起成长意味着他们更能理解新事物，或者这些新事物在他们看来是一种“原创”

在他们的发掘下，出现了一些珍宝

2016，五年后，中国台湾乐队日落飞车发布了新专辑《金鸡菊子》(金橘平子)。这三首歌都是围绕着可爱的女子金橘平子创作和演唱的。其中一首歌“我的金鸡”出现在网易云音乐评论区，评论是这样的:“我希望你听完日落后睡在你的爱人身边。”

神秘、抒情、浪漫。日落飞车以其独特的风格很快受到年轻用户的喜爱。这句话受到越来越多用户的欢迎，几乎成了乐队的非正式口号。它从一个粉丝传到另一个粉丝，求爱经常在音乐会上出现。

通过用户自发的评论触发了大众传播。超过10，000条回复是“借用你的好话”和“希望你尽快履行诺言”

也是因为像日落飞车这样的乐队在中国大陆的成功，越来越多的台湾乐队被发现。2019年被称为“3000个团体来到大陆”。根据微博博主@ Bay Independent Music Express的总结文章，约有85组台湾音乐家/管弦乐队来大陆演出。日落速度以28场比赛排名第四，2018年超过40场

可以说，云村的UGC互动甚至可以改变一首歌和一个乐队的命运。

和在b站，用户的创造力在二次创作中表现出来，这成为主题被闪现和再次引爆的重要内容。

第一朱丹在颁奖典礼上多次叫错了明星的名字。其中一个主要人物是古力娜扎。碰巧古力娜扎在年底的妈妈颁奖典礼上说了一句“可怜的哈”。

B站的用户为他们制作视频。古力娜扎的《可怜的哈》和朱丹的《骚奥瑞》合为一部“歌剧”。幽灵动物的视频在B站播放了500多瓦。两人的金句被“发扬光大”。子弹屏幕是建立在这些“美味”的内容。B站的幽灵动物视频和弹幕已经成为娱乐时间传播的一个重要节点

因此，网易云音乐和b站是新一代年轻人上网冲浪和跳跃的必要条件。

02

社区氛围到底是什么意思？

然后问题出现了。为什么网易音乐和b站可以抓住这些年轻人，让他们吸引更多的年轻人，而他们仍然可以继续相互碰撞？

通过网易云音乐和基站的发展，我们会发现由他们的基因决定的社区氛围有很多共同的特点。这些特点形成了它们的壁垒和壁垒，这也是它们能影响英美烟草公司良好业务的原因。

1是少数人的力量和长尾。

我们都知道，团队越小，团队内部的组织和亲密程度就越高，就越有能力吸引具有相似兴趣的用户。

网易云音乐和B站建立了一个相似的社区氛围:尊重用户，不管用户的喜好有多“不同”。

B站从二次维度细分开始。它曾经是一个典型的互联网亚文化和主流价值认同的背后。网易云音乐最初关注并吸引了许多强大但尚未广泛流行的民间乐队和各类音乐歌手，为摇滚、民谣、电子、说唱等长尾音乐的众多用户提供了便利。

但在未来，似乎少数人与公众是对立的，并且有越来越多的破墙和破圈。曾经是"少数民族"的说唱和民歌已经走向公众，而"小破站"以一场精彩的新年晚会赢得了公众的关注。云村和B站曾经是垂直产品，现在已经发展成为国家应用。

2是“三环”背后的互动文化

在社区氛围的熏陶下，用户之间的互动会自发形成一种属于社区的独特范式:普通人嘲笑粉丝“住在b站”(在upmaster更新视频后的第一时间就占据了地板)，然后还有用户在网易云音乐中“掘金”(在小调和流行歌曲的评论区停下来留言)

如果B站有表扬、扔硬币和收集三个环节，那么听歌曲、看评论、表扬/回复也已经成为网易云音乐的基本流程。

网易云音乐和B站就像秘密的“树洞”它更自由，可以表达自己，可以是矫情的，可以是幽默的，可以有各种各样的音乐诠释，可以讲述自己的故事而不考虑别人的眼睛。

一些耸人听闻的热点新闻事件终于归于沉寂，但网易云音乐可以看到用户的“誓言”和现实生活的进步。这些评论在几个月甚至几年后发布后，一些用户会有意识地成为热门。这就是网易云音乐的独特氛围

因此，当用户认为网易云音乐和他们自己一样独一无二时，比如依靠大数据来准确推荐符合他们口味的音乐，或者允许他们沿着兴趣的延伸去发现一个新世界，那么他们对网易云音乐的依恋就会越来越强。

3是音乐+社交、视频+社交的延伸

在网易云音乐的最新版本7.0中，我们可以看到“音乐+社交”的内涵围绕音乐的利益圈是一个典型的弱势社会关系链。趋同的利益内容作为引子，实现了强烈的社会关系的转移，并在一定程度上减轻了社会压力。

上述用户通过UGC评论创建的“日落飞车”爆炸模型就是一个例子。作为网易云音乐的深度用户，在不断使用和体验它的功能后，我也发现了更多用户基于兴趣的联系。

两年前，我为少数民族戏剧建立了一个bgm歌曲列表。几个月后，一些也喜欢这部剧的用户特别表示了感谢。当该剧逐渐出名，并且这些歌曲的评论区被打开时，一些用户表达了他们对该剧和演员的喜爱。这是“音乐+”的另一个扩展

是b站的社交这是视频特征的延伸用户经常说，他们会先关闭弹幕观看视频，然后打开特殊的弹幕/发弹幕，看看弹幕文化的吸引力。对于同样感兴趣的视频，我们在B站看到的交互状态比其他视频平台丰富得多。

可以说是b站和网易云音乐，在各自的平台上，以兴趣为磁力，一个接一个的连接岛屿，分别形成大陆两大洲也显示出吸引彼此用户、欣赏彼此的趋势。

03

社区本身就是一个商业富矿？

当然，光有感情是不够的。为了验证一个产品能走多远，以及一个指标能增长多大，它最终将被商业化。那么，社区氛围真的能推动消费转型吗？过去，答案可能是否定的，但一些微妙的变化已经悄然发生。

2019年，网易云音乐主流歌手和分众音乐人创造了自己的唱片在

华晨雨的数字单曲《如何爱世界》发布的第22天，网易云音乐销量超过1100万张，销售额超过3300万元，在全网数字单曲销量中排名第一。此前，这一记录由周杰伦的《说不哭》保持；王一波的新歌《没有意义》只播出了10小时48分钟，销量超过1000万张，创下了中国单曲销量最快的新纪录。《

@新音乐产业观察》的统计数据显示，2019年，在中国大陆的数字单曲销量前10名中，《如爱世界》和《没有意义》以1568万首歌曲和1155万首歌曲位居榜首。网易云音乐的数据显示，超过80%的华晨雨新单曲的买家是95后

除了这些被中国公众认可的主唱外，“分众音乐”同样表现出色，一些海外音乐开始“落户云村”

例如，包括新海诚导演的动画《倪田子》中几首主题歌的专辑完整版，销量超过18万张，创下了日本流行音乐在中国的数字专辑销量纪录。

如果你比较一下整个网络(多平台)的数字专辑销量，你会发现网易云音乐有几个明显的特点:欧美音乐的销量不会输给TME；；日本音乐是杰出的；引发圆圈热的音乐家有更多的优势，彩虹合唱团就是典型。

不同的音乐内容会带来不同的粉丝，但当每个家庭都有音乐内容时，粉丝有权自由选择。从这个角度来看，版权排在第二位，平台成为最重要的选择因素。可以说，像哪个平台社区，会在哪里买单

再看看B站许多人可能只注意到淘宝网直播的电子商务转型和快速的握手，而忽略了b站的上位者携带商品的能力。许多上流人士已经一年赚了数百万美元。

从b站的平台来看，付费会员的数量正在增加，而z代更愿意为高质量的原创内容“付费”。

那么，社区粘性和社区忠诚度如何转化为支付？

根据社会心理学的人际关系理论，学者们研究了消费者和品牌之间的关系。

类似于人们的交流。消费者或用户在与品牌的长期接触中也会有感受。用户形象与产品形象的吻合度越高，对品牌的依附关系就越强，导致强烈的购买意愿、重复购买、推荐他人购买、甚至投资和加入品牌为他们工作等。

长期沉浸在社区中后，用户会产生相应的积极情绪，即对虚拟社区所属品牌的依恋，这对他们的购买意愿有积极影响。最后，虚拟社区的感知通过影响购买价值的两个维度——认知-情感联系和自我联想来影响用户的购买决策

我们说过，建设虚拟社区就是建设一个网络城市，基础设施是城市的必要条件。根据消费者与品牌关系的理论，事实上，人们会发现，如果这里的居民爱上了这个城市/社区，并能从内心维护它，热爱它，甚至继续为它添砖加瓦，那么商业价值的释放就是一件自然的事情。