谷歌和中国开发商之间的不和

Deep Voices Original Author |马晓军

2年10月20日，谷歌删除了近600款安卓应用，并禁止其开发者进入游戏软件商店及其广告联盟服务，理由是存在诸如应用外广告等令人不安的广告问题。

谷歌这次可以称之为“无差别攻击”。受影响的开发商范围很广，国内制造商首当其冲。猎豹的45种产品被撤市，第二天股价下跌了16%

谷歌这次的操作不仅击中了广泛的目标，而且进行得相当突然。有媒体报道称，即使在谷歌亚太地区，也是事后才知道拆迁行动的执行，因此没有提前与开发商沟通，引起开发商的极大不满。

的全球化被认为是中国互联网企业持续发展的必由之路。早期的海上制造商，包括猎豹和APUS，也和谷歌的Android生态系统度过了许多年的蜜月期。但是现在，当企业在这条路上面对谷歌的“现成”业务时，他们应该如何寻找生存空间呢？谷歌的

安卓生态系统是如何形成的？

大多数没有开发经验和没有经历过产品实现过程的普通用户都不清楚海外制造商今天面临的处境有多困难。

想要理解这个问题，从谷歌的安卓生态系统开始

不同于谷歌，后者被许多人视为先进黑色技术的世界领导者。从收入的角度来看，谷歌真正的主营业务实际上是广告。

互联网行业最经典的“印钞机”案例是谷歌:谷歌通过其搜索功能，成为用户进入互联网世界的流量入口，从而掌握了向用户分配流量的权力。在这个过程中，谷歌将能够把广告空间添加到自己手中的自然流程中，以便通过广告获利

在移动时代到来之前的很长一段时间里，搜索引擎基本上是进入互联网世界的唯一形式，为谷歌提供了源源不断的商业兑现原材料——流量。

，直到整个互联网世界转移到移动端。苹果构建的iOS生态系统将用户需求分成直接服务于用户需求的产品，流量入口发生变化。谷歌也遵循iOS生态系统模型，构建安卓开发者生态系统然而，谷歌利用流量赚钱的商业模式的本质并没有改变。相反，谷歌改变了其最初的搜索和分流方法，通过其庞大的移动产品矩阵和安卓的底层生态系统聚集流量。

免费开源模式帮助安卓在角落里超越iOS，并迅速增加市场渗透率。安卓系统本身是开源的，但只有通过安装GMS(谷歌搜索、Gmail、地图、YouTube、谷歌游戏和其他“家庭桶”服务)，谷歌的服务才能被调用。事实上，这是一个避免开源成本的模型，为谷歌构建了一个硬件产品渠道来发布谷歌服务。自那以后，大湄公河次区域的商业控制也成为谷歌收获中国海洋开发商的有力武器。

配合产品方的行动，谷歌在2009年收购了移动应用提供商AdMob，并利用它来处理非谷歌产品在安卓生态系统中的广告定位:安卓生态系统中的中小产品提供广告定位，即这些中小产品的流量。谷歌负责吸引客户，为客户包装和销售广告，双方分为除了流量矩阵之外，谷歌还获得了另一块蛋糕。在这种模式下，中小开发商成为出版商，为谷歌提供流量，同时为广告商提供服务。

在此基础上，2015年5月，谷歌推出了UAC(通用应用系列广告)，专门为应用广告主量身定制了一套从发布、优化到转型的应用全链接解决方案。这是谷歌在应用推广领域迈出的重要一步2018年，谷歌统一了广告产品，统一了广告商对谷歌广告的产品，统一了出版商对谷歌广告管理器的功能，使双方可以在统一的平台下运作

对应于谷歌广告产品的逐步统一升级。在安卓生态系统的高渗透率下，面对开发者甚至手机制造商，谷歌拥有很高的话语权。

美国技术媒体ArsTechnica一直在报道谷歌是如何通过安卓生态系统建立一个由供应商和第三方开发者组成的“锁定”系统的。ArsTechnica在2018年写作时给出的典型案例是，宏碁曾在中国生产和运营Arroyos设备，但谷歌要求其关闭该项目，否则将失去使用谷歌产品的权利。2020年的今天，由于一些不同但众所周知的原因，我们看到了更多类似的案例。

，在开发者方面，谷歌游戏和应用编程接口已经成为谷歌约束开发者的两条轴线。全球产品分销门户——谷歌游戏的重要性不言而喻，对于面向国际市场的开发者来说，对其他谷歌产品的应用编程接口也有相当大的需求。例如，如果不能调用谷歌地图的界面，用户产品体验将会有较大的损失。今天，谷歌已经有了九个十亿左右的产品，比如谷歌地图。

最后，在谷歌强大的全球流量和生态系统下，谷歌也建立了强大的广告生态系统。目前，全球程序化广告市场基本上是由谷歌和Facebook主导的双头垄断。根据eMarketer的数据，在ARPU价值最高的美国市场，这两家公司可以占到在线广告市场的近60%，在一些欧洲国家甚至更高。这意味着谷歌已经控制了整个价值链中开发者实现的生命线。这也为今天的发展奠定了基础。

谷歌与中国离岸企业之间的恩怨

谷歌在安卓生态系统建立的整个过程中与中国离岸企业度蜜月在过去的20年里，

安卓操作系统促进了互联网从个人电脑向移动设备的转移。在这个过程中，谷歌也享受到了移动互联网带来的红利。然而，这些成就并不是谷歌单方面创造的，尤其是在系统的早期，当不同国家和地区的本地化应用程序不足时，大量的开发者，尤其是中国的开发者加入了安卓生态系统，这不仅满足了用户的需求，提供了丰富的应用程序，也帮助谷歌建立了真正意义上的商业壁垒。

，当然，在这个过程中，安卓生态也促成了一些中国互联网离岸企业的崛起如今，国内离岸企业最大、最具代表性的三家开发商应该是猎豹、APUS和恒迪。在

家企业中，猎豹业务成立于2010年，广泛分布于个人电脑和移动互联网，现在是一个“帆船概念股”，在全球拥有超过3亿的实时用户。APUS成立于2014年6月，是第一个提出“出海”概念的移动互联网企业，也是第一个通过安卓业务实现链的企业。2016年，APUS实现了基于安卓移动生态的商业利润。目前，全球用户超过14亿。专注于iOS生态的早期iHandy(手持移动)在2017年左右开始进入安卓生态。

面对中国庞大的开发者群体和已经走在世界前列的移动互联网生态系统，谷歌曾经采取了强烈鼓励中国开发者进入安卓生态系统的态度。为了吸引中国开发者，谷歌在公开场合(如谷歌开发者大会)与中国开发者频繁互动，并派遣大量专家到中国帮助开发者在安卓平台上赚钱。但是谷歌和这些离岸公司之间的蜜月期在最近几年已经结束:从2018年开始，谷歌加强了对开发商广告的审查，导致双方经常发生摩擦。

APUS是第一个直接面对冲突的企业。2018年9月，APUS的谷歌广告账户开始被谷歌禁止但是和那些被谷歌用铁腕惩罚的远洋企业相比，APUS已经非常幸运了。由于第三方合作伙伴的提前引入和自身广告平台的布局，谷歌最终没有任何与APUS相关的应用程序下架。

此后，根据媒体报道和各种统计数据，一些离岸开发商受到了更严厉的制裁:

应用程序相当于完全被踢出安卓生态系统。业内人士估计，谷歌近年来已对中国开发商处以逾10亿英镑的直接罚款，而收入的间接损失将更大。谷歌规范自身生态的出发点是可以理解的。真正引起开发者不满的是谷歌在执行这一操作过程中的执行方法和态度。

首先，许多人认为谷歌在整个运营中存在“双重标准”问题。业内一些人表示，如果开发者不能像谷歌的广告商一样在谷歌的广告发布平台上获得流量，他们将受到不同的待遇，例如，通过第三方发布，如互联网联盟:不符合标准的广告发布只会受到警告，但如果他们在互联网联盟中不符合标准，他们将被直接从平台上移除，没有改变的余地。

其次，谷歌内部的判断标准也存在差异，导致开发商缺乏明确的自律基础。

在猎豹对谷歌垮台的反应中，有这样一句话:

“谷歌美国团队的合规标准没有事先通知。只是通过昨天的海外公共新闻，我们了解到谷歌已经采用了一种全新的机器学习方法来区分“非应用广告”和其他破坏性广告(注:破坏性广告)。这一标准使得我们之前与谷歌中国的所有积极沟通和结论被认为与谷歌总部认可的标准和意见不一致。"此外，在外部新闻稿中，我们看到谷歌发言人表示，整改行动将向开发商发出通知和警告，并允许他们纠正问题。谷歌只有在不纠正自己行为的情况下才会采取行动。然而，这种说法与我们的经验完全不同。在积极整改的情况下，我们仍然被谷歌单方面完全撤架。“

对开发者来说是最不可接受的，因为根据谷歌的操作，来自被禁广告账户的收入将被直接扣留并返还给广告商。然而，在与一些海外公司沟通后，“申翔”了解到，他们中的大多数人并没有收到谷歌退款的反馈。即使收到了，谷歌也不会解释无效的交通退款是从哪里来的。由谷歌决定退款多少和如何退款。广告商和开发者都无法从谷歌那里了解原因和机制。

中国开发商如何自救？面对巨大的直接经济损失，中国企业不能坐等死亡。

现在可以看出，手机制造商实际上已经采取了一些行动。

华为去年受到谷歌禁令的限制，2019年5月16日之后生产的最新智能手机不能继续使用谷歌移动服务(GMS)，该服务与安卓系统深度集成。为了应对这一挑战，华为迅速推出了华为头盔显示器。从2019年8月HMS首次在全球发布到2020年1月16日，HMS Core在六个月内迭代到4.0版本。

在最近的荣耀新产品发布会上，华为还宣布，在华为应用市场AppGallery和华为助手中预装的荣耀V30 PRO和荣耀9X PRO将在海外正式发布。根据华为发布的最新数据，被HMS生态吸引的开发商数量已经从91万增加到130万。AppGallery APP商店每月拥有超过4亿用户，55，000个应用已经上架。

其他国内手机制造商也在行动据路透社报道，小米、华为、OPPO和vivo正在合作建立一个名为“全球开发者服务联盟”(GDSA)的平台，允许中国以外的开发者将他们的应用同时上传到四家手机制造商的应用商店。计划于今年3月推出。该平台最初将覆盖九个“地区”，包括印度、印度尼西亚和俄罗斯。

从几家主要制造商对这一消息不予置评的态度来看，手机制造商仍在避免与谷歌直接对抗。然而，华为此前的禁令也让制造商意识到建立自己的生态系统和创建备份方案的重要性。华为

HMS和GDSA的成立，是硬件厂商自我意识的第一次体现。经过多次禁令和制裁，中国开发商的态度逐渐明朗，开始积极参与中国制造商的生态建设。例如，之前经过谷歌测试的APUS，现在已经成为第一个完全支持HMS生态的远洋互联网企业，也是HMS作为典型案例在全球宣传的合作伙伴之一。

同时，完整的互联网生态需要建立一个从系统到实现的闭环，这样平台和开发者才能在不断创造价值的同时获取利润。只有这样，生态基础才能稳定。目前，中国大型开发商正试图绕过广告公司建立自己的广告平台，如猎豹的CAN广告平台、APUS的海川广告平台等。与此同时，华为的AppGallery支持0: 10的拆分模式，希望能吸引开发者到自己的平台上完成业务闭环。

也值得注意的是，中国企业集体出海是大势所趋，但目前国内法律需要为中国企业在数字经济和数字贸易中出海提供更完善的法律保护，以确保中国企业也能有相应的法律法规来保障中国企业在冲突中的利益。

去年，欧盟委员会对谷歌处以14.9亿欧元的罚款，理由是谷歌滥用其在互联网广告服务领域的主导地位，排挤其竞争对手。此前，欧盟曾在2017年和2018年分别对谷歌处以近70亿欧元的反垄断罚款。

在美国也有企业通过集体诉讼挽回损失的先例。

2年5月至2014年，谷歌曾被一群由美国公司自由范围内容公司领导的公司起诉。自由范围内容公司是一家谷歌广告发布商。当谷歌终止AdSense发行商协议时，它扣除了AdSense账户中所有未支付的金额。

Free Range认为，谷歌的行为违反了谷歌广告发布商协议中的相关条款，并违反了推定适用的诚信和公平交易原则。因此，它委托律师与在2010年5月20日至2018年5月7日期间AdSense账户被谷歌终止或取消的其他公司联合提起集体诉讼，永久扣除所有未付金额和扣除金额超过10美元。该诉讼集团和谷歌最终在2018年5月达成了总额为1100万美元的和解协议。

2017年12月，另一家提供广告优化服务的企业AdTrader也作为代表对谷歌提起了集体诉讼。该诉讼略有不同，因为广告交易商不仅帮助出版商优化现金收入，还帮助广告商优化广告投放。因此，一些使用AdTrader服务的广告商将他们的广告放在使用AdTrader优化兑现的出版商的广告空间中。

广告交易商账户关闭后，谷歌从其账户中扣除了50万英镑未支付的广告费，并声称这些费用将返还给广告商。然而，许多使用广告交易商服务的广告客户表示，他们从未收到谷歌的退款。因此，广告交易商发起了一场集体诉讼，起诉谷歌在退款、窃取和骗取广告商广告费方面做出虚假陈述。该诉讼仍处于证据发现的相对早期阶段。

在这种情况下，令业界震惊的是，大量内部电子邮件证据证实，谷歌没有妥善处理因首先关闭出版商的广告而没收的资金，也没有按照销售人员的承诺及时将资金返还给广告商。

有以前和解和各种诉讼的先例。中国开发商实际上可以通过集体诉讼发出自己的声音，以维护自己的权益，减少目前面临的巨大经济损失。

，但更重要的是，在出海大浪潮下，国家层面出台了相关法律法规，确保中国企业在海外的利益也能得到保护。

互联网是一片草原，所有企业都可以通过它茁壮成长。以谷歌和脸书为代表的美国公司首先进入这片草原，并形成了现实的主导地位。像狮子和狼一样，它们在草原上横冲直撞，没有天敌。新兴市场国家的开发商由于姗姗来迟，只能在现阶段遵守既定规则。

就像一只在草原上奔跑的羚羊，面临着随时被收割的危险。