市值减半:微博的损失始于用户

来源|银杏经济(ID:三个早晨)

作者| Paris II

编辑|杨溢之

微博的市场价值长期徘徊在95亿美元左右。

曾经构筑了中国网上“舆论场”的辉煌，曾经号称市值300亿元，曾经在QQ微信的压力下登顶，从未落后过，然后“两次崛起”。现在所有的荣耀都化为灰烬了所有这一切的来源可能需要从老将陈彤的离开和商业方法来澄清。

但归根结底，作为一个内容消费平台，用户始终是基础平台本身有来自用户的需求并不可耻，但是对其规模的控制至关重要。商业化的野心应该受到用户体验的限制。然而，微博的流失始于用户。

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对于一家上市互联网公司来说，停止增长无疑是一件可怕的事情。

根据Q1财务报告给出的业绩指标，新浪微博估计Q2净收入为4.27-4.37亿美元在2018年的Q2，新浪微博的净收入为4.266亿美元毫无疑问，新浪微博担心增长停滞，因为根据这一数据，新浪微博下一季度的同比增长率将接近0

如果财务报告像商业世界的故事书，那么股票价格就是它的热门书评。市场有如此敏锐的嗅觉，以至于在同一天微博股价暴跌19%时给出了反馈令投资者担忧的不仅是对微博本身缺乏信心，还有微博增长放缓的事实。

，无论是从收入和利润的角度，还是从观察微博的每月和日常生活的角度，通过连续收集前13个季度的数据，笔者发现:在

2017年，微博用户数据的增长有所放缓，但增长仍然不小，而收入和利润的增长继续保持在较高水平。全年广告和营销收入同比增长75%，增值服务收入同比增长81%。两者之和就是微博的净收入

但是到2018年，收入增长明显放缓与前一个月相比，收入增长倒退了近5000万美元。全年来看，虽然收入增长仅下降到50%左右，但主要是受上半年的推动。用户增长的放缓也没有改善。

一个显而易见的趋势是，2017年微博收入的季度增长越来越快，而2018年的增长却在逐年下降和萎缩。2017年第一季度，其净收入同比增长至7，990万美元，而第四季度同比增长至1.647亿美元2018年Q1的这一数字为1.507亿美元，但第四季度降至1.045亿美元

投资者眼光敏锐。随着这种萎缩的症状在2019年加剧，甚至微博本身也给出了0%的同比增长预期，股价的暴跌似乎也随之而来。2017年，新浪微博的股价飙升至140美元，上涨了3倍。截至2019年年中，微博的市值从峰值300亿美元回落至95亿美元。

短期投资着眼于数据，长期投资着眼于潜力，而崩盘通常意味着两者都没有下沉市场的早期布局以及广告和营销收入的增长曾一度让微博重回舞台中心，但这一短暂的亮点现在看起来更像是一个“亮点”，如此微弱。

收入增长放缓只是外部原因。用户和收入结构的内部问题是投资者缺乏信心的关键。早在微信推出之初，微博就面临着巨大的考验，一度摇摇欲坠。最终，微博幸存下来并进入市场，因为一种新的做事方式。现在这种做事方式濒临失败，商业化的后遗症也在增加。

专注于娱乐和商业化。它曾经是一种好药，但是从更长的时间维度考虑，药物不可避免地有三种毒药。谁也不能否认

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，微博还没有完全失去立足点。

微博的诞生和转折点源于外界的巨大压力。2009年，加入新浪10年的曹国伟带领管理团队通过突破性的管理层收购，完成了从职业经理人到实际控制人的转变。六位核心股东分别是、俞、、彭、、杜洪。

紧密的利益关系和三家基金公司施加的压力压迫着新浪的管理团队，使其前景不明。作为一个独立的产品，微博诞生于新浪之外，但它承载了六大股东和管理层的希望，在碰撞中一头扎进了互联网舆论领域。

掌舵，于掌管财富，杜红掌管营销，其余三人掌管微博的“前世”和“今生”。虽然

微博仍处于研发阶段，但国内微博产品正面临严格控制，国内最大的类似网站樊不网也已关闭。在新浪内部关于“微博”项目前景的争议中，彭敦促继续与相关部门积极沟通，迫使项目向前推进。

虽然彭独立后被提拔为微博事业部总经理，但正是奠定了当时微博的基础。对于微博和新浪来说，陈彤是一个针状人物。他被称为“铁血陈彤，活水首席执行官”他为微博定下了整体基调:媒体基因和名人属性

何和他的编辑将新浪多年积累的媒体网络资源集中在微博上。此外，他还动员了1000多名员工“从全民中招揽顾客”，并在微博上聚集有影响力的人士。“这是一张七八个人吃饭，一个人说话，每个人都爱听的桌子，这就是我们想要的。”

媒体专业人士带来的影响力和舆论领袖评论的号召力，就像两个引擎一样，产生了巨大的攫取力。在此基础上，新事物和价值观碰撞、融合，甚至产生一种既权威又有趣的节点效应。观察中国的变化，改变网络舆论领域的地位

的节点效应连接成一个分散给用户的网络，这仍然是微博的基础，没有动摇。然而，随着微博发展暴露出的问题以及管理和业务方向的调整，微博船开始偏离方向。网没有变，但海域完全不同。

门户时期以来陈彤建立的当前政治新闻频道，微博的声音量逐渐放缓，娱乐化的痕迹悄然盛行，甚至一直在微博官员的刻意支持下。当然，所有这些都是为了商业化

负责PC端的彭于2012年底调至产品创新部。与此同时，陈彤不再负责名人运营，并逐渐停止对微博的干预。负责移动终端的王高飞已经全权负责微博。在“手机第一”的前提下，他设定了“去KOL”的基调，从一个当前的政治社会变成了一个有利可图的娱乐大众。

plus从2012年开始，阿里开始通过谈判入股微博，并带来了大量广告订单。微博开始经历一个彻底的转变，并转向一个全面的商业微博。在“娱乐至死”的批评声中，微博引来了最猛烈的抨击，但其表现也达到了顶峰。

到目前为止，虽然微博在娱乐内容消费中还没有失去立足点和节点，但似乎已经失去了进步的空间。商业攻击的后遗症变成了一颗银弹，通过扩大财务报告数量直接冲击了微博的股价。

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缺乏想象力，应该是每个投资者仔细研究微博财务结果后最直观的感受。

从商业角度来看，可以为微博直播带来增值服务收入增长，可以为其广告和营销服务带来短视频和信息流收入增长；从用户的角度来看，微博可以竞争的增量市场是下沉市场，股票市场是用户的使用时间。在这些方面，微博并没有占据上风。

首先，从今天的角度来看，帮助微博“两次崛起”的所谓下沉策略可以说是强于实质。事实上，新浪微博的下沉意识早在2014年就被列为三大战略之一，“下沉到第三或第四行”，但最终，新浪微博对下沉市场的探索只能被视为“一点点”

的外部原因是错误的时间。能够在2014年唤醒下沉的意识确实起到了带头作用，但也增加了战略实施的难度。第一个问题是先天基础不足。移动互联网网络环境的安装需要时间。人们收入的提高和移动设备的拥有也是下沉的先决条件。在

满足这些条件后，通过一线和二线城市高生活成本导致的人口回归，将娱乐内容消费带到三线和四线城市也需要时间。在不满足这些前提条件的情况下，团队征服低迷市场的能力将受到更大的考验。微博方式似乎有点粗糙。

长期以来，微博进入三、四线城市的主要方式是通过与小米、魅族、OPPO、vivo等手机合作预装APP。随着手机的普及，微博自然会传递给用户，降低他们的使用门槛。

表示，这种方法很粗糙，因为用户可能不会购买。下沉用户与互联网的接触时间短，接受度低。他们对内容的需求和偏好不同于那些长期扎根于互联网世界的一线城市用户。熟悉微博的朋友应该明白，微博关注明星话题和热点事件，并依靠这两点来产生流量

直到2019年第一季度盈利电话会议上，王高飞表示，“目前，三、四线城市用户的信息消费不是消费明星和热点，而是消费UGC。”然而，在此之前的两天，QuestMobile刚刚发布了“下沉市场报告”:下沉市场的前四名用户分别是优步、快手、支付宝、品多和无微博。

无疑是微博关注的一颗明星和热点。名单上有各种各样的明星，米圈里的女孩无疑能撑起微博的半边天。直觉上，该列表的排名为品牌公司选择广告目标提供了参考标准。为了给自己的明星赢得代言，粉丝们会花钱送礼物，并在名单上为鲜血而战，就像“微博版竞价排名”一样

在内心深处，微博可以通过明星八卦和热点事件不断产生流量，从而不断吸引用户的注意力并产生广告收入不要想复杂和古怪的游戏，只要看看重组前超过1亿的明星微博转发数量，以及在舆论的流言下一次又一次倒下的服务器，这就是铁证。

例如，在最近的热门搜索排名中，微博总是试图将“邪教”的概念纳入其对“杭州女孩”案件的舆论导向即使在警方驳斥了谣言并排除了邪教之后，他们仍然坚持在激烈的搜索中推广"三山之王"的概念。对于商业微博来说，用户的兴趣和讨论是生命线，非常危险。

也过于依赖明星话题和热点事件，导致微博推广新业务、直播和短片受阻。正如企业的商业模式太容易盈利一样，企业也很难取得突破和创新。太强的产品属性也会影响新产品的开发，除非新产品能够坚持完全独立。

虽然不可否认“一次直播”和“第二次拍摄”给微博带来了一些新用户，但从微博和科技对外的表现来看，二者显然是“密切配合”而不是“自主发展”曹国伟曾透露，投资微博后，该技术改变了产品策略，成为一家与微博高度融合的公司。因此，

几乎是内置在微博秒和直播的框架内，完全接受了微博的发展策略然而，明星与现场直播和短片之间的不协调已经成为他们新业务发展的障碍。在过分束缚明星之后，内容生态学只能是一个错误的命题。最终，微博获得了一些技术，要突破自身的局限可能还有很长的路要走。回顾

，微博上的直播和短片与业界领先的斗鱼和摇摆舞完全不同。当然，对新业务的封锁并不完全归咎于微博对明星和热点的依赖。例如，信息流受到微博自身社会属性的限制。无论是游戏还是会员，一个巨大的直播市场还是一个更大的视频短片市场，微博都没能抓住机会，早早起床去赶一集。

，当然，当面对基于推荐算法的信息流时，基于关注度和社交链接的微博有一个不好的开始是正常的。类似地，今天基于推荐算法的头条，尽管不断尝试进入社会领域，总是产生令人沮丧的结果。

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如果探索新领域的失败剥夺了微博未来的想象力，那么剥夺微博当前市场价值的是其现阶段缺乏盈利能力。换句话说，在激烈的市场竞争中，微博正在失去其基本的磁盘用户。

微博的收入结构非常简单，低于主要广告和营销收入以及增值服务收入其中，前者近年来一直保持近90%的比例，而后者主要依靠会员和直播服务。单一的收入结构是众所周知的，不能扩大新的领域。自然，它是单身。

值得一提的是，去年年底收购的直播业务的增值收入同比增长了24%，超过了广告和营销收入。据了解，微博广告商分为三类:中小企业、大客户和阿里巴巴其中，阿里入股微博带来的大量广告订单曾经是微博重生的良药，但现在已经失效。

在三年协议期内，阿里一直为新浪微博提供超过三分之一的广告支持，并在三年内持续增持新浪微博30%的股权。到目前为止，微博仍被用来在财务报表中区分阿里和其他来源的广告收入。不幸的是，三分之一已经逐渐减少到不到百分之五。

回到正题，分析微博利润增长问题，仍然是外部和内部两个角度

总体而言，中小企业面临的经营压力迫使它们削减营销预算，导致广告市场整体下滑。根据携程网发布的数据，今年第一季度中国广告市场同比下降11.2%，互联网广告市场同比下降5.6%虽然盘子越来越小，但竞争对手却越来越多。

随着短视频和信息流的兴起，BAT+标题玩家正在加剧他们对广告市场的竞争。增长停滞可能不是在这两个业务领域遭受挫折的微博的终点。根据互联网领域经常出现的马太效应，很难想象微博能逃脱赢家通吃的局面。

投资不是慈善，商业不是公益。微博所面临的困难只能靠自己来解决，而市场只能在无法给出满意答案的情况下做出判断。收入落后显然不是任何一家上市公司愿意接受的，无论是推陈出新，还是保持现有企业的基本需求。

对于微博来说，不能开辟新的收入，唯一的选择就是专注于广告业务特别是在阿里广告投放持续减少、大客户运营预算陷入瓶颈、前黄金拥有者“游戏广告商”无法确定自己的前提下，微博广告业务需求持续增长。

在电话会议上，王高飞表示，今年长尾客户的比例将进一步提高。这意味着微博是全面商业化的遗产。尽管微博阻碍了它向新领域的发展，但它必须继续提高商业化水平。

的关键点是商业化本身正在损害用户体验。过度商业化给微博带来了高客户获取成本。我们用营销成本/新增MAU数来代表客户获取成本:2017年Q1微博获取成本为1.75美元，2019年第一季度已经是35.40美元

有趣的是，当新浪微博在2014年被分拆上市时，首席执行官曹国伟自豪地告诉华尔街，我们每月有1.438亿活跃用户，因此新浪微博的价值应该超过50亿美元，单个活跃用户价值50至100美元。根据目前的市场价值估计，市场给每个活跃用户的价值只有20美元，甚至低于获得客户的成本。

更有意思，我们现在做的事情其实早在微博上就已经预料到了，但是其中也有一些意外。

“三角悖论”说:商业化、老用户和用户增长三个维度最多只能满足两个早在微博打破最初的时间序列模型并插入兴趣推荐时，它就已经选择了商业化和用户增长。老用户对混乱的时间表和推荐顺序抱怨了很长时间。

然而，下沉策略的流产导致新用户没有达到预期，但过度商业化给整个用户带来了不满。微博

曾经是一座立交桥，有些人在玩恶作剧，有些人在看。猴子变戏法的人赚了很多钱。围观者很喜欢看它，并返回，但微博没有得到任何东西。今天的微博更像是一个中介。三方服务的双方都收到了钱，每个人都必须为微博做贡献。

在增值转化为股票竞争的这一时刻，商业化对用户体验的影响将不可避免地影响微博来瓜分不断增长的移动互联网用户的总使用时间。在流量红利消失、用户操作受到重视的时候，激进的营销策略显然与提高用户活动和使用频率的需求背道而驰。

代表通过DAU/MAU的用户活动(粘性)。根据微博披露的数据，截至2018年底，用户活动量仅为0.43。这个数字甚至没有比电子商务平台高多少，更不用说和对手颤抖的声音相比，甚至和以前的微博相比，它也更低了。

在从舆论到名利场的转变中，微博陷入了一个商业陷阱。用户体验的压力、内部关键绩效指标的压力和外部投资者的压力都施加在微博上。在巨大的压力下，微博正在失去昔日的荣耀和地位。然而，归根结底，微博的流失是从商业化和用户流失开始的。

虽然微博在互联网江湖中因其独特的节点效应暂时是安全的，但许多以广告为生的同行，如字节跳动，也面临着单一收入结构的选择和商业化的持续增长。这一次，似乎没有一个玩家会为像腾讯微博那样的微博留下空间。