另一个国际奢侈品牌进入中国电子商务。为什么京东是首选？

前言:我们发现，中国奢侈品回归海外消费导致奢侈品行业有一句不成文的话:“谁赢得中国奢侈品市场，谁就赢得世界。”那么谁是奢侈品品牌进入中国的最大受益者呢？

|李成栋，李维龙

来源|东阁口译电子商务(身份证号:DGJDDS)

最近，比利时皇家品牌德尔沃在中国京东开店，德尔沃是一个比爱马仕历史更悠久的国际奢侈品牌德尔沃为什么在这个时候选择京东？中国奢侈品市场正在发生什么变化？

为中国人获得奢侈品世界，

为京东获得奢侈品电子商务。根据2019年的数据，中国国内外奢侈品消费达到1527亿美元(约1060亿人民币)，约占全球奢侈品消费的三分之一

但是从购买路线来看，近70%的中国消费者选择在国外购买奢侈品，一个原因是，出境旅游越来越普遍，另一个原因是，中国的进口税制和品牌定价策略导致了明显的价格差异。

资料来源:姚科研究所报告

，但情况正在发生变化，由于受到新冠状病毒的影响，中国消费者今年可能会大幅减少到欧洲的旅行如果奢侈品牌无法进入中国内地市场，它们将不可避免地失去中国70%的消费需求。然而，即使你进入内地市场并选择了一家店铺，开店的缓慢速度也是一方面，在疫情的影响下，线下消费也会受到限制。

最好的捷径是拥抱电子商务当然，德尔沃有许多电子商务平台可供选择。问题是为什么京东是首选？除了JD.com 3.6亿主流中产阶级消费者，还有什么原因？京东零售集团首席执行官

徐磊可能在周一的收益分析师会议上透露了一些答案。“由于这种流行病，京东的商业模式让供应商更加意识到加强与京东合作的重要性。京东的整个仓库入口通道的建设将会比以前更快，他们也积极参与其中。“

360buy.com建立自己的仓库和物流，控制供应链，并能为消费者提供稳定、优质的服务。这对奢侈品牌非常重要。Delvaux缺乏的不仅仅是销售商品的渠道。

电子商务平台，奢侈品牌最看重什么？

首先，德尔沃成立已有190多年，比爱马仕早8年，比LV早25年。这是金字塔顶端的奢侈品牌。这根本不是一个不知名的年轻品牌其次，这是他们在世界上的第一家官方网上旗舰店，他们以前没有开发过任何小程序或网站在网上销售。他们没有选择英国时尚奢侈品电子商务网络搬运工，也没有在法费尔特定居。他们第一次选择了中国，这不像是国际顶级奢侈品牌的选择。

图片:德尔沃

重要的是要知道，在头部的奢侈品品牌通常是传统的，他们与主流B2C电子商务平台和奢侈品垂直平台的合作非常低以古驰、巴宝莉、卡地亚、路易威登、迪奥和香奈儿六个国际顶级奢侈品牌为例，巴宝莉和古驰于2019年在中国开设了自己的电子商务品牌店，但仅限于单个类别甚至单个sku的合作。路易威登和香奈儿没有与任何B2C电子商务合作

表明，对于这些传统顶级奢侈品牌，与电子商务平台的合作非常谨慎。原因也很容易理解，与垂直奢侈品电子商务平台合作时，这些奢侈品品牌很难获得良好的客户体验，品牌形象的展示方式取决于平台。一旦处理不当，就会损害品牌形象，这是奢侈品牌无法接受的。此外，垂直电子商务平台上的促销活动将使奢侈品牌失去对产品和价格的控制。平台上出售的奢侈品是否是真品也是他们宁愿错过电子商务机会的一个重要原因。

所以我认为JD.com和德尔沃之间的合作并不像看起来那么简单。事实上，2019年将会有一些标志，比如桑德罗、梅杰、意大利时尚品牌莫奇诺和法国著名时尚集团SMCP的奢侈代表莫奇诺内衣公司。泳装、英国经典品牌桑葚、普拉达、蔚青、车鞋以及意大利奢侈品巨头普拉达集团旗下的许多其他奢侈品牌都在一年内进入了JD.com。同年，PRADA也搬进了寺庙图书馆。卡地亚也在年底搬进了天猫……然后德尔沃选择了JD.com进入中国电子商务

在诸多障碍下，顶级奢侈品牌Delvaux仍然违背传统的奢侈规范。在这个特殊时期选择进入中国电子商务的背后，必然有重大的战略判断支持。

流行将改变中国奢侈品市场格局

为什么德尔沃进入中国电子商务？通常，国际奢侈品牌选择进入某个渠道是一个长期考虑的决定，尤其是Delvaux，一个之前从未开设过在线销售渠道的顶级品牌。据推测，德尔沃与360buy.com的合作之前已经经历了多次详细的沟通和精心的计划，但这一次恰好是在疫情期间，但并没有因为影响而推迟。我认为这有长远的战略布局考虑。

2019年，全球奢侈品市场规模约为3817亿美元，而中国消费者占海外奢侈品消费的69%，海外消费通过海外旅行购买。然而，最近的流行病打破了这一海外奢侈品消费场景。

根据世界卫生组织的数据，截至中欧时间3月2日10: 00(北京时间17: 00)，除中国外，已有64个国家报告了新诊断肺炎的确诊病例。其中，韩国、意大利、伊朗和日本的情况最令世卫组织担忧。

随着肺炎疫情在世界许多地区的蔓延，中国居民的出境旅游也急剧减少。作为全球最大的出境旅游市场，中国的出境旅游从2000年的450万人次飙升至2018年的1.5亿人次。新型冠状病毒的爆发会影响出境旅游多长时间？

世界旅游和旅游理事会(WTTC)认为，在非典之后，中国用了16个月才恢复到以前的国际入境水平，而在此次疫情爆发之后，游客数量通常需要19个月才能恢复。如果

是基于2003年非典疫情的时间轴，在非典期间，中国、美国、中国、日本和香港的客流损失平均达到20.2%，其中非典造成的赴美客流减少高达38.9%

非典疫情结束后，2003年下半年客流回升，但没有出现预期的井喷增长。直到2004年5月，航空旅行才完全反弹根据风能和国泰君安证券研究的数据，2004年5月，与非典最严重的2003年5月相比，航空客运增长率超过400%换句话说，非典期间流失的出境客流需要一年时间才能恢复和弥补。

图片来源:国泰君安证券

这也意味着国际奢侈品品牌不能等待疫情结束后的报复性消费反弹，必须主动出击中国市场奢侈品牌不得不去消费者所在的任何地方。如果做不到这一点，就意味着放弃一半的奢侈品市场。由于与

相同的原因，在疫情的影响下，中国奢侈品行业的线下流量下降了80%根据上海交通大学工业研究所的统计，在武汉、深圳、广州、上海和北方五大中心城市，春节期间顶级购物中心和豪华旗舰店的人数比2019年下降了约80%。当接触中国奢侈品消费者的渠道从线下转向在线时，奢侈品品牌选择电子商务而不是开设线下商店是正常的。当然，还有另一个明显的趋势:奢侈品的国内消费正在上升。与2018年相比，2019年国内奢侈品消费增长了5个百分点，达到31%。

随着中国电子商务的发展，尤其是跨境电子商务的发展，消费者更有可能进行网上比价和跨境采购，从而促进国内外价格的趋同

此外，中国正在大力推行“鼓励进口，刺激内需”的政策随着奢侈品进口税率的降低，近年来一些奢侈品牌相继降低了中国商店的产品价格。自18年前以来，LV已经将中国官方网站和线下商店的商品价格降低了3%至5%后来，爱马仕和古驰等奢侈品牌也相继在中国降价。

可以在中国以更低的价格购买奢侈品，消费自然会回归。这导致奢侈品行业有一句不成文的话，“谁赢得中国奢侈品市场，谁就赢得世界。”超过

是德尔沃选择进入中国电子商务的核心原因这也是为什么2020年将成为国际奢侈品品牌进入的一年，成为中国奢侈品电子商务的分水岭。

那么，为什么德尔沃认为京东是中国电子商务的首选呢？照片

:德尔沃

德尔沃的选择，为什么京东

我认为德尔沃的全球首席执行官马可普罗斯特在接受媒体采访时说，可以很好地解释这个原因“我们一直在寻找机会为我们的客户创造非凡的购物体验，并努力提供独特的高质量服务。德尔沃全球首席执行官马可普罗布斯特(Marco Probst)表示:“京东的独特之处在于，它不仅能确保产品的真正可靠性，还能按照承诺提供高端服务。”我们期待在探索中国电子商务市场的同时巩固这种高质量的合作。“

事实上，JD.com在短短两年内就吸引了200多名奢侈品牌官员。去年5月，它与全球时尚垂直电子商务Farfetch的合作将数千个品牌引入JD.com。为什么京东对奢侈品牌更有吸引力？

我认为主要原因是360buy.com独特的奢侈品牌进入模式具有风险可控性更强、产品质量有保证、高端用户基数大、对奢侈品牌更具吸引力等优势。第二，360buy.com的数字功能使奢侈品牌具有独特的“体验”需求，这无疑对今天新兴中产阶级的崛起更具吸引力。

具体来说:

奢侈品在进入京东时质量更有保证，风险可控

我注意到，在中国，消费奢侈品的年轻人应该是互联网的本地居民，但88%的年轻消费者仍然选择在网下商店购买奢侈品，原因很简单，他们害怕购买假冒商品。奢侈品牌对电子商务平台持谨慎态度的一个原因也是对假冒产品的恐惧。现在，在流行病的影响下，年轻消费者减少了购物。必须抑制这种需求。因此，无论谁有一个电子商务平台，让消费者呆在家里，购买100%真实的产品，都有很大的机会。

个机会留给那些有准备的人。拥有数字能力的JD.com早就发现并开始满足年轻奢侈品消费者的需求。

因此，JD.com开辟了网上技术优势和线下服务之间的联系，实现了从购物网站到更具三维空间的虚拟商店的转变。对于互联网一代来说，在电子商务平台上流畅舒适的购物体验比在实体店购物更具吸引力，也更省时，这也使得京东在疫情下的竞争力和优势更加突出。

此外，众所周知，JD.com从一开始就对假冒产品零容忍，对正品100%保证，这与奢侈品牌的精神理念是一致的。具体来说，360buy.com目前在其主要平台上销售奢侈品。一个是该品牌的官方旗舰店。该品牌直接在360buy.com开店。通过360buy.com的一些基础服务设施，如360buy.com金融、360buy.com AR科技、京津达高端分销服务，消费者在网上购物的同时也能享受到尊贵的购物体验。Delvaux采用这种模式，与此同时，它可以跟上下一步，跟上最新的发展。让消费者留在室内购买全新的产品和有限的钱还有一个

是JD.com独有的，被称为自主管理政府授权的旗舰店。这种模式是JD.com直接与品牌方签订合同，商品直接来自品牌方。JD.com帮助品牌经营商店，货物进入JD.com仓库，通过JD.com物流交付。例如，最近搬进来的MSGM和之前搬进来的普拉达都采用了这种模式。直接供应

品牌也意味着没有中间的第三方环节，100%的质量检验是用来保证每件产品的质量。此外，JD.com是目前唯一拥有三种检测标准的电子商务平台。这一标准的实现源于京东对直接采用完整链接和系统标准的研究和决心，从而使奢侈品牌和消费者在享受JD.com旗舰店在全球范围内购买新的奢侈品牌的独家服务的同时能够放心。拥有数字功能的

的基础是京东庞大的用户群只有有了足够的数据，才能构建出最接近真实消费者需求的数字模型

360buy.com拥有庞大的高端用户群

目前，中国消费者的奢侈品购买力仍主要集中在拥有1000万以上资产的群体中，占人口的千分之三。2019年，超过400万名净资产超过1000万的消费者贡献了奢侈品市场支出的62%，总计947亿美元。他们拥有高品牌忠诚度和低价格敏感度。从年龄结构来看，35岁以上人群是奢侈品消费的核心群体，占消费份额的75%，消费频率高，单价高。

和JD.com拥有大量高端用户和年轻消费者。从第19季度的财务报告中，我们还可以看到，最引人注目的是用户增长了18.7%，而2018年同期的增长率仅为4.4%，用户增长率首次超过了阿里。用户的增长也是所有业务增长的基础。相应地，京东的高端用户和年轻消费者也在高速增长。

和JD.com用户也有惊人的消费能力例如，在11.11期间，京东商城会员的人均消费是普通用户的4倍，忠诚用户的比例高达98%高消费能力和高忠诚度是奢侈品消费者的重要特征。因此，JD.com用户和奢侈品消费者是高度匹配的

360buy.com拥有奢侈品牌所缺乏的数字能力。

在新的消费时代，消费者的偏好一直在变化。要在中国销售奢侈品，你需要了解中国消费者，因为外国人的奢侈品消费与中国非常不同简而言之，根据麦肯锡的报告，外国奢侈品消费者通常是事业有成的中年人，但中国奢侈品消费者的群体年龄比欧美年轻15-20岁。在中国，“90后”和“80后”消费者占61%以上

此外，他们的奢侈消费观与过去不同。例如，90%的“90后”接触奢侈品不到三年。其中大部分被网上购物平台、电影和电视剧购买。他们将从多个品牌中选择最热门的产品例如，在电影《碟中谍4》中，一名女杀手拿着一个普拉达手袋。电影放映后，手提包着火了，被消费者戏称为“杀手包”。在这方面，KOL对消费者有很大的影响。这与过去奢侈品牌依靠历史故事打动消费者的情况大不相同。

照片:德尔沃

这意味着过去的宣传策略不足以让奢侈品牌进入中国市场并赢得消费者的青睐。只有通过平台数字化和研究消费者的最新行为和习惯，明确消费者背后的真实需求，我们才能稳步走向未来。

正如英国奢侈品电子商务平台Farfetch首席执行官何塞·内维斯在最新财务报告发布后的会议上强调的那样，“奢侈品品牌需要在中国市场寻求数字化突破。”爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)也在最近的股东大会上透露，在中国开通官方网站后，下一步可能是考虑与京东等第三方电子商务平台合作但如果这是消费者购物的地方，那也是品牌需要占领的地方。

奢侈品牌依靠京东的大数据分析，为奢侈品消费者，尤其是年轻消费者选择更符合他们审美偏好和时尚品味的商品。同时，他们还可以为品牌提供准确的用户描述，并帮助品牌扩大其潜在的有效用户。这是京东在赢得品牌和消费者信任方面的重要优势。

总的来说，2020年肯定是中国奢侈品行业的分水岭全球奢侈品品牌将进一步聚集在中国，一些品牌将脱颖而出，成为奢侈品行业的领导者，那些营养不良和先天不足的品牌将被彻底淘汰。然而，中国的电子商务平台具有入住模式、豪华用户群和数字能力等优势，将成为国际奢侈品牌的首选。就综合能力而言，京东会更合适。