徐福记新年糖背后的变革

促成了这一变化，徐富士的新首席执行官，苏强在2019年7月就任徐福记首席执行官之前，他曾在百事可乐、强生、箭牌、玛氏等快速消费品公司工作。作为以前的同事，苏强对徐福记的印象是“大宗柜台销售模式的创始人”,并以独特的“多类别销售”在行业中确立了自己的地位从局外人到局内人，在过去的半年里，苏强对徐富士的内部业务、运营、外部渠道和营销进行了全面的调查和梳理:一个已经在市场上存在了27年的“新年糖果”应该如何立足于新的消费模式？苏强的新任务是为他找到答案。徐富士印象

苏强来徐富士之前在阿里工作过，但他在阿里只工作了一年后就加入了徐富士。至于徐富士的工作，有一点他很满意。他不再需要从一个地方旅行到另一个地方。他的新工作能使他对家庭给予更多的关心。2019年12月25日，苏强代表徐富士管理层首次在媒体上亮相。他只是简单地说明了选择徐富士的原因。

苏强的外在形象和他的表情一样简单。他有一件白衬衫，一套黑色西装，没有领带。在一个有20多个座位的会议室里，他用眼睛在幻灯片放映屏幕前介绍徐富士。“一直以来，很难想象每天卖出成千上万家SKU公司，并控制120多家分支机构会有什么样的挑战？”这位在快线公司有20多年工作经验的老兵表达了这样的感受。

徐福记拥有1000多家SKU公司，已成为雀巢全球糖果业务的第二大业务部门。这是苏强真正进入徐福记的生意后才知道的。

之前，苏强对徐福记的印象更多的是“大单销售模式的创始人”，这也是徐福记留给消费者的印象。1994年，徐福记牌糖果进入市场。从那以后，徐福记的大块年度糖果成为春节前超市年度商品的重要主角。2000年，徐福记推出代言人曾志伟，他的新年糖果广告常年占据各电视台春节档案。在超市的大单销售区，徐福记的产品随处可见:酥糖、棒棒糖、沙琪玛、果冻、巧克力...春节也成为徐福记一年内销售的最高峰。

但是，随着销售渠道的多元化和糖果行业发展的放缓，徐福记也开始承受行业发展带来的压力。咨询公司英业达(Inventer)的报告显示，从2014年到2018年，中国零食子类别中的糖果产品出现下降，增速低于坚果、巧克力、巧克力等。

接手徐福记后，苏强也正视了糖果行业的变化和徐福记的处境，但他拿出了一套数据来证明市场潜力仍然很大。“来自第三方机构的数据显示，86%的中国消费者认为‘零食是我忙碌的一天中必不可少的休息时间’，69%的人认为‘我无法想象我的生活中没有零食’，68%的人认为‘我希望在白天吃零食，而不是晚餐’，所有这些都比全球水平高出10个百分点”苏强认为，可以有多达14个场景的糖果消费。从表面上看，这是一个挑战，但肯定有机会

三大压力

27的市场被深耕，为徐富士奠定了行业基础。曾在糖果企业工作的食品行业专家朱表示，在新年糖果、沙琪玛和果冻类产品中，徐福记仍占据着最高的市场份额。尽管行业增速放缓，但龙头企业的市场地位依然稳定。许灿富士如何继续稳定其市场地位？苏强认为，他的压力来自三个方面:第一，选择多元化的类别；二是品牌复兴的突破；第三，追求健康的产品

1000多SKU的徐福记包括五大类，即糖果、蛋糕、沙琪玛、巧克力和果冻，它们占了徐福记业务的绝大部分。苏强表示，徐富士的最大竞争优势是多类别业务模式，因为多类别可以对冲单个类别业绩变化的风险，但这也是短板，因为多类别会使业务分散，过多的类别和单个项目也会增加业务的复杂性。

在这方面，苏强提到，徐富士将来会重新组织品类战略，集中资源开发重点品类，并通过简化复杂度的过程来优化它们。

的另一点是品牌的复兴。如今，27岁的徐富士服务消费者已经从原来的“70后”和“80后”群体转向“90后”甚至“00后”群体像许多消费品公司一样，徐福记仍然面临着变得更年轻的压力。我们如何从产品的源头抓住年轻消费者的心？徐福志已经做了一些尝试，例如，围绕大项目沙琪玛，他已经推出了一些流行的口味，如酸果蔓酸奶和紫薯牛奶。在营销方面，新代言人赵在20年后推出，以吸引新的消费者。

除了努力振兴产品和营销之外，徐福记还面临着让产品更健康的压力。例如，我们怎样才能少用糖？苏强表示，这将取决于更专业的研发能力。到2018年，徐福记的产品将减少1万多吨糖。“糖果没有糖是不好的，但是多糖是不健康的，我们会继续努力保持平衡“

否认雀巢出售

徐福记在2011年又发生了变化同年7月，雀巢宣布将以17亿美元的总价格收购徐福记60%的股份。当年12月，徐福记退出新加坡交易所后，收购正式完成。至于雀巢的收购，当时的市场分析认为，这家跨国公司的巧克力和糖果业务在新兴市场落后于其竞争对手卡夫和联合利华，而在中国市场已经处于领先地位的徐福记是正确的选择。2011年，徐富士的营业收入达到51.58亿元，净利润达到6.76亿元在

被雀巢控制后，徐福记未能继续此前的高增长率。尽管雀巢没有披露徐福记的具体经营业绩，但最近有市场传言称“雀巢正在考虑出售徐福记”。”

，苏强回应道:“我们不回应非事实信息雀巢与徐福记合作后，在徐福记建立了国际一流的研发中心，支持徐福记开发新产品。雀巢将继续与徐福记合作，在未来扩大和加强其品牌。”

在苏强看来，雀巢和徐富士的合作是“中西结合，优势互补”双方的融合也早就开始了。例如，雀巢利用徐福记的销售渠道，在2015年第二次将有80年历史的巧克力品牌乔奇带入中国市场。2017年，雀巢还将徐福记的巧克力品牌chiobi升级为“雀巢chiobi ”,以提升其品牌形象

苏强进一步表示，他任职期间的目标是让徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务部门。除了化解上述三大压力外，苏强认为还需要在内部运作和渠道转型等方面进行调整。例如，徐富士的电子商务渠道贡献目前略低于平均价值的类别，他希望在未来赶上他们