宝洁退出了市场,更换了四次首席执行官,并砍掉了数百个品牌:击败了竞争对手,但输给了时代。

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作者/SIR

3年6月6日,宝洁公司在美国辛辛那提宣布,该公司已申请从巴黎泛欧交易所退市,并将从4月4日起从法国欧洲票据交换所除名。宝洁公司的股票将在纽约证券交易所交易。

宝洁此次从泛欧交易所退市,虽然是正常操作,但也在快速发展的圈子里引起了很大反响。作为一个拥有182年历史的快速发展的巨人,它的业绩正在一步步下滑。

根据P&G最新的财务报告,2019财年第二季度的收入为174亿美元,而去年同期为173.95亿美元

根据相关数据,2013财年至2018财年,P&G全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元和668.32亿美元。其收入持续下降,2018年仅略有改善。

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图片来源:好奇心日报

中国,作为P&G的第二大市场,在其高峰期占了世界销售额的一半,现在只占世界销售额的30%。它还在四年内取代了大中华区的四位首席执行官。

已经在全球市场裁员近10,000人,甚至销售了100多个品牌。在

之前,宝洁公司拥有200多个品牌,18,000多项专利,在80多个国家设有工厂,产品销往160多个国家,全球有30亿人使用其产品。在中国,他经营的品牌是众所周知的。SK-II,被称为神奇水,佳洁士保护牙龈,玉兰油减少皱纹,蓬松洗护合一等。每个品牌在中国都是家喻户晓的名字。

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今天,创格将以中国市场为例,分析P&G业绩下滑的原因。

1

品牌老化,创新不足

71年的老产品难以征服中国

宝洁品牌绝对是世界上最可靠的品牌,配方几乎挑不出任何瑕疵,功效从不夸张,量大价低,是每一个中国人的首选。

,但如果你仔细计算一下海飞丝绸、朴肉和潘婷这三种神圣炸药的年龄,你可能会感到惊讶。

飘柔,开发于1989年,至今已有30年。

海飞丝绸开发于1950年,至今已有69年的历史。

潘婷,开发于1947年,至今已有72年最大的71岁,最小的29岁。在过去的几十年里,人类的头发质量变得越来越脆弱,这使得P&G这三种洗发水的销量越来越好。

|看看1980年后的功效,看看70年后的价格,60年后没有选择,因为当时没有洗发水。后来宝洁进入了中国,这无疑是一个漫长的过程。

,但宝洁公司忽略了一种情况。中国人民的思想变化太快了。90后与父母的想法完全不同,更不用说00后了。对现在的消费者来说,海飞丝绸、朴肉、潘婷等老产品已经属于“母亲品牌”或“祖父母品牌”当

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首次进入中国时,宝洁的任何洗发水都是高端产品。对中国消费者来说,十多件的价格高得离谱。然而,随着中国经济的发展,高端产品变成了停产产品,甚至是低端产品。

对于不缺钱的中国消费者来说,产品必须是高端或独家的。小额信贷洗涤和保护产品可能是“三不”和花费几美元,但在高端产品的幌子下,数百个价格仍然被购买。然而,55块海飞丝、35块朴肉和39块潘婷丝可能被视为价格低质量差。

如今,中国人不相信优质低价的定义,尤其是洗涤和防护产品。在中国市场,高端产品的销量不会差,宝洁公司拥有的SK-II就是最好的例子。

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中低端产品难以形成优于本地产品的优势。例如,霸王洗发水解决了消费者脱发的痛点。黑色牙膏解决了消费者爱美的痛点。

低端市场难以与本土品牌竞争,高端市场是否有知名品牌是P&G在华销量下滑的重要原因。

中国是一个快速发展的国家。如果品牌发展太慢,它最终会被淘汰。

2

利用奶奶的广告

推出新媒体是自杀

。在中国,广告占据着很高的地位,几乎决定了一个产品的成败。

产品好,广告差,失败;

产品差,广告好,而且可能成功;

产品好,广告好,可能成功。

无论在中国哪个行业,业绩好的企业往往是大广告商。2013年,剑南春斥资6.08亿元成为央视广告冠军。2010年,蒙牛斥资2.039亿英镑成为央视广告冠军。在2005年、2006年和2007年,宝洁公司还分别花费了3.8亿英镑、3.94亿英镑和4.2亿英镑垄断央视广告冠军三年。在

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之前,广告媒体是纯粹的,只不过是传统媒体的电视、报纸和广播电台。之前,宝洁公司也很单纯,寻找广告效果最好的媒体,并投入大量资金。但是现在,随着经济的发展,中国的广告也在经历着翻天覆地的变化。媒体的发布已经转向新媒体。毕竟,新媒体的影响太大了。以综艺节目《奔跑》为例,最近一季第一期的播出次数已达5.9亿次。

但是新媒体对广告内容有更高的要求,传统的广告内容很难在新媒体上生存然而,P&G目前的主流广告标准模式仍然是:家庭场景+名人推荐+产品功能模式这种方式并不是说它没有赢得年轻消费者的青睐,甚至老一代消费者也很少停下来观看它。因此,宝洁公司的衰落很大程度上与广告有关。

为什么一个巨人会在广告中失足?这与P&G的结构模型有关。它的总部设在美国,在全球80多个国家设有工厂。其产品销往160多个国家。很难考虑每个国家。随着中国新媒体的迅速发展,决策者很难跟上时代的步伐。

和宝洁公司有一种特殊的文化,那就是先制定完美的战略,然后实施它们。然而,新媒体在中国的发展通常是从一个框架开始,然后逐渐完善。新媒体成熟后,宝洁的战略还没有制定出来。从长远来看,它已经失去了优势。

目前,宝洁公司也在慢慢改变。例如,根据中国目前的情况,它推出了SK-II:“她终于去了一个盲目的约会角落”来关注“剩女”的压力和#改写命运#。虽然有不同的意见,但只要迈出第一步,它就在进步。

3

宝洁公司培养了大量的人才

但是他们都辞了职,开始创业

无论在哪个行业或企业,人才永远是最重要的部分。前P&G董事长理查德·杜普利曾经说过,“如果你离开我们的资本、工厂和品牌,带走我们的员工,我们的公司将会崩溃。”“

人才走了,宝洁真的垮了

P&G的人才流失比例很难知道,但目前,越来越多的人在P&G离任后开始创业,或在其他企业,尤其是电子商务企业担任高管。宝洁公司

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是一个伟大的企业。它经历了100多年的发展和近200年的发展。它有一个很好的职业经理人培训体系。进入中国30年来,培养了老、中、青三代人才。

宝洁公司最早的员工,被称为宝洁公司的老一代人,为中国市场的发展做出了巨大贡献,宝洁公司把他们培养成了全面发展的人才。美国最纯粹的企业文化,开荒拓土的精神,以及严格的教育都充分体现在其中。

他们是“最经典的宝洁人”,有能力和思维从头开始。

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中间一代的宝洁人被称为勇士。那时,是20世纪末21世纪初。这是宝洁公司的黄金十年。其他私营企业仍处于起步阶段,宝洁公司已经在疯狂扩张。这培养了这一时期员工的信心。当互联网出现时,他们也疯狂地进入这个渠道。

他们用P&G人的品牌思维和管理能力构建了互联网产业的框架新一代宝洁公司的人被称为拾荒者。风口越来越小了。他们没有老一代人的能力,也没有中间一代人的自信。然而,他们拥有宝洁公司赋予的传统商业智慧,更容易接受失败。因此,他们进入垂直领域创业,补充平台的边缘业务。

他们是宝洁公司的人,最不像宝洁公司的人,但他们更适合在亏损多于盈利的互联网行业生存。

9宝洁公司培养了人才,但却在其他企业开了分店,散了叶。这是宝洁公司业绩下滑的另一个重要原因。

的原因是传统产业已经属于老一代。框架已经建立,很难充分发挥它的作用。然而,富有开拓精神的P&G人愿意探索互联网电子商务这一新兴产业。原宝洁公司

具有世界一流的产品研发能力和世界一流的销售能力。他们的产品在任何国家都很受欢迎。

但是现在,宝洁公司已经失去了以前的辉煌。不仅是中国,全球表现也在下降。这种情况已经存在了近6年。

|自1996年以来,宝洁公司发生了变化,但变化并不明显。在新时代,他们显然有点困惑。剔除不重要的品牌,保留销量好的品牌,能改善目前的下滑趋势吗?这还有待观察!

时代不会选择谁来服务,

跟不上时代的发展,

那就做好被淘汰的准备!

参考:

麦清曼蒂:失控的宝洁公司,咄咄逼人的电商:电子商务中的“宝洁公司部门”

智虎:宝洁公司在中国正在走下坡路吗?快速发展的品牌面临哪些新的消费趋势和挑战?

<。结束。

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