三棵树:以“第一”承载品牌

全新的营销模式注定会产生一些全新的“品种”和品牌。中国三大人民银行管理咨询“目标精准营销系统”应运而生。曾经有一些熟悉的词，例如:酒香不怕巷子深，因为市场全球化，商品产量趋于饱和，思维变得僵化和固化，创新优势不复存在。企业的竞争力越来越强，盈利能力越来越差。因此，葡萄酒的香气不怕巷子深，经典的营销模式永远消失了。< br>

必须将你拉回到企业家的起点，陪伴你，像思考自己的生活一样思考你的商业梦想。中国人民银行三大管理咨询“100%盈利模式登陆专家”——为利润深度登陆而生我是您的思想源泉，深圳三人管理咨询有限公司著名品牌营销专家兼首席顾问李先生，今天有话要说。

高高在上，奋力拼搏，努力创造第一，与第一为伍八年前，也就是2002年，正准备东山再起的洪杰在福建莆田成立了三树油漆公司。这是一个经历了风风雨雨的典型福建商人。他今年43岁，勇敢、务实、雄心勃勃。他在20岁时就赚了数千万美元。此后，他在生意上遭受挫折，并招致数千万债务。从一开始，只有100多万元进入油漆行业，这一直是“红色”当时，没有人会想到这样一个没钱没名的品牌会成为未来涂料行业发展最快的黑马，今年的销售额可能会超过18亿元，达到行业前三名。

数据显示，2002年，中国有8000多家油漆厂和15000多个品牌。一方面是老牌公司，如立邦和多萝西，它们牢牢控制着市场份额的前几名。一边是许多小牌子，乱七八糟可以想象，如果你不打破常规，三棵树的生存将是一个问题。

经过风风雨雨，人们往往会获得更大的成功。乔布斯、马云和史玉柱都是这样的奇才。洪杰会怎么做？他患了皮疹，现在已经平静下来了。他认为自己的机会仍然是成为一个品牌，走高高在上、奋力拼搏的道路，成为一个规模，但要形成差异化，避免与一线和二线城市的主要竞争对手发生激烈竞争，首先关注三线和四线城市，并理顺渠道。

在这一战略下，覆盖大量的三、四线城市，必须依靠品牌来推动渠道发展。第一个突破点是品牌建设。然而，在早期，资金和各种资源是非常有限的，三棵树需要采取一些巧妙的措施，这就是“借力”三科舒涂料有限公司营销总监王同晓认为，对于成长型企业来说，利用形势的效果远胜于创造势头，将有限的资源集中在能够形成高端、广泛影响力的点上，利用形势快速扩张品牌。

从搭载神舟六号和神舟七号，巧妙地利用央视等高端媒体资源，到北京奥运会和上海世博会，再到与恒大、蓝光等行业龙头企业结盟，三棵树从品牌中获取力量的战略非常明确“当我们不能成为第一个时，我们可以创造第一个，与第一个互动”王彤笑着说道三棵树的销售额连续七年翻了一番，从数千万增长到超过十亿。品牌是其主要驱动力之一。

搭载“神舟六号”

在这三棵树的生长历史中，黄金生长期到来了，从搭载神舟六号开始，到神舟七号相隔三年，品牌价值和影响力已经进入第一阵营。两个空间合作与最先进的科学技术使三个树品牌实现了里程碑式的突破。直到今天，当谈到三棵树时，许多人自然会想到以航天为代表的高科技和健康的形象。

2年10月，2005年，当它成为唯一一个搭载神舟六号的油漆品牌时，三棵树的销售额仅超过20亿元。就规模和品牌而言，有许多企业比他们更有实力。为什么选择三棵树？根据洪杰的描述，这是一个“巧合”那年9月，在正式发射的前一个月，当三棵树正在参与中国著名品牌的评估时，洪杰在北京偶然发现神州六号有意寻求一些商业合作。他的第一直觉是，这是一个嫁接品牌的绝佳机会，可以利用这个机会实现品牌突破。之后，他自愿并积极寻求合作。搭载神舟六号的

有许多硬性和软性标准，如企业规模、是否免检或名牌产品、产品是否会影响宇航员和飞机等。刚刚通过中国名牌评选，健康导向和各项指标都远远高于国家标准，这给三棵树增加了很多分。此外，几年前，凭借良好的产品质量，三棵树已经积累了良好的声誉。经过一系列的审核，这三棵树被确定为涂料行业唯一的品牌。现在回想起来，我当时还是冒了一些风险。

1非常紧从合作确认到神舟六号飞行不到一个月，央视和各种媒体的沟通策略应该在有限的时间内制定出来，以及线下的招商渠道，覆盖面要广。其次，投资巨大在飞行之前，三棵树已经制作了广告影片和成千上万的小册子。根据当时的规定，只有飞行成功后，企业才能进行正式宣传。如果飞行不成功，这意味着三棵树的所有准备工作都可能被浪费。

投资近2000万元左右携带神六。对当时的三棵树来说，这是一大笔钱，几乎是全年的利润。与太空合作的成本约为500万元，其中央视投放300万元的广告、广播电台和其他媒体投放200万元，其余为线下招商，全部在一个月内完成。“在那一年的行业中，这绝对是一个重大的营销事件。实际效果和回报远远超过2000万元。”王彤笑着说道

由于三棵树已经很长时间没有进入油漆市场，三、四线城市还有大量空白市场。利用神舟六号极高的关注度，以此为引爆点，利用中央电视台和各种媒体进行放大，三棵树品牌很快为人所知，经销商和员工的信心大大增强。到2008年神舟七号发射时，企业的实力和经验将会更加强大。围绕“穿上神舟七号，打造神州漆”的主题，新一轮品牌攻势已经展开。涂料行业的终端渠道掀起了一股空间热潮。

、在许多企业看来，与航天科技的合作要么是知名企业的事，要么与小企业有特殊关系。事实上，在这三棵树的例子中，它们能与空间嫁接有点巧合。王彤晓事后也做了总结。他的结论是机会仍然留给那些有准备的人。即使机会给了其他企业，他们也可能不会这样做。有两种可能性。一个是涉及的高成本。你有勇气做这件事吗？第二，如果老板没有敏锐的商业头脑和计划能力，他看不出这件事与他自己的企业有多大关系。

风险和机遇并存，只要控制得当，事半功倍。三棵树做到了这一点

巧妙地借用高端媒体

央视是三棵树高端路线中必须抢占的平台一般企业认为，只要付费，任何人都可以去央视。没错，但在相同的投资和不同的策略下，效果会非常不同。“大家都是广告，如果有什么经验，我们除了央视的广告，还通过其他渠道，把效果再放大”王彤笑着说道围绕神舟六号，三棵树在中央电视台投资了300万元，在其他广播和媒体投资了200多万元。沟通渠道更加立体化、多元化。

三树发布策略的重心可能在两个阶段发生了变化。在早期，由于资金有限，投资的重点是冲动和频率。如果300万投资放在黄金时间或品牌专栏，它将很快用完。如果分配到非黄金时间，频率将大大增加。根据三棵树的实践，30% ~ 40%将投入关键时期，以达到预期效果，其余将投入非关键时期，以所需频率进行。投入的资金可能不多，但向经销商展示的时间表也是几张A4纸，看起来很不错。

随着自身力量的增加，释放的重心开始转向效果。例如，三棵树上演了最受关注的“新闻联播”。节目结束后，一个7.5秒的广告每天花费43万元。从今年6月开始，它从7.5秒增加到15秒。以今年前五个月为例，央视投入三棵树的金额为3858万元，总频次为413次与利邦相比，同期利邦投资2820万元，总频率为878元。

是中国之声，在广播领域与央视地位相当，也是三棵树锁定的关键平台。签订了为期5年的独家合作协议，独家承诺每年不少于500-1000万元人民币。在北京奥运会期间，无线电营销在各种活动的配合下收到了很好的效果。目前，三棵树的销售网点超过5000个，覆盖2800个县城和333个地级市。事实上，根据他们年收入和广告的比例，许多人会有疑问，他们为什么这么愿意投资？洪杰说明年将有三棵树上市。根据战略规划，央视的巨额投资主要集中在明年和未来。在过去的几年里，三棵树主要集中在三、四线城市的装饰涂料市场、一线城市和建筑涂料市场，一直是软肋。在开拓这两个新市场时，三棵树还巧妙地利用了业内知名企业作为突破口。当然，也正是因为上述差异化定位，这三棵树在目前的房地产调控中没有受到太大影响，因为一线和二线城市是受调控影响最大的城市。这也导致了定位一线和二线城市的品牌渠道下沉，并加剧了三线和四线城市的竞争。

自2010年以来，这三棵树加快了进入新领域的步伐。今年率先下调房地产调控价格的恒大地产集团，是三棵树进军建筑涂料的重要合作伙伴。去年6月，双方达成了战略合作。该联盟源于去年恒大的物资设备招标会，邀请了三棵树参加。王彤晓回忆说，恒大的竞标过程非常规范和严格。在决定投标时，只允许两个小时来讨论，并且不允许离开网站。三棵树公司派出的代表从未遇到过这样的投标。竞争非常激烈。经过连续两天的密集评估，三棵树公司已经成为三大获奖公司之一。

同年9月，恒大首席采购官分别走访三家企业。对这三棵树的评价是:“这三棵树不像一个油漆企业”。这三棵树的环境、文化和员工形象都比他想象的好得多。2018年，三棵树在恒大涂料采购中的份额增长了60% ~ 70%，远远超过其他竞争对手。“在与这些知名企业互动和合作时，我们也会慢慢成长“

”和恒大良好的合作声誉在房地产行业迅速传播。2018年，三棵树成立了一个大型客户部门，与大型房地产开发商建立联系。今年3月，三棵树与四川最大的房地产集团蓝光BRC达成合作，并赢得了“香江国际”等项目外墙涂料的双包合同“我们和一线品牌之间的差距就是一线城市的差距通过与大型房地产开发商的合作，我们的产品可以轻松进入一线城市，同时进入建筑涂料市场，大大缩短了三棵树成为中国涂料第一品牌的过程。”洪杰说他的目标是到2019年实现200亿英镑的销售目标。

最后，著名品牌营销专家、深圳三人管理咨询有限公司首席顾问李老十宣读了《快速交易法》的16字箴言:调整渠道，做自己喜欢做的事，了解需求，解药。这16个单词和谚语非常重要。理解是命运的基础。愿你在目标明确的营销道路上走得越来越宽，越来越远，最终实现真诚快速的交易。