家纺工业系列5 |富安娜、劳莱生活、水星家纺:基本对比分析

视点

1，产品结束:富安娜产品更容易辨别，具有更大的差异化和相对较高的产品竞争壁垒；劳莱和水星的产品相对受欢迎，市场上同类风格的竞争对手相对较多，产品壁垒相对较低(富安娜更注重创意，产品具有独特的艺术气息；洛莱产品倾向于高贵华丽的欧洲风格，而水星则相对现代和时尚。

2，客户:富安娜注重艺术气息，客户对生活有一定的艺术追求。这类客户的受欢迎程度相对较低，但粘性相对较高。洛莱和水星的产品拥有广泛的受众，市场上也有许多类似的竞争产品。客户有很多选择，但粘度相对较低。

3，channel end:脱机频道的质量在fuana最好，在Lorai第二，在mercury最差；水星和洛莱的离线频道数量相同，但富安娜的数量相对较少。在线渠道是均衡匹配的。从销量来看，劳莱是第一名，水星是第二名，富安娜是第三名。

1)线下渠道:Fuana线下渠道数量较少(1797)，在单店中收入和盈利能力最强，自有渠道比例最高(40%)，渠道控制力更强；罗兰拥有大量的线下店铺(2663家)，单个店铺的收入接近富安娜，但单个店铺的利润相对较低，自我管理比例(20%)对渠道的控制不如富安娜。Mercury与Lorai拥有相同数量的线下商店(2681家)，单个商店的收入较少(前者的50%)，其中97%是附属渠道，对线下渠道的控制较少。

2)渠道升级:富安娜从2012年开始渠道升级，劳莱从2013年开始渠道升级，而水星保持大规模扩张，渠道边际效应大幅下降。

3)渠道战略:富安娜和劳莱，自营渠道向综合型、普通型发展，加盟渠道向发达的三线、四线城市下沉；水星开始向一线和二线城市扩张。

4)线:三者持平，近年来保持了较高的增长率；就销售额而言，罗蕾莱是第一名，水星是第二名，富安娜是第三名。从各类产品的布局来看，有线上线下两种产品，线上线下产品主要是中低端产品。在线渠道销售稳定性差，竞争激烈。如果你想保持你的优势，你需要继续投入高营销成本。

4，财务指标:盈利能力:富安娜最强，其次是水星(相当于富安娜)，劳莱相对较差；未来增长潜力:富阿纳最强，水星第二，劳莱相对较弱；

1)水星家纺，未来业绩的增长主要是由于渠道末端的培育。该上市公司刚刚收到资金。在短期内(2018年和2019年)，资本因素将推动一波增长。从中期来看，公司的发展也将取决于。

2) Lorai的生活，产品多样化主要来自收购(成熟股票)，所以未来的增长也主要来自渠道端的培育；

3)富纳、家具等产品来自内生孵化。除了渠道端的种植带来的增长外，家具产品端将是最重要的驱动因素之一(两台发动机)。目前，家具产品相对成熟，渠道处于快速扩张状态。在短期和中期(2018-2021年)，公司将被驱动到相对较高的增长率(20%)

5，其他细节对比

1)年度报告披露:富安娜和水星拥有相对完整的信息，感觉更认真，对行业和公司运营有更深入的分析；罗蕾莱，信息的披露是一种应对的感觉，信息越少，态度越不严肃。从年报的设计来看，富安娜保持了一贯的艺术风格，而另外两个则没有特色。

2)与投资者的会议:从投资者的会议记录来看，富安娜董事长亲自参加了多次与投资者的会议，而劳莱董事长从未参加过任何会议。

3)股权激励:富安娜有4项股权激励，受益者超过1500人(全民)；Lorai共有两项股权激励，受益人数为258人(主要为高级管理人员)；

4)员工福利:富安娜启动了一个住房项目和一个1000套房的幸福住房保障计划。董事长将资产抵押给员工借钱，使近1000名优秀员工受益，并在深圳拥有住房。除了日常活动训练之外，劳莱生活和水星家纺没有其他实质性的特殊好处。

5)公益事业:富安娜捐赠1.2亿元，劳莱捐赠700万元，水星家纺捐赠44.6万元。

6)战略:富安娜更清晰，更有活力，而劳莱和水星相对没有吸引力；

7)其他:三家公司都是成立20多年的家族企业(家族利益因失误而复杂化)富安娜的财务人员离职更高(原因不明)

总体而言，富安娜在产品终端、渠道终端、利润终端、未来增长终端和其他细节方面相对优于劳拉生命和水星家用纺织品

物理层-产品品牌端对比

富安娜:拥有5个独立品牌，整体定位为中高端品牌家纺企业。“富安娜”以高贵、优雅、浪漫的设计风格面向中高端市场；“新二乐”面向中端市场，设计风格精致、温馨、时尚。“维萨”瞄准高端市场，设计风格尊贵奢华。“牺牲之花”面向大众消费者，以个性化、休闲、轻松的风格为电子商务渠道而设计。“库奇之”以儿童市场为目标，设计风格活泼可爱。(富安娜品牌约占80%，其他品牌占20%)；

a)设计风格:坚持研发创新和原创艺术设计，强调产品差异化和特色化，注重产品的鲜艳色彩、华丽风格和艺术气息；

b)目标客户:一线和二线城市的消费群体主要关注生活质量、品牌追求和艺术品位；

Lorai Life:整体定位在中高端。洛莱、洛莱儿童(中高端品牌)、LOVO乐友佳(大众消费品牌)、朗万(高端代理品牌)、莱克星顿(家具品牌)；2017年，克莱顿为8亿元(17%)，劳拉为21.9亿元(47%)，其他品牌为16.4亿元(35%)。

a)设计风格:产品以欧式家纺为主，强调产品档次和浪漫气息。

b)目标客户:一线、二线城市的消费群体，追求更高品质，崇尚舒适、温馨、奢华的生活。

水星家纺:产品定位于中高端品牌(实际销售的主要是中低端产品)，品牌包括水星(包括水星家纺婚庆大厅、水星宝贝、水星小孩、“Hello Kitty”、百利得等。(主要是汞销售)；

a)设计风格:兼容适用，现代时尚，色彩丰富，以舒适为首要考虑；

b)目标客户:二三线城市的高端消费群体主要追求产品的附加值，注重生活方式和品味

都是针对中高档品牌的:富安娜，艺术，具有较高的认同度，人数相对较少，客户粘性相对较高；洛莱，英豪，欧陆风格，与国外品牌相似，更多的国内品牌模仿欧陆风格，更相似的竞争产品，顾客的品牌粘性相对较低；设计风格新颖流行的水星，拥有相对更相似的竞争产品和相对较低的客户品牌粘性。

物理层面-通道末端对比< br>

绝对数量:从门店数量来看，水星和Lorai数量相同，而富安娜数量相对较低；从自营渠道的数量来看，富安娜所占比例最大，数量也最多，其次是劳莱，水星自营渠道较少，所以富安娜对线下渠道的控制力较强，其次是劳莱，水星相对较差。

a)富安娜:到2017年底，将有1，797家店铺，其中40%是自有的，60%是附属的。

b) Lorai Life:到2017年底，门店数量将达到2663家，自有渠道占20%，特许经营者占80%；

c)水星家纺:截至2016年底，共有2681家店铺，其中3%是自营渠道，97%正在加入。

从网上订餐店的表现规模来看，富安娜和劳莱相对较高(约100万)，水星差距较大(55万元)；富安娜的净利率是19%，劳莱的净利率是10%，水星的净利率是10%。基于此，据估计富安娜的盈利能力最高，而劳莱相当于水星。

a)富安娜，线下销售额18.4亿元(占70%)，单店销售额102.5万元；

b) Lorai Life，线下销售额27亿元(占75%)，单店销售额100万元(估计)；

c)水星家纺，线下销售额14.8亿元(占60%)，单店销售额55.3万元；

渠道发展节奏与策略:富安娜是第一家(2012年)意识到线下渠道危机的公司，开始升级改造渠道，进行精细化管理，向人人居住的方向发展。劳莱的改革相对较晚，基本同步，这也是同样的发展战略。另一方面，水星继续其广泛的扩张模式。虽然它在短期业绩增长方面很有效，但从长期来看，线下销售肯定会萎缩并面临更大的挑战(水星的线下销售主要是经销商，这在短期内对公司的影响较小，但从长期来看经销商会有困难，这必然会影响公司的业绩。2015年，渠道增长将放缓，2016年，渠道将开始负增长)。< br>

线下渠道改革努力:从年度报告中披露的信息来看，富安娜的改革努力最大，其次是Lorai和mercury最弱。

a)富安娜:2012年之前，赛马圈地的大规模扩张始于2012年下半年。进入精细化管理时代，淡化终端渠道增长(终端数量在2013年开始减少)，关闭小商店，开设大商店，撤销代理，增加渠道控制，改善终端信息管理，直至2017年。目前，新的高质量线下终端的快速扩张已经在美国的直销、大型集体商店和旗舰店开始。

b)Lorai Life:2013年引入专业咨询机构，梳理渠道和商业模式，向每个人居住的方向发展。2014年，改革在向三线和四线城市渗透的同时进行。联盟商店进行了升级和翻新。一个多品牌的组合被组装起来，以开放劳拉之家馆(终端数量在2014年开始减少)。下沉通道、升级改造、探索每个人的居住方向是公司近年来的主要布局。

c)水星家纺:在劳莱和富安娜意识到大规模扩张的问题后，他们都开始踩刹车，全方位提高终端质量，但水星继续大规模扩张，2013年为2442台，2014年为2559台，2015年为2648台，2016年为2606台。导致边际终端效应的降低。

在线渠道:三家公司的在线渠道差别不大。基于mercury和rolle的更广泛的受众和更高的广告费用，rolle和rolle的在线销售比fuanna更好，但是这种领先是基于巨大的广告和营销费用的持续投资，并且在线渠道相对不稳定(高维护成本)；

几乎所有三家公司都在2010年左右开始经营在线渠道。从销量来看，Lorai排名第一，mercury排名第二，fuana排名第三。

在线销售策略:以中低端产品为主，有在线和离线两种产品线；

a)富安娜:主题是针对大众消费品牌的“牺牲之花”。这些产品是单独开发的。在线模式和离线模式是有区别的。95%是不同的，只有3-4%是离线库存。

b) Lorai Life: LOVO是在线的主要公司，其价格与Lorai在线的主要品牌相同。

c)墨丘利家用纺织品:该系列80%的产品都是经过特殊设计的，在印花、面料等方面与非该系列产品有所不同。在线支付20%,价格与付款相同；

公司在线业绩:

财务侧对比分析

盈利能力:从毛利率和净利率来看，富安娜的盈利能力远远高于Lorai和mercury从净资产收益率来看，汞最高，其次是富纳和劳莱。富安娜将在2017年支付3600万元的股份。排除这种影响，富安娜的净利率约为20%，净资产收益率约为18%。

增长能力:目前，水星由于其相对较小的业务基础、在线渠道和上市的初始阶段而具有最高的增长率，但其可持续性需要调查。富安娜近年来一直深入从事渠道元素的推广。增长主要是由内部因素的改善驱动的。尽管相对缓慢，但趋势是好的。除了自身业绩驱动的增长，收购也是其增长的主要驱动因素(2014年收购大浦网，2017年收购列克星敦等)。，目前商誉为2.4亿元人民币)；未来业绩增长

:富安娜潜力巨大，其次是水星；

a)水星家纺，未来业绩增长主要是由于渠道末端的培育。该上市公司刚刚收到资金。在短期内(2018年和2019年)，资本因素将推动一波增长。从中期来看，公司的发展也将取决于。

b) Lorai的生活，产品多样化主要来自收购(成熟股票)，所以未来的增长也主要来自渠道端的培育；

c)富安娜、家具和其他产品来自内生孵化。除了渠道端的种植带来的增长之外，家具产品端将是最重要的驱动因素之一(两台电机)。目前，家具产品相对成熟，渠道处于快速扩张状态。在短期和中期(2018-2021年)，公司将实现相对较高的增长(20%)

其他详细信息对比

年度报告:富安娜和水星年度报告详细、深入地描述了公司的经营状况、市场状况、风险等信息。劳莱家纺的年报过于简单，对公司和市场状况轻描淡写。

从封面设计的角度来看，富安娜一直保持着其独特的艺术风格，而洛里和水星则相对平庸。

投资者会议记录:自从fana上市以来，主席亲自参加了许多投资者会议来回答问题，而自从rolet home纺织品上市以来，主席没有参加过任何会议。

业务拓展:富安娜和劳莱生活在同一个方向，水星深入种植家纺；

a)富安娜，每个人都朝着发展的方向生活。基于其对原创艺术的高需求和独特性，其产品都是内生的扩张(家具、家居等)。)，带有浓郁的富纳风味。

b)每个人都生活在发展的方向上的Lorai，其产品基本上依赖于并购。它代理更多的国外产品(十几个品牌)，在产品风格的特点和内部信息兼容性上有较大的差异。收购美国家具公司(列克星敦)等。2017年；

c)水星家纺将继续关注家纺业务，加强主营业务的发展。通过投资品牌建设、市场和渠道开发、提高技术研发实力、培养专业人才，将增加公司及其品牌的知名度，拓展终端销售网络，增强电子商务运营能力，提升公司研发水平，提升公司核心竞争力。

发展战略:富安娜的定位比较清晰，充满活力，而劳莱和水星则比较笼统。

a)富安娜:本着“设计赋予灵魂，艺术成就经典”的宗旨，依托对原创艺术设计的执着追求和沉淀，未来将专注于美丽事业的发展战略。打造以城市中高端女性顾客为主体的生态圈，为目标顾客提供以美为核心的所有商品和生活方式，并围绕公司擅长的纺织和家居领域无限扩张，包括公司即将启动的女装项目。

b)洛莱生活:以不断提高消费者的家居生活质量为己任，围绕健康、舒适、美观为消费者提供高品质的家纺产品和服务，不断满足消费者需求

c)水星家纺:始终坚持“快速、和谐、卓越”的企业精神，以消费者需求为出发点和落脚点，引导产品开发和客户服务，传承“爱床”的文化理念，赢得消费者的青睐。“爱一个家”为核心，从而在消费者心目中树立更高的声誉和美誉度。

股权激励:富安娜是全球性的，Lorai的受众很少。

a) Fuana: universal，迄今已惠及1500名员工；

b) Lorai Life:上市初期共两次，2013年109次(高级)，2017年49次(高级)，共258人次；

员工福利:富安娜优，劳莱和水星一般；

a)富安娜:我们已经启动了一个住房项目，并为1000套公寓的幸福住房制定了一个安全计划。董事长将其资产担保或抵押给员工，以支付购房贷款。截至2017年底，深圳已有近1000名优秀员工获得收入并拥有住房。员工宿舍建设(投资1.5亿元)等。

b)除日常活动训练外，劳莱人寿和水星家纺没有其他实质性的特殊福利；

公益事业:富安娜捐赠1.2亿元，劳莱捐赠700万元，水星家纺捐赠44.6万元< BR >

[本报告中包含的意见、结论和建议仅供参考，不构成任何时候对任何人的投资建议]

https://www.aganjinrong.com/post/968 < BR >

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作者:苏水，笨拙的投资经理原文发表在《阿甘正传》社区

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