从完美日记看中国新产品:极端营销下的伪品牌

简介:在过去的一年里，一批国内新品牌如雨后春笋般出现在市场上，它们有新的渠道、新的媒体、高性价比等营销标签。然而，与营销堆积在一起的“品牌”实际上是完全错误的主张。

|张亚坤

来源|海豚智库(id: haitunzhiku)

品牌评分标准？

在我们上一篇关于品牌库存的文章中，我们已经探讨了这些新的国内品牌的营销方法。营销对品牌价值确实非常重要。毕竟，酒的香气也是深藏不露的。更重要的是，葡萄酒没有想象的那么香，酒道比想象的更深。然而，营销只是第一步。为了准确评估品牌价值，我们需要从多个维度来考虑。

品牌的概念在国外开始出现，许多学者也对如何衡量品牌价值进行了定量分析。然而，这些品牌资产价值评估模型大多需要更加具体和详细，这对于中国企业来说并不实用。为此，中国商业协会牵头制定了国家标准《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》，并提出了品牌建设评价体系。

评价体系建立了五个一级指标:能力、质量、声誉、企业文化和影响力；以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业质量、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信仰、宣传力度、顾客感知、行业传播、行业影响力、社会影响力等17个二级指标

综上所述，除营销外，品牌应提供长期稳定的商品和服务，提高其研发能力，有明确的定位和策略，并有较长的积累时间。就产品本身而言，首先必须有购买渠道，然后必须有销售量。毕竟，只有当消费者能够购买并购买更多时，他们才能称之为品牌。

那么，以价值10亿美元的“独角兽”的完美日记为例，这个所谓的“品牌”真的能配得上所谓的“品牌”吗？

通过完美日记看所谓的“中国制造的新品牌”——天猫旗舰店诞生仅26个月，就突破了1000万粉丝，完美日记在国内所有品牌中处于领先地位，拥有绝对优势。许多媒体都报道了完美日记从一个陌生人成长为独角兽的经历，所以我就不在这里重复了。今天，我们将从品牌和产品的角度证明完美的日记只是一个非凡的业务，而不是一个成功的品牌。

产品困境:销量领先，渠道不完善

2年6月，天猫发布研究报告，完美日记是继00之后国内第二大粉丝品牌，仅次于华为；2019年，天猫双十一的完美日记仅用了28分钟就超过了2018年双十一的全天销售额，成为天猫第一个销售额达数十亿美元的化妆品品牌，也成为第一个登上天猫双十一化妆品排行榜榜首的国内品牌。

显然，从产品本身来看，完美日记的销量是毋庸置疑的，那么销售渠道呢？众所周知，完美日记是一个流行的网络品牌。以前，只能在网上购买。直到去年，线下商店还在长江三角洲的主要城市陆续开张。至少目前，完美日记的销售渠道还不够全面。从这个角度来看，他们没有得分。

那么为什么不从一开始就完全打开和关闭这两个通道呢？因为价格是所有业务的关键。无论过去还是现在没有电子商务，资本积累丰富、产品价格高的国际一线品牌都会在全国各大商场设立专柜，但这对于一本完美的日记来说是很难的。

开启天猫完美日记旗舰店。我们可以发现完美日记的产品线主要是化妆品，包括眼影、口红、粉底、睫毛膏等。单品的价格范围都在200元以下因为这些类别相对安全，所以没有必要像护肤品一样担心过敏。大多数产品属性都与外国品牌背道而驰，这在口红中尤为明显。

图片来源:小红帽

可见，除了完美的日记，一些新的中国化妆品品牌也在模仿外国品牌在这个价格范围内，完美日记本的定位必然是“大牌平价替代品”以如此低的价格，即使完美日记一开始就想打开线下渠道，它也负担不起。可以说，完美的日记被“逼得造反”，不得不寻找网上销售渠道，但这正是它成为可能的原因。

现在完美的日记变得越来越大了，开一个离线实验室也是很自然的事情。然而，如果全国所有的购物中心都布局好了，费用肯定会增加。为了保持原有利润，品牌只能选择提价。然而，如果价格提高了，如何保持替换的位置？答案是否定的，“成本效益”定位本身是一个错误的命题——因为品牌产品的最大价值在于溢价

，因此，当性价比成为国内美容化妆品品牌不可磨灭的标签和核心竞争力时，它注定会以悲剧收场。此外，就产品本身而言，性价比极低，甚至可以说是暴利。因为熟悉这个行业的人都知道化妆品有很高的利润率:一个完美的日记本眼影盘，天猫旗舰店卖119.9元，同样的配色在很多比赛中不能卖10元。

不讨论品多产品的真伪，我想问一下，对于眼影来说，防伪的含义是什么？如果是假的，对消费者的眼睛和皮肤造成不可逆损害的可能性有多大？由于强大的制造业，这些化妆品的国内供应链已经变得非常成熟。上述两种商品可能由同一个供应链生产。即使它不是同一条生产线上的产品，从评论来看，使用感和完美日记之间的差别似乎并不太大。

对于品牌来说，在XX平价旗帜下诞生的品牌将很快在自己的平价旗帜下面临新玩家的大规模围攻。被包围和被压制的品牌的消费者第一次看到它们时，把它们看作是红玫瑰，但随着白玫瑰的不断出现，墙上的红玫瑰变成了蚊子血，而白玫瑰“在我的床脚下闪着如此明亮的光”

因此，性价比不仅是产品的墙壁，也是品牌的坟墓。因为价格，品牌可以提供长期稳定的服务。品牌

:离伟大还有多远？

什么是长期稳定的商品和服务？例如，肯德基很受消费者欢迎，因为它不仅在全国范围内价格相同，而且标准化的操作流程使各地的口味都一样。对于其他国家的消费者来说，即使他们不习惯当地的食物，他们仍然有熟悉的肯德基可供选择。

又回到了完美的日记。商品的快速更新和迭代使得商品的稳定性几乎不存在。这是整个美容化妆行业的特点。完美的日记没有问题。然而，如果价格上涨，品牌方将无法提供长期稳定的服务，原有的平准位置将变得模糊，加上仅仅26个月的积累，所有这些都大大降低了品牌的完美日记。除了

之外，由于中国制造业的强大，供应链的成熟使得国产商品的新品牌几乎没有研发能力。毕竟，等待外国大公司生产新产品，自己制造另一波“不偏不倚”的瓷器集资，要比独立开发和创新产品容易得多。

真正的研发能力不是改变包装，使联合名称像一个完美的日记，而是指产品本身的功效。具体来说，以日本著名化妆品品牌资生堂为例。资生堂

是世界上科研实力最强的化妆品公司之一。它在法国、美国和日本建立了三个研究中心。其中，日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学和免疫学的角度，对包括大脑和神经系统在内的整个人体系统进行了深入的基础科学研究，以确保资生堂在化妆品市场的强大竞争力。

当然，资生堂的成功，作为亚洲乃至世界化妆品行业的鼻祖，不仅仅是基于研发。然而，自资生堂诞生近150年以来，R&D无疑是其声誉背后的驱动力。资生堂的复合品牌战略使其产品能够使用相同的主品牌，同时根据产品性能应用复合品牌战略。这不仅让产品享有公司的良好声誉，也凸显了每个品牌的特点，为新产品的进一步研发留下了更大的空间。

说到这里，可以发现所有的中国品牌如完美日记都没有从各个角度打分。《完美日记》的确很重要，但离伟大还有一千年。因为新的中国商品只有营销方法，没有品牌经验，所以它们处于一种鸡排骨的状态，半生不熟，食之无味，弃之可惜。

短期来看，KOL确实可以在商品上做大生意，但长期来看，理性的新一代消费者肯定不会接受这些缺乏“品牌所需特征”的品牌在

的市场环境下，“人”的重要性越来越明显，“以人为本”的定位越来越清晰。与此同时，消费者在品牌营销战中变得越来越理性。在接下来的市场环境中，最新的用户将在信息对称和家庭环境更加丰富的环境中成长。那时，消费者在购买商品时可以自己进行研究。例如，

，iPhone的手机产品、芯片、屏幕、显卡等部件的价格是透明的，所以消费者在购买手机时可以根据市场上部件的价格粗略估计手机的真实价值，然后通过比较售价来计算品牌的溢价。如果他们认为这是合理的，他们会做出购买决定。

回归以完美日记为代表的国内新产品。如果信息在未来变得越来越透明，那么这些产品的“伪成本效益”的卖点就不会永远存在。那时，消费者对烟酰胺和透明质酸的研究比品牌销售人员更专业。最后，社会变得越来越发达，规则变得越来越清晰，在行业中的地位变得越来越确定。仅仅通过营销和关系制造的产品和服务的价格是实际成本的几十倍，消费者可能不会接受。

在这种情况下，R&D创新能力等无形资产的存在极其重要因此，在整个国际一线美容品牌中，有几十上百项属于自己的技术专利，都是高档品牌。国内品牌可能并没有意识到这一点，但目前的宏伟环境不允许他们将大部分预算用于研发。毕竟，就连雅诗兰黛也将营销预算的比例提高到了75%

表扬首席执行官克劳说:“大制造国可以制造任何好产品”这是对中国人民智慧和能力的一种赞美，也是对我们所谓的“中国商品新品牌”的一种极端讽刺正是因为大型制造国非凡的复制能力，大多数人只考虑短期回报，而不愿安定下来，用时间打造品牌。

那么新的国内品牌的机会点在哪里？购买外国品牌国内贸易商擅长营销和包装产品，并以全球最大的消费市场为后盾。他们可以一方面与供应链联系，另一方面打开销售渠道。他们很聪明，能观察。然而，在消除冲动之后，他们没有坚持品牌的心。然而，一些国外少数民族品牌有时间和精力进行研发，这正好弥补了国内品牌的不足。两者的结合可能会创造出一个真正的“中国商品新品牌”

但如果这种情况继续下去，那么对于以完美日记为首的所有中国新品牌来说，最好的选择就是在年轻时找一个金爸爸出去，赚钱相对容易。

真的没有多少时间留给这批新的中国货了。通过国家地理联合名称和国家宫殿联合名称的不断推广，从民族感情的角度来绑架用户，我只想问，你不冷吗？