新东方26年:于的事业

写作|威廉

教育市场的蛋糕越来越大，但也越来越难啃对于已经步入中年焦虑的新东方来说，它应该有一种更直观的感觉。

，一个26岁的教育巨人，最近几年过得很艰难。从2018年教育部宣布的令整个培训行业恐慌的“十大禁令”，到今年年度大会歌曲《释放你自己》(Release)触及公司关键管理点，“新东方”(New Orient)显然已经驶入了一个前所未有的浅水区。幸运的是，连续两次财务报表都为俞总裁赢得了面子。

7年23日，新东方宣布2019财年业绩:2019财年净收入总额为30.96亿美元，同比增长26.5%；全年营业利润3.06亿美元，同比增长16.2%

9年10月22日，新东方还公布了2020财年财务报告:净利润10.72亿美元，同比增长24.6%；营业利润2.46亿美元，同比增长52.6%。新东方净利润约为2.09亿美元，同比增长69.6%

“我们很高兴在2020财年取得了良好的发展势头。”净利润不仅同比增长24.6%，超过预期上限，而且营业利润率同比大幅增长”从于董事长的话中不难看出新东方的乐观

然而，另一方面，随着监管政策的加强和竞争对手在美好未来的迅速崛起，新东方的中年危机感正在上升。尤其是在vipkid、达英语(Da English)和“向谁学习”(who to learn)等在线教育平台的存在下，主导基础教育多年的新东方正慢慢褪去其旧光环。

未来，如何守住现有的半个国家，如何开拓更大的市场，如何实现线上和线下的合作，是新东方中年人要思考的最重要的问题。

独家奖金，改变增长

新东方成立于1993年，抓住出国留学的机会，公司得以快速发展。在接下来的几年里，它几乎享受了整个奖金时代，并成为中国最大的海外培训机构。

根据广深恒生研究报告，到2000年，新东方在北京的海外培训市场份额已达到80%，在全国约为50%，每年培训20万名学生。随着公司的进一步发展，新东方除了海外考试和培训之外，还开始涉足海外留学咨询、出版等多个领域。

2年9月和006年，新东方成功登陆美国纽约证券交易所，成为中国第一家在美国上市的教育机构目前，它在全国24个城市拥有136个学习中心、学校和13家书店。

上市后，资金雄厚的新东方凭借其师资优势和品牌优势，开始实施“抢占市场战略”，并迅速扩展到全国各地设立教学中心。到2012年，新东方已经进入49个城市，教学网点数量已经扩大到664个。

在此期间，成人外语培训需求增长率的下降和K12课外培训市场需求的快速增长促使新东方主动改变其业务结构自2009年以来，新东方将K12全科培训作为主要战略重点。学习中心的开放速度显著加快，从2010年到2012年，教学中心的平均增长率达到35%。

的快速扩张风格在短期内获得了可观的利润，但也让新东方变得越来越臃肿和低效。因此，在2012年底，新东方实施了战略转型和升级，从“抓住市场战略”转变为“收获市场战略”:关闭或出售一些盈利能力不足的业务，专注于提高利润率和有效利用教学中心

2-015年，新东方结束了“市场收获战略”，提出了“优化市场战略”，注重收益和净利润的共同增长，整合线上线下资源，实现课程交叉流失

现在，新东方从海外留学培训起步，已经形成了三个成熟的业务领域，即语言培训和备考培训。私立小学和初中；以及学前教育、出版、在线教育和咨询等。值得一提的是，考试准备与培训板块下的K12课外辅导服务已经成为新东方最强大的成长引擎

根据财务报告数据，2020财年新东方Q1净利润同比增长24.6%。主要驱动因素是K12课外辅导业务，实现了约35%的收入增长其中，中学业务收入同比增长约33%，而小学业务收入增长约38%在

财务报告中，周成刚再次强调新东方的“优化市场”战略在2019财年，新东方新增了152个教学中心。教室总面积增加了24%，比上个月增加了9%。周成刚透露，新东方本季度已经坚定地实施了业务扩张计划，重点是发展具有潜力和高利润的城市。在现有的城市中，净增加7个学习中心。教室总面积同比增长24%，环比增长3%。下沉的

市场和在线教育已经成为新东方未来发展战略的两个关键方向其中，今年3月独立上市的新东方在线将在新东方网上业务中发挥重要作用，而成立于2016年的东方优博必将成为新东方K12业务市场下沉的重要武器

深入K12，新东方的第二个春天

在2008年之前，新东方是“留学公司”的同义词，除了英语或英语

但此时，国内教育培训市场发生了重大变化。一方面，海外英语培训市场增长放缓；另一方面，中小学生的课后辅导已经进入加速阶段。尤其是以学习和思考为代表的K12教育(后来转变为更美好的未来)已经开始了一个快速发展的阶段。

所谓的“K12”是基础教育阶段的国际通用术语，其中“K”代表幼儿园，“12”代表12年级(即小学一年级至三年级)，所以“K12”是指从幼儿园到高中三年级的基础教育。

有业内人士表示，“从当时的市场竞争格局来看，如果新东方当时选择不关注K12教育培训市场，新东方不仅会失去K12教育培训市场，还会失去整个新东方。”

和新东方的新CEO周成刚曾经说过，“新东方做中小学生意还不算晚，但可以毫不夸张地说新东方是在美好未来的刺激下做的。””他坦率地说，新东方在2010年开始感觉到危机，当时一个美好的未来在美国纽约证券交易所上市。据

史料记载，早在2000年底，就决定发展中学生创业。2001年4月，新东方高中英语系正式成立此外，该公司还在2004年推出了泡泡儿童英语，为4-14岁的儿童提供一站式教育服务。

2年3月和008年，新东方正式介入K12学科。超过80%的目标学生来自大学，进入小学和中学年龄。培训科目也从单独的英语教育转向包括数学、物理和化学在内的多学科教育。

经过几年的发展，新东方的K12业务迎来了一个爆炸性的时期。优能中学和泡泡儿童逐渐成为公司最大的两大增长支柱。

K12先锋优能中学

优能中学起源于2001年新东方发起的高考英语挑战班。从2003年开始，新东方在武汉、广州、上海等城市开设了中学英语课程，并从高中延伸到初中。众所周知，新东方的早期成功依赖于大班教学、掌握策略和短期测试冲刺。于将这一经验直接复制到K12市场，效果明显大约到2004年，新东方已经积累了大量的高中教师。

2007年底，新东方提出将优能品牌作为未来的战略重点。截至2008财政年度，注册的中学生人数为220，000人，已经高于海外考试人数。

随后，有能中学改变了“大班+名师”的思路，开始了一系列改革措施，包括扩大学科、扩大班级、发展课程体系、四季续课。

，即所谓的“基础修补工程”，使友能中学告别了其野蛮的成长时期，摆脱了新东方传统的海外培训模式，将自己改造成一套为中学生开发的产品体系。

新东方有能中学教育< br>

到2010年，雪儿和学达教育先后登陆美国股市，成为K12课外辅导市场的代表事件，极大地刺激了新东方于是于在内部制造了一个“军令”，要求K12必须拿下训练市场

不久，新东方集团出台了优化优能项目运营的新政策，成立了独立的运营中心，配备了独立的销售、客户服务和市场系统，并成立了独立的作战部队。自此，新东方与未来在K12教育市场的良性竞争开始了。

为了增加学生数量，有能中学以低价策略进行了反击。

2011年夏天，北京新东方有能中学的“线下50元”低成本班从高中向下扩展，并在随后的几年里将这一战略扩展到全国各地的分校这场战斗让佑能中学出名了。那一年，2000人报名学习，400人在秋季复课，从而为高中课程保留了大量学生。

| 19，950元入门低成本班的倡导者、北京新东方幼能一对一系主任、东方幼星CEO朱昱曾说过，“我2008年来到新东方，当时新东方是我见过的唯一一个不重视继续学习的组织。”

可以说是新东方佑能中学最重要的战略计划之一，这也使得佑能中学在K12市场上落在了后面。自由策略不仅让教师获得物质利益，还能获得精神激励。因此，友能中学成为最有效的教学团队之一

新时代水平——泡沫儿童

2年，004新东方推出了“泡沫儿童英语”品牌，主要针对3至12岁的儿童，即小学，然后逐步扩大教育系统，至少对儿童进行一般培训。

今天，泡泡儿童教育在全国60多个城市建立了480多个学习中心，提供英语、汉语、数学、泡泡夏令营和冬令营等一站式教育服务，成为新东方覆盖范围最广的业务。

“事实上，我完全忘记了新东方泡泡小孩。我认为新东方的业务线将从大学生延续到中学生。”余曾在《老余课》中说

当时，于可能没有意识到，虽然没有中小学培训的竞争，但有从“初中到初中”升学压力的小学毕业生，实际上是有能中学的入学层。占领这个市场不仅是新东方K12业务的延伸，也决定了其学生群体的可持续性。

充满了曲折发展的泡沫。

2-010年，新东方开始开发名为“双优”的新课程。然而，当它启动时，遇到了挫折，导致了入学率的下降。2014年，于将时任南京新东方校长的罗默明调到泡泡项目推广中心，负责泡泡儿童的推广和产品迭代。

“我坚信28条规则”，罗默明曾公开告诉媒体罗默明上任后，以南京儿童教育培训市场为切入点，从总部调动运营人员，集中精力进行销售和推广。同年10月，南京泡泡儿童的成绩提高了50%

南京试点成功后，泡沫儿童在武汉、上海、太原等城市以“新课程不涨价”和“先试点后铺开”的策略进行扩张。“双优”系统遍布全国。

值得一提的是，泡泡孩子提出的“七步教学法”已经成为集团K12业务全面推广的标准教学操作流程。它将教学管理与教师的教学过程相结合，最大限度地减少教师个人因素对课堂的影响，是从“教师策略”向标准化教学转变的标志。

一般来说，从海外培训到K12教育是新东方迈出的关键一步。随着资源和资金的倾斜，新东方K12的收入比例逐年增加。在

2/011财年，新东方K12占其收入的34.64%，首次超过海外考试业务，成为其最大的收入来源。从2012财年到2018财年，新东方K12的收入分别占37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%和59%。K12业务逐渐成为新东方最重要的收入来源

在线教育，于的《另一只脚》

如果2013年之前新东方的重点主要是线下教育，那么2013年之后它的目光开始转向在线教育

2013被称为网络教育的第一年。大约从这个时候开始，在线教育项目出现了爆炸性增长，融资案例层出不穷。根据中国电子商务研究中心的监测数据，2013年在线教育投资案例有25个，总金额约为1.97亿美元。

虽然与网络技术的结合起步很早，甚至在2000年就开始了互联网的布局，但是新东方的网上业务一直处于“配角”的地位，整体发展速度非常缓慢

2年1月22日，新东方在其2014财年Q2财务报告中罕见地提到了其在线业务:“新东方一直在积极探索基于互联网的教育计划，包括在线和离线集成(O2O)以及纯在线学习产品。”

这向教育市场发出了一个信号:新东方将推出其在线业务。

2年9月，016年，新东方在线确定了专注于K12业务的战略，同年成立了东方优博。2017年3月，新东方在线完成了分拆，在新的第三板上市，一年后退市2019年3月28日，新东方在线在香港上市

作为新东方的控股子公司，新东方的网上上市可以看作是其对资本市场的追求。然而，如果我们分析其背后的变化，新东方在线的雄心远远不止于此。

在俞的设想中，网上业务和地面业务应该共同发展，因此建议构建一个“双平台战略”，一个网上平台和一个线下平台在线意味着新东方在线，离线意味着新东方学校

值得一提，作为中国最大的互联网公司之一，腾讯2016年的进入给新东方在线带来了巨大的在线流量优势。

数据显示，2017年新东方在线的营销费用约占总支出的30%，而同期沪江教育、尚德学院和51talk的营销费用分别为106%、78%和77%。这很大程度上是由于新东方集团的品牌效应和背后的腾讯的流量优势。

目前，新东方在线已成为中国领先的综合性在线教育服务提供商公司有四个业务部门:大学、K12、幼儿园和机构。它为学生提供相关的课程和服务，包括语言学习培训、课外辅导和学前英语培训。它还为机构客户提供内容产品和版权，业务覆盖面广。

对于新东方在线来说，香港股票的上市标志着它新征程的开始，但它仍然面临着内部和外部的问题。

首先，新东方在线凭借其母公司的品牌代言已经尝到了很多甜头。然而，当在线和离线市场与用户一致时，竞争是不可避免的在某种程度上，网上交易将不可避免地损害线下利益。很难说这是福是祸。

其次，老对手有着美好的未来，他们似乎比新东方更早认识到网络教育的重要性从2010年开始，各种产品模式，如“录播+直播”模式、双师型、小班直播+个性化咨询等。雪尔诗在线学校将完全转变为一个在线直播平台。

| Q4在1992-019财年，学校的单季度净收入同比增长204%，注册学生人数同比增长146%在2019财年，学院在线学校贡献了近17%的收入和39%的注册学生，势头强劲。

徐宝良小平承认，一个美好的未来是一家以互联网为核心的教育公司。他毫不掩饰地指出，未来所有的营销和口碑都将通过互联网建立，而且几乎是免费的，而新东方过于依赖语音营销和口碑营销。

此外，近年来网络教育的兴起也催生了大量新组织，如vipkid、51talk、ape咨询、向谁学习等。“颠覆新东方”的口号一直被人们听到早在2016年，vipkid家族的收入就已经占到了在线儿童英语行业市场规模的一半以上，牢牢占据了第一的位置。

根据iiMedia Research的数据，预计2020年中国网络教育用户将达到3.05亿，网络教育市场将达到4538亿元，其中K12用户将继续增长并超过3000万大关。

新玩家肯定会瓜分一些客户。如何与这些竞争者争夺有限的用户已经成为新东方在线面临的一个大问题

五环路外的市场争夺战

2年8月和018年，俞在亚布力论坛夏季峰会上的一次演讲中说，像品多多多这样的互联网公司实际上是在利用人们的低俗品味来赚钱...这句话一经发表，就遭到了许多网民的炮轰。

事实上，就在俞敏洪总裁上任前一个月，成立仅三年的电子商务平台已经在纳斯达克上市了此外，由于他们撬开了五环外的广阔市场，他们付出了很多努力来打开一线和二线"高端趣味玩家"的眼睛。

在教育的入口处，下沉市场也是一个必须注意的关键领域。

一方面，一、二线城市市场逐渐饱和，进入存量阶段；另一方面，无数的教育机构纷纷涌入，当地的培训团队也开始侵占不断下滑的市场。根据

199金融研究所的数据，截至2017年，我国一、二线城市有4359.7万中小学生，而三线以下大城市有1.2亿中小学生渴望更好的教育资源。

但目前的问题是，由于消费升级和人口红利，三线、四线城市对高质量教育资源的需求增加，而他们自身的生产力无法满足增加的需求，这严重制约了市场的发展。

因此，对于一直走“高端路线”的新东方来说，五环路以外的市场既是挑战也是机遇。

实际上早在2015年于调整集团组织结构时就提出:“新东方将大力开拓二三线城市市场。”“在与大区域平行的位置上，新东方还直接增加了二线和三线城市学校的扩建部门

在接下来的三年里，新东方选择了线上线下双向出击:一方面，新东方成立了新的全资子公司“双师东方”，在中小城市建立了新东方双师学校，实行线下双师模式。另一方面，新东方在线成立了子公司“东方卓越”，以突破与在线单一部门模式的合并。

2-015年下半年，双师项目在新东方悄然启动2017年3月，双师型学部从集团中分离出来，作为“北京双师型东方教育技术有限公司”的子公司独立运营

简单来说，一个双师型班级就是“一个网上老师+一个网下班主任”讲师通过现场直播进行知识教学和课堂互动。辅导老师负责维持课堂秩序，进行入学和毕业考试，课前准备，课后回答问题，布置和批改作业，以及与家长沟通。

双资质等级不仅解决了第三方及下游市场的供需矛盾，还节约了三项成本:经济成本、时间成本和机会成本离线和在线模式都有自己难以克服的缺点。可以说，双师型模式是切入低水平下沉市场、解决教师问题的第一把利器。据

公开数据，2016年至2018年，双师东方先后在泰安、开封、常州、秦皇岛、安阳、邯郸、中山、银川、绍兴、湖州、焦作、东莞、海口等三线及以下城市设立了数十所双师型分校。

除了双师型外，新东方网下的东方优质广播被认为是新东方通过网络进入下沉市场的支柱。

根据北京师范大学的相关报告，在接受调查的网络教育用户中，三线城市和四线城市的总使用时间最高，其次是二线城市、特大城市和非城市可以看出，第三和第四行希望通过在线教育来改变他们的命运。

在白热化的在线教育轨道上，新东方在线一直面向一线和二线城市，与不断下滑的市场接触不够。随着全资收购东方优质广播的完成，新东方在线已经在不断下滑的市场中展示了自己的决心。

Orient单播成立于2016年6月，主要专注于K12相关业务，利用互联网技术通过虚拟教室进一步拓展新东方在三、四线城市的K12业务。

不同于大型班级的在线直播。东方现场直播采用在线互动直播方式，小班授课，20人双向视频。根据城市提供课程，渠道下沉，以建立一个城市服务中心。截至8月初，东方精品暑期低成本入学班的入学人数已超过20万，转换率为20%

“沉没”已成为近两年来行业战略中的一个高频词，并正在成为更多教育企业与命运抗争的核心。然而，资金需要快速到位，教育需要稳定。作为一个增长缓慢的市场，要想走出低谷需要付出更多的努力。

从互补投资到全产业链布局

2年3月23日，018，尚德教育敲响了美国纽约证券交易所上市的钟声。自2014年以来，强者切断了所有线下业务，这家通过“颠覆自我”改变在线教育的公司最终向股东和投资者提供了一个账户

对于新东方来说，尚德的上市更具有非同寻常的意义:2015年尚德投资1.7亿元，这是新东方最成功的投资案例之一，也是迄今最大的单笔投资。

虽然曾说因“不愿玩钱”而错过了许多早期并购的机会，但不可否认的是对“并购”仍有独到的见解

事实上，拥有20多年市场积累和行业先行者优势的新东方，正手握巨额资金，在教育市场上奋力拼搏，打造自己的教育生态圈。1992年和006年

上市后，新东方在资本布局上的第一次尝试主要是纵向并购。在此背景下，新东方提出了一个互补的战略投资布局:

“在其核心主营业务的基础上，考虑投资学前教育、职业教育或非学科学习，或K12内容研发，构建教育生态系统。”“

|自1992-010年以来，新东方一直在尝试小规模投资和并购，金额主要在2000万元以下。

自2013年以来，新东方在教育领域的投资布局逐渐清晰，并提出“四圈战略”:

为第一圈，坚持基础教育，以新东方的基础教育和资源为核心；第二轮

是结合线上线下教育，发展O2O教学模式。第三轮

是建立新东方控制的警卫系统。第四轮

是入股新东方业务互补的新公司，以起到保护新东方发展和交换资源的作用。成长之后，投资者可以独立上市，也可以在未来被新东方收购和控制。在

“四圈战略”下，新东方的投资包括儿童教育和创业项目，如开心湾和河海科技，K12领域，如口语100，新科学和数学媒体和乐乐班，以及职业教育公司，如高墩在线学校和戴恩。此外，新东方还入股狮身人面像，赢得了在线竞赛，并从教师那里赚钱。

2年5月和018年，新东方教育产业基金成立，成为新东方泛教育投资生态系统的重要组成部分。

从2008年新东方试点并购到2014年提出“四环战略”，2016年投资步伐将加快，教育产业基金将于2018年诞生，新东方整体产业链布局已初具规模。

但需要注意的是，在投资领域，新东方也面临着美好未来的威胁。据公开信息，自2011年以来，新东方已经进行了近80项海外投资，而未来的海外投资数量将超过140项，几乎是新东方的两倍。

很多年前，当雪儿还是一家刚起步的公司时，于就想把整个团队并入新东方。然而，张邦信发现很难接受全面收购的方式，“即使持有股票也可以，但我们应该留一些股份给团队。”

199年后，几乎完全被新东方收购的雪思，在向更美好的未来转型后，成为新东方最强的竞争对手。这时，并不知道余的感受。

“好老师！”回到教育的本质

回顾新东方26年的历史，这不仅是一部教育巨人的商业扩张史，也是一部企业结构和商业哲学的进化史。当

新东方成立时，于对公司的管理结构知之甚少。许小平和王强加入后，新东方采取了合作机制。2000年后，新东方有了更多的长期合作伙伴。为了更高效的企业发展，新东方开始采用股份制。上市公司上市后的利润分配机制

，然而，不管最初的家族商业模式或随后的合作伙伴机制，新东方一直专注于业务本身，缺乏管理体系。随着公司规模的逐渐扩大，其“分散”模式成为低效率的根源。

管理不善，新东方的这种弊端一直延续到今天。

在今年新东方年会上的一个节目中，“只想应付考试，不去努力，问题只会互相扔”唱出新东方低效公司管理现状的歌词

2-019年“新东方年会计划”事件后，俞曾发五封邮件批评新东方内部管理。它认为，中级职位存在责任重叠、缺乏培训和缺乏进展的严重问题。它确定了2019年的主题，即关注人才，推进“三个现代化”(标准化、系统化和信息化)根据一项

节点的财务调查，早在2010年10月新东方高层管理会议上，就已经提出了新东方“三个现代化”的要求。然而，直到2019年，三华还没有产生一个像样的结果。尽管于决心解决这个问题，但组织结构的重组显然是一个漫长的过程。

除了内部管理层面，著名的教师战略似乎是一把双刃剑，自始至终影响着新东方的前进和后退。在

“名师战略”下，优秀教师被定位为全面发展，具有独特的人格魅力，成为新东方最引以为豪的品牌优势在新东方的早期，甚至有一种很难找到老师的情况。学生们在严寒中排队报名上课。由著名教师领导的班级的扩大和扩大也增加了新东方的毛利率。

但与此同时，它也导致了新东方目前的高成本，增加了“名师出走”的不稳定性风险比如，罗永好、李笑来、杜长旭、翟绍成、于浩洋等一批著名教师在通过新东方平台成功后相继离开。他们要么在其他领域崭露头角，要么成为新东方的竞争对手。

在回顾未来标准化教学与研究的同时，采用教学管理+学习技能+培养中层讲师的方式，强调教学与研究的属性，弱化了名师的光环，不仅保证了“集权制”的稳定性，而且由于其极强的可复制性，更有利于优质资源的下沉

但就在不久前，新东方教育科技集团宣布“你好新东方老师”正式开幕品牌升级将实施一系列措施来强化教师和教学的核心地位通过建立“好教师”标准，提高教师综合素质，提高教学质量

于表示，2019年及以后几年，“新东方，好老师！”这是新东方最重要的战略布局他还强调，新东方的品牌升级也强调，在技术爆炸的时代，新东方仍然需要回归教育的原点，强调教师和教学。

在中小学课外辅导市场变得越来越同质化。新东方逆势提供“教师效应”，这无疑是扩大招生和稳定队伍的绝佳选择。将新东方的品牌形象与优秀教师联系起来，对于那些仍然依赖曝光度和低成本注册来获得客户的组织来说，将是一个打击。

可以说，新东方在教师管理方面很难有更好的突破，这次终于向国际象棋迈出了一步。

摘要

新东方从1993年成立到2006年在纽约证券交易所上市，到2017年市值超过100亿美元，见证了过去20年教育市场的风云变幻，面对未来的竞争，新东方应该更加冷静。尽管

有着美好的未来和强大的竞争对手，如维普基德，新东方，作为中国教育的第一份额，仍然有着真正的实力。随着下沉市场的稳步推进、网络教育业务的迅速崛起和生态板块的建设，新东方在下半年仍有相当大的想象空间。

特别是在“后名师时代”，新东方“回归教育原点，强调教师和教学”的方向没有改变，这意味着这艘大船没有偏离自己的航向。

参考资料:

郑光恒生:“K12教育系列专题:12年20倍股份，新东方成长逻辑，重述教育产业创始人”

鲸传媒:“新东方投资部赵征访谈:从互补投资到全产业链布局”

企业家:“于洪敏:再造新东方”