留给微博的时间不多了。

|韩志鹏

中国股票金融季已经到来，但微博给出的答案并不令人满意

天前，新浪微博发布了2019年第四季度财务业绩。在报告期内，新浪微博的净收入为4.681亿美元，同比下降3%，这是自2015年以来的第一个季度下降。净利润为1.756亿美元，同比下降4.36%自

上市以来，新浪微博的季度收入和净利润首次出现下滑。

流行方兴未艾，具有方形效应的微博必然会有低流量高潮，但其表现与用户的受欢迎程度并不呈正相关。预计2020年第一季度微博收入将下降15%-20%。

关注当下。十年后，微博开始动摇。社会轨道已经改变了很长时间。广告市场尚未从寒冬中复苏。在关键业绩下滑的财政季节之后，微博正一步步滑向平庸

现在，微博扭转平庸的时间不多了。

收入和利润都下降了

净利润在一个季度里下降了4%。为什么微博到此为止？

从收入结构来看，微博的两大主要业务呈现下降趋势。本季度，新浪微博的广告和营销收入为4.059亿元，同比下降3%，为上市以来首次出现负增长

同时，微博增值业务收入6220万美元，同比下降4%。这部分收入主要来自收购技术后直播的份额。然而，在线直播市场现在相对饱和，微博相关收入下降也不是什么新鲜事。

关键因素是在收入下降的同时，费用继续稳步上升。

本季度，微博总成本和总费用为3.174亿美元，同比增长6.22%。主营业务成本9057万美元，同比增长9.2%。销售成本为1.234亿美元。研发成本7519万美元，同比增长20.27%。管理费用2829万美元，同比增长119.81%

与此同时，微博Q4的费用率也保持了稳步增长，比如研发费用率达到16.1%，同比增长1.4%。管理费率达到6%，同比增长1%

。从简单的业绩结构比较来看，各种费用稳步增长，但各种收入却下降了，最终导致净利润小幅下降。这是新浪微博本季度业绩不佳的财务因素。

但是从市场的角度来看，为什么微博会衰落呢？

自从阿里2013年成为股东以来，广告一直是微博的核心收入来源。上市后第一季度，微博广告收入达到5190万美元，占总收入的77%。即使在本季度，微博的广告收入也占到总收入的87%。

但是在过去的六年里，广告市场已经发生了很长时间的变化。互联网流量红利已经见顶。媒体出版物的报价急剧下降。营销公司的日子不好过。广告商一直紧握着他们的钱袋。

广告市场欢迎冬天

根据携程传媒信息，2019年前三季度，全媒体广告支出同比下降8%，而分众传媒半年度报告显示，去年上半年广告支出下降的行业主要是邮电、信息技术产品和服务行业。根据

的报告，去年上半年只有33%的广告商增加了广告支出，这是十年来的最低水平。市场严冬将不可避免地影响到一批以广告为主体的企业和产品，微博就是其中之一。

然而，当传统的根据出版实例报价或点击付费的广告正在下降时，这种增长正在爆发。精准推荐广告、短视频营销和商品直播正在蓬勃发展。广告商甚至希望“一切都可以成为李佳琪”

因此，危机出现在微博上，流量增长达到最高点，用户保留率和转换率急剧下降，效果广告难以看到效果，品牌所有者只会选择更具商业价值的营销路径。

一些广告商减少了他们的支出，而另一些则选择延长他们的付费期。财务结果显示，截至2019年底，新浪微博应收账款余额为4.22亿美元，较2018年底增加5300万美元。

看起来微博的广告收入会继续下降

新浪微博第四季度盈利报告并非完全没有好消息，因为收入和利润都在下降本季度，微博每日用户数量为2.22亿，同比增长11%。月直播用户为5.16亿，同比增长11.69%，位居“5亿俱乐部”之列

当股市竞争激烈，内容产品陷入增长瓶颈时，微博不容易实现用户的持续稳定增长，但这种用户水平似乎与其收入规模不相称。

尤其与外部竞争对手相比

2019年，微博实现广告收入15.3亿美元，约106亿元人民币，但它有着4亿个月寿命的喋喋不休的声音。据报道，2019年广告收入已经达到500亿元人民币，3亿天的快速工作。据透露，2019年广告收入约为130亿元人民币除了新富

短片，微博和巨人的差距更大。根据百度的财务报告，2019年其在线广告收入达到781亿元。百度表示，得益于移动生态的发展，百度的在线广告业务在第四季度有所恢复。

截至去年12月，百度应用的日常生活只有1.95亿

当然，百度的移动生态也包括应用如aiqiyi和百度贴吧，但主要应用的用户规模与微博之间的细微差别，以及广告服务之间的巨大差距，让微博更加脸红。

现在，第一季度的主要表现似乎有所下降，这不仅是因为金融变化和市场环境，还因为微博带来的更严重的隐患。

困境

通过财务报告看到新的皇冠疫情，其对微博的影响是喜忧参半

很高兴从四面八方传来的有关疫情的最新消息如潮水般涌来。微博具有媒体属性，速度又快又短，已经成为重要的信息获取渠道，用户每天在微博上浏览流行信息已经成为他们生活中的常态。根据QuestMobile的数据，春节期间微博活跃用户每天增加4000万。令

担忧的是，在疫情期间，微博的方形效应也被放大了。嘈杂的内容不仅让用户感觉信息超载，还让谣言和真相难以区分。当用户被孤立在家中时，他们的焦虑会进一步加剧。

+

的平方效应和媒体属性，微博的商业标签在突发重大公共事件中被放大，但当它带来大量新用户时，很难改变微博固有的模式危机。

等危机触及内容、用户、关系等在

的内容层面，微博的内容生态自2012年以来发生了变化。为了扭转微信出现后用户的减少，微博开始了新一轮的下沉策略，包括频道下沉和内容下沉。

一方面，通过预装的应用，微博通过智能手机的普及迅速占领了不断下滑的市场，占据了增量渠道；另一方面，微博开始在腰和尾支持垂直领域和KOL，迅速丰富了内容生态。随着内容的变化，

微博加快了商业化的步伐。

2 013年，阿里入股新浪微博，为后者引进了大量中小企业资源，开创了其广告业务的新局面。同时，微博结合自身的流行资源，开发了一种网上购物的商业模式。张大奕和悉尼都很享受这一刻。从

年到2015年和2016年，MCN市场方兴未艾。微博已经开始大量签约MCN组织，一方面是为了加强自身的内容生态，另一方面是借助组织的运营能力来加速名人和平台的商业化实现。

的官方数据显示，截至去年上半年，微博粉丝超过50万的大V用户数量增加了近6万，其中30%的创作者发布了电子商务内容，7.8万创作者通过电子商务赚取收入

2012-2016，微博在这四年里被外界称为“第二次崛起”，其每月直播用户规模也从2014年第一季度的1.438亿增加到2016年第四季度的3.13亿，增长了117.66%过去四年

的崛起也为微博埋下了隐患。

随着组织进入和网络红色经济的快速发展，微博逐渐走上了过度商业化的道路。微博上的硬、宽、软和各种营销数字都有所增加。算法推荐的引入和机器添加“僵尸粉丝”极大地损害了用户体验。

最致命的一点是，在“商业化发展”的过程中，微博的内容生态开始崩溃。“键盘人”和“无脑追星”等低质量内容不仅增加了信息净化的难度，也导致了大量早期KOL的流失。“购买热门搜索”的行为进一步加剧了内容失真的问题。

的内容生态正走向“分岐”，灰色和黑色产品也呈现出本来面目。

36氪星之前曾报道过，微博搜索列表中“黄金档”(晚上8: 00到第二天早上8: 00)的价格是100万元，而一些内部人士透露，许多国内明星都有“自己的团队做热门搜索”。除了通过

和

进行热门搜索的操作外，“通过机器添加粉末”也很常见。一位专门从事“微博推广”的网店店主表示，微博推广分为低层次和高层次，售价从6元到22元不等。花18元可以给指定的微博点1000个表扬

目前，过度发展的微博商业生态也是灰色和黑色产品增长的帮凶。频繁的交通欺诈和信息失真大大降低了用户体验，微博用户的口碑也相应下降

这就像在一个嘈杂的广场上，一些人慷慨激昂的演讲吸引了大多数人的目光。然而，当华而不实的“假幻想”被揭露时，人群带着怨恨离开，只留下“和钱说话”的借口。

显然，内容生态的隐忧正在向更高层次蔓延。

在用户端，产品体验的损失导致大量用户和KOL的损失。更重要的是，广场上少数用户的声音带来了更多的流量，头部的力量不断增强，腰部和尾部用户的力量逐渐减弱

最后，使用微博的人比发送微博的人多。在社会关系层面，这导致大量用户“仰望”少数头用户的腰和尾，产品本身缺乏积极的社会互动反馈，真正的社会关系沉淀。

对于微博来说，社会关系的缺失，一方面影响了用户的粘性，另一方面也建立了用户之间的信任关系，这意味着更多的交易场景有望被打开，流动性将大大提高

但是微博没有这样的优势从

到

，可以看出微博似乎已经进入了一个从内容到用户再到关系的死角。如果不消除内容生态中过度商业化的因素，不能满足信息的用户将很快失去，建立社会信任将越来越困难。

但是，如果将微博全面分为内容和商业化，其内容的商业价值将会迅速下降，其市场竞争力将会大大低于以前。在短视频和其他产品的攻击下，微博的性能将受到极大的考验。

这让微博进退两难

通向全身。内容生态的崩溃影响用户和关系，就像蝴蝶效应一样。如果不采取行动重塑内容生态，微博将成为一个平庸的产品。

逃离平庸

想要逃离平庸的漩涡，微博的首要任务是内容建设

从内容趋势来看，2009年诞生的微博引领了短信和短信的潮流。然而，在随后的微信公众号长文和短信以及稳健经济的趋势中，微博基本上不存在，其长文功能一直不温不火。

目前，短片正如火如荼地进行着，以快速的双手和颤抖为先导。微博也投资了“第二次机会”来获取技术，但后者不再像那时那样勇敢。到2018年底，第二张照片的月寿命只有500万元。

在过去的两年里，从“微博故事”的推出，到视频页面升级到一流的门户网站，再到从2018年开始对vlog内容的持续支持，微博从未放弃对短视频赛道的深度培育。根据2017年的数据，全年微博视频播放总量已经达到1689亿。

但是，微博的内容更加复杂和全面，平台标签已经敲定。即使产生的视频量不低于快手和颤抖的视频量，用户也不会认为微博是他们心中的“短视频应用”，但内容本身却没有区别。有

习惯的用户很难迁移，并且缺乏独立的应用程序支持。微博短暂的视频之旅并不容易。

与追赶视频趋势相比，微博仍然需要解决信息净化的困难，提高内容的价值和有用性，加强用户的内容体验。疫情将是微博思考变化的一个重要机会。在

流行期间，混杂的新闻经常使人困惑。因此，在“疫区”推出了大量娱乐内容应用，发布最新官方公告、最新疫情进展和保护知识

微博自然不甘落后，在其在线“抗击肺炎”专区，媒体机构推出了约8000条疫情防控新闻发布会的微博直播，共有24亿人观看。与此同时，卫生安全委员会和国有资产监督管理委员会等3万多个政府机构账户发布了超过143万条与疫情相关的微博，拥有432亿读者。面对

的重大突发公共事件，新闻多变多变，用户需要官方权威信息才能及时看到和听到，而短小、扁平、快速的微博则可以担当官方信息发声管道的角色。

这也为微博在流行后的内容变化提供了新的思路。

微博具有强大的媒体属性和大量的官方账户。如果微博能够发展成为政府机关和企业发布官方信息、提供有价值的权威信息的首选渠道，将进一步优化微博的内容生态

为此，微博可以补充各种功能，包括官方信息发布的一级入口、及时辟谣的评论功能、突发事件官方进展的专门页面。这些产品功能将更受组织的青睐。

当然，官方信息发布渠道的建设不是一朝一夕的事情，与政府的合作方式也需要长期探索。此外，微博内容极其复杂和全面。官方渠道的出现能提升信息的价值吗？

应用矩阵将在此时发挥作用。

去年8月底，微博推出了一款新的社交产品“绿洲”，被外界称为“Instagram+小红帽”。发布三天后，它在应用商店的社交类别中排名第一。截至今年1月，绿洲已经每月生活超过1000万。

从产品体验来看，oasis内容来自微博博主，但界面更简洁，分区设计更垂直清晰，包括明星、五官、摄影等10多个频道

从微博的角度来看，oasis更像是净化微博的垂直内容，并将其呈现在一个独立的应用上，追赶年轻内容的潮流。而类似小红书的设计也留下了未来内容的发展，拓展了微博的实现路径。

当微博本身内容过于庞杂时，布局独立的应用程序以充分满足长尾的需求是最好的策略，但内容社区轨道并不缺少强势玩家。新绿洲如何证明其差异化竞争力？

此外，如果绿洲走“小红书”路线，不可避免地会遇到类似的问题，如造假、代写等，这将进一步加剧微博内容的生态危机。

甘泉想出头不简单

最重要的一点是，微博的首要任务是投入资源优化主要应用内容，持续关注真实流量，发展社交关系，而不是转移力量开发新的应用来打入市场。

让我们来问一下，虽然微博有5亿个月的寿命，但有多少无效流量，有多少水军混杂其中，有多少高收入、高学历的用户，有多少用户积极参与社区建设？

问题的答案可能只有微博团队知道，但目前的情况是，互联网流量红利正在见顶，平台也正在从广泛用户向精细用户转型阶段过渡，用户转化率已经成为衡量平台商业化能力的重要指标。

从本季度低迷的财务业绩中不难看出，微博的低端转型缺乏动力，内容生态的崩溃进一步加剧了这一现实。下一步是变得平庸。扭转这种局面的方法更加困难和危险。很难升级内容和加速用户转型。

，看来，微博真的没剩多少时间了