电视行业疫情应对_海信电视:利润大跌背后的业务隐忧

施立简介:海信电气一直是中国彩电市场的王者,自2004年以来连续15年引领中国彩电行业然而,2018年,海信电气的利润下降了59.4%,扣除非经常性损益后,其净利润仅为6000万元。一直被视为行业典范的海信电气做错了什么?

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中国改革开放40年来,电视产业一直是中国最具竞争力、发展最快的产业之一。一方面,该行业诞生了大量消费者熟悉的知名品牌,同时也是知名品牌流失最多的行业之一。金星、牡丹、熊猫和幸运日都是中国人熟悉的例子。另一方面,随着行业竞争的激烈,彩电行业正在蓬勃发展,中国已经成为世界上最大的彩电生产国和销售国。

但经过几十年的快速发展,中国彩电行业已经进入产能过剩、市场饱和、产业发展乏力的阶段。以最近两年的数据为例:2017年中国彩电零售额为4752万台,同比下降6.6%。这是自2003年以来彩电销售的最大跌幅。2018年,中国彩电市场似乎开始从下滑中复苏,零售额同比增长0.5%,达到4774万台,但另一方面,零售额仅为1490亿台,同比下降8.6%

在此背景下,中国家电行业“排头兵”海信集团逆势而上,2018年实现销售收入1266.35亿元,同比增长14.02%,利润总额68.91亿元。该成果发布后,有媒体称,在全球经济形势复杂、行业发展乏力的时候,海信交出了一张漂亮的成绩单。

海信集团的成绩单很漂亮,但海信的彩电业务令人担忧根据专门从事彩电业务的海信集团“海信电器”4月29日发布的财务报告,2018年海信电器收入为351.28亿元,同比增长6.87%,但上市公司股东应占净利润为3.92亿元,同比下降59.4%。扣除非经常性损益后,净利润仅为6000万元,同比下降91.8%

如果将海信集团的利润与海信电气的利润进行比较,不难发现海信电气2018年贡献的微薄利润从侧面反映了其电视业务的发展,并不像集团的报告卡显示的那样乐观。

事实上,这并不是海信电气第一年业绩大幅下滑。2017年,海信电气收入330亿元,净利润9.42亿元,同比下降46.45%2018年,海信电气收入351.28亿元,净利润3.92亿元,同比下降59.4%2016年,海信电气的净利润为17.59亿元。海信电气的净利润从17.59亿英镑降至3.92亿英镑,两年内下降了近78%。

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海信集团一直是我非常敬佩的企业。一方面,这是由于其低调的风格和成就。在中国彩电发展史上,海信从未主动参与过“价格战”、“彩管战”、“海报战”等纠纷。企业领袖周厚健很少公开露面。整个公司保持低调,连续15年在不受世界关注的情况下领导中国彩电行业。

另一方面,海信也是一家受人尊敬的专注于核心技术研发的公司。在中国家电企业普遍缺乏核心技术的早期,海信敢于投入巨资研发暂时看不到的低端技术。知名财经媒体人牛曾评论:“海信是中国最像三星的家电公司。”不是说三星和海信都成立于20世纪50年代和60年代,而是说他们的创始人团队非常重视底层技术。“正是因为对技术的执着,海信引进了国内第一个数字视频处理芯片,第一条液晶模块生产线,以及ULED、激光电视等多项新技术的突破从多个角度来看,海信是中国家电行业的典范和典范。但是现在,海信电器赖以生存和发展的电视业务的盈利能力为什么会急剧下降呢?

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对于2018年利润大幅下降,海信电气的官方解释是:一是彩电行业需求疲软,R&D投资、品牌营销投资增加,美元汇率大幅上涨,推高了核心组件屏的采购成本,导致主营业务利润下降。第二,报告期内,公司于2018年8月完成交付95%的电视股份(指被海信收购的东芝电视事业部)。因此,本公司将2018年3月至12月交付日后的TVS财务报表纳入合并范围。在报告期内,TVS仍遭受损失。

总而言之,在海信电气看来,除了市场环境和研发投资,影响利润的最重要的两件事就是营销投资和收购东芝电视业务。

2-018年,海信投入近1亿美元用于营销,其中最重要的是作为2018年世界杯的第二赞助商之一。再加上相关营销活动的开展,海信电气的营销费用确实是一笔不小的开支。统计显示,2018年海信电器的销售成本为29.54亿元,比2017年的22.76亿元高出30%。

但是投资成本有效吗?海信高管表示,赞助世界杯是打造全球品牌最快、最经济的方式,这意味着海信将大大缩短其在世界上的“成长时间”,成为中国第一个迅速崛起的国际消费电子品牌。海信电气前董事长刘红信也表示:“赞助世界杯是海信打造世界级品牌的好机会和战略举措。””

,但业内有人指出:“海信在品牌推广上的投资超出了企业的能力。对于一次世界杯推广,投资实际超过7亿元,这与海信的企业实力明显不符。“现在回想起来,海信电气的3.92亿利润已经被分配了超过2亿的赞助费。这种投入产出比不仅与法国队的瓦蒂在世界杯期间不可同日而语,而且与TCL和康卡等同行2018年的收入和利润相比也显得有些孤独。然而,从结果来看,巨大的营销费用只带来了6.87%的收入增长,这是很难成功的。

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海信电气认为会影响利润的另一件事是收购东芝电视2018年2月,海信收购了东芝电视公司95%的股份,最终支付了3.55亿元海信电气认为,电视在报告期内实现收入26.7亿元,净亏损1.75亿元。虽然亏损比去年同期少了3.6亿元,但由于电视的高成本率,电视在报告期内处于亏损状态,这也导致海信电气整体利润下降。

值得投资吗?近年来,为了加快国际化布局,海信频频在海外进行并购。并购可以扩大销售渠道,增加海信的技术和专利,这对并购方来说通常是件好事。然而,市场对购买电视并不十分满意。有人认为,虽然收购的股份数量相对较大,但并没有任何实际效果。东芝在电视领域没有特别先进的技术和核心竞争力,收购只会增加债务成本。

不过,也有媒体报道称,海信电视在日本市场迅速崛起,这对于中国品牌来说是很难进入的,在完成对电视的收购后:2017年10月,海信(海信电视+东芝电视)在日本市场的占有率达到19.1%,超过日本本土品牌松下和索尼,在日本市场排名第二

收购东芝是成功还是失败,也许从不同的角度会有不同的结论。然而,海信高层的人事变动可能是对此事的另一个评论。

1月24日,海信电气宣布刘红信辞去海信电气董事长职务,不再担任海信电气任何其他职务刘红信曾被认为是海信集团董事长周厚健的继任者。他掌管海信已经三年多了。在此期间,海信完成了对日本夏普北美资产的收购,重组了东芝电视业务,并赞助了欧洲杯、世界杯等多项赛事。然而,在过去的三年里,海信电气的业绩每况愈下,利润从17.59亿英镑急剧下降到目前的3.92亿英镑。刘的辞职也从侧面表明,海信电气过去几年在并购和营销方面的投资并没有完全达到他的预期。

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成功的企业几乎都掌握了时代发展的方向在激烈的竞争和快速发展的彩电行业中,企业对行业的发展更需要有一个高度前瞻性的判断。否则,一旦战略方向错了,企业将付出高昂的代价。

在中国彩电发展中树立了这样的榜样。2005年,国内彩电行业开始从传统的阴极射线管电视升级,该行业正在为未来应该是等离子电视还是液晶电视而争论不休。长虹最终选择了等离子,并于2007年推出了一项宏大的投资计划。与液晶技术相比,

等离子体并没有落后,但最终它在市场上失去了竞争力,成为了行业中的一个利基技术。因此,长虹股价在1998年1月创下历史新高后持续下跌,2008年至2014年累计下跌87.86%长虹的市值也从峰值时的580亿英镑缩水至今天的140多亿英镑。后来,重返液晶跑道的长虹再也没有接过这位前行业领袖的宝座。

近年来,彩电行业的技术发展再次面临升级。OLED电视以其良好的画面质量、灵活性、可固化性和透明性成为各种竞争的焦点。但是,海信一直没有认可有机发光二极管技术,原因是早期有机发光二极管电视存在能耗高、烧屏、价格高等问题。而是坚持“液晶电视+激光电视”的战略

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在液晶电视领域,海信正在推动海信开发的ULED电视。虽然ULED在技术上比传统的发光二极管电视更先进,但它在本质上仍然是发光二极管背光电视。与OLED相比,ULED在技术上没有革命性的进步,这也使得许多中高端消费者不喜欢这种产品。

。在高端产品领域,海信依靠的是激光电视激光电视的色域覆盖面广,可显示90多万种颜色,是普通液晶电视的两倍多。这被认为是人类视觉史上的一场革命。海信在激光电视技术上投入了大量的人力和资源,历时11年,最终将在激光电视上实现产业化。因此,海信掌握了一系列专利核心技术。

但是激光电视带来的市场结果并不乐观。虽然2018年海信激光电视销量同比增长324.2%,市场形势看起来不错,但在业内人士眼中,海信激光电视的市场已经飙升,因为这个市场的基数太小,并不意味着它是一个大市场。有人认为:“激光电视的本质是激光投影。这是一个利基市场,或细分市场。总市场容量无法与电视相比。”“

另一方面,随着OLED电视技术的提高和市场的发展,OLED电视已经占据了日本、北美和欧洲高端电视市场的一半。根据IHS的数据,OLED电视占全球高端电视市场的70%以上,市场价值超过2500美元。从目前的情况来看,OLED电视的销量将日益增长,成为高端消费者的选择。显然,海信在发展新一代全球电视的战略上已经偏离了方向。不久前,

年3月7日,海信终于推出了第一台OLED电视,这也证明了海信开始调整发展战略。然而,在创维(Skyworth)、康佳(Konka)等竞争对手已经在有机发光二极管电视领域运营了两年并占据了较大市场份额的时候,海信能否在重返有机发光二极管电路的道路上取得巨大成就仍是个未知数。

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根据市场研究机构益康3月份的数据,2019年海信电视的周销售份额连续8周超过20%。在1月份最畅销的十款产品中,海信电视有五个席位。在第八周畅销书排行榜的前十名中,海信电视占据了六个席位。从销售数据来看,海信电视仍然是行业之王。然而,在美丽的销售数据背后,海信电气第一季度的收入和利润都呈现负增长,海信电气的形势依然严峻。

是国内少数致力于核心技术研发的家电企业之一。海信取得了辉煌的成就。然而,在彩电行业升级换代的关键时期,海信的电视业务正面临新的挑战和困境。我们祝愿这家被称为最具三星特色的中国家电企业早日扭转不利局面,在“技术建立、稳健经营”的基础上成功升级,不断取得成功

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