线上线下销售比_高手来了丨新零售指南，家居企业如何做好线上线下一体化运营？

“导读”零售的概念太宽泛，很少有企业真正做好新的零售工作。本期《大师来了》聚焦天猫的新零售，从其本质、意义和运作模式入手，通过实际案例，详细阐述了家居企业如何做好新零售。

“嘉宾介绍”潘文卿:浩成集团联合创始人，资深互联网运营专家，2013年开始运营美的、小天鹅等大型家电数字品牌的电子商务，2016年开始研究新的家居零售模式，负责lazyboy等1亿多个品牌的全网电子商务运营。

家庭行业的新零售业之战正在激烈进行。许多企业非常恐慌。主要原因是他们能清楚地看到方向，但找不到路径。他们知道新的零售是未来，但他们不知道如何去做。

为了让更多的企业更清楚未来的发展方向，我们必须首先了解什么是新零售业？

广义上的新零售是指使用5G、大数据、人工智能等科技手段来满足最新的消费者需求，提供创新的用户体验，为企业、工厂和经销商节省成本，并提高效率狭义的

新零售是指天猫开通的新零售渠道，利用互联网电子商务，通过大数据推动人力和商品市场的重建，开放线上和线下交易群体，实现双线整合

Tmall的新零售店使用大数据作为技术手段来改变现有的销售模式，包括消费者、产品和场景的数据。本期将从实用的角度剖析天猫的新零售业务。

天猫的新零售店有长期目标和近期规划。

从长远来看，新零售店的愿景是打破时间和空间限制，以任何主题和形式展示它。这是一种更极端的用户体验和更高效的生产模式。最终的展示形式将取决于未来30年的科技发展水平。

从特写的角度来看，新零售的核心是重建人力和商品市场，强调“体验”和“效率”

目前企业的一切努力都是从近距离出发，朝着最终目标努力。

新零售的实质是推动线上线下的整合过程，使线上线下的网络力量和实体店终端形成真正的协同，推动从价格消费时代向价值消费时代的转变

新的人员和货物零售店的改造主要集中在数据的升级和容纳上。

通过业务元素的数字化实现了业务流程、人员流程和服务信息流的整合，提升了客户体验和零售运营效率。

◎商业元素的数字化-零售中的商业元素，包括商品、消费者和连接两者的销售渠道。新零售将业务要素数字化，通过大数据分析反馈高端零售的高价值信息，并传递给企业；

◆商品、会员和服务-新的零售商开辟品牌线上和线下商品、会员和服务系统，维护品牌统一；

◎重建人民货场——人民货场的大数据驱动转型，将传统的线下零售转变为以“人”为核心的新零售经营，将数字化应用于用户管理、商品管理和渠道管理的各个模块；

◎生成新的零售表单-新的零售功能表单，用于实现新的零售路线，如智能购物指南、智能商店等。；

◎生产新的零售品种-以新的零售形式经营的新商业品牌，如博克斯马新鲜生活、家居时代等。；

◎ C2B生产-基于数据的最终消费者产品需求呈现、数据模型形成、工厂产品开发的反向定制和产能分配

新零售的使命是将人和货场的数据存入数据资产。

目前的情况是，大多数企业拥有大量的数据，但很少能通过数据给企业带来利润

新零售可以应用企业的人员和货场数据，形成闭环，将数据转化为信息，为企业带来价值

新零售的本质是“数字化零售”，可以概括为“线上+线下+供应链”。

新零售的核心是全面访问以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等数据。"

从数据到数据资产，首先要做的是重塑人和货场的模型。三者之间的关系随着社会经济形态的变化而动态调整

在20世纪80年代，零售模式是“商品→市场→人”改革开放之初，供求关系中的“需求”大于“供给”。只要有货物，市场就没有问题。因此，存在一种有“货物”的贸易模式和有贸易的“市场”。人们跟着货物走开了。

上世纪90年代后期，随着产能的提高和新零售店的形成，线下出现了国美、红星美凯龙等聚集销售场景。零售业态的秩序转变为“场→货→人”的秩序；

已经进入21世纪。随着电子商务渠道的兴起，打破了传统渠道中销售场景的限制，实现了无限展示和无限延伸。零售焦点已经转变为关注人。哪里有“人”，哪里就有“货物”，交易场景就可以形成。

随着有交易的大数据时代的到来，出现了新的零售店。新零售店最突出的特点是将“等待用户进入商店”改为“用户在哪里，我去哪里”

2-019年，中国网上零售总额占25%以上，其中家电网上规模占50%以上，家具类网上规模占15%从数字的角度来看，线下销售的比例仍然可以超过80%，但以“市场”为主要因素和渠道为王的时代已经一去不复返了。一线销售人员将有丰富的经验。几乎每个商店的顾客都会去品牌网上商店比较价格。

目前拥有超过7亿的移动电子商务用户，也就是说，中国有一半的人经历过网上购物，其中大部分是1980年和1990年后的z一代互联网原住民

假设家具品牌线下有400家商店，平均每天有1200人进入商店。

该品牌天猫旗舰店的日客流量为3000人次以上，在促销期间甚至可以达到20000人次以上，相当于400家店线下客流量的2.5倍。这是否意味着类似的家具品牌将来只能专注于网络？事实上，事实并非如此

事实上，该品牌的电子商务转化率不到0.5%，线下客户的转化率可达20%，是线下客户的40倍。

这也是家具产品电子商务销售额仅占15%的原因，因为家具产品具有“冷眼+重体验”的特殊属性虽然

家具是新需要的产品，但再购买率很低。消费者只会在装修时注意它。该产品没有标准化参数。消费者更需要现场体验的感觉。再加上物流端的限制，在线规模比例增长缓慢。

新零售实际上是家具企业将在线高流量与线下高流量转换相结合的一个契机，用一盘“货”突破“人”与“场”的整合边界，通过大数据的应用获得新的客流联系。

◎指消费者。在新的零售模式中，可以从三个维度来衡量消费者是否实现了数字化经营:

①可以识别:通过对人群的数字化描述，可以识别品牌消费者的年龄、性别、风格和偏好，并对用户进行标记和管理；

②可分析性:通过数据定义消费者属性，分析品牌用户群体类型，为品牌和企业形成有价值的信息传递；

③可访问性:通过对会员管理系统或数据库中的潜在客户的分析，用内容触及潜在客户

◎商品:商品。新零售业为产品包装、研发和供应链提供准确的数据模型。数据升级需要从三个层面来实现:

① IP泛内容:了解消费者偏好，将包装产品的内容具体化，以各种内容传播形式和渠道来推广产品，如短片、直播等。；

②互动商品:应根据消费者的偏好建立产品数据模型，产品应定向研发，而不是让消费者被动接受品牌设计的产品；

③柔性供应链:根据消费者的实际需求，集中生产能力准确备货，合理储备生产材料，节约生产成本

对于新的零售商品，不应再孤立地开发和推广产品的功能和外观，而是从产品的研发到供应链的备用材料调度，再到推广包装是一个整体，多方位满足相应消费群体的实际需求

◎渠道:新的零售渠道将实现线上和线下的全渠道整合，可以满足线上和线下的三种情况:

①交易:从传统的单一交易渠道到线上和线下的整合，线下交易会转到线上，线上交易订单会转到单线，面对面交易的情况将不再受到限制；

②互动:丰富的互动模式、在线智能购物指南、品牌号码信息推送等。、以及消费者和导购员之间的各种沟通渠道和内容，有利于提高转换率；

③送货:货物可以快递上门或店内服务、店内自我推销等方式送货。

新零售将把传统的以“场”为核心的经营转变为以“人”为核心的战略，重点是通过全过程经营方式实现用户认知→兴趣→购买→忠诚度的转变，并建立消费者经营的数据流模型

新零售可以在用户关系转型过程中运用各种手段实现创新、转型和洞察

①达到用户增量:线下商店通过“商店代码”、“购物指南代码”和“交易”等工具和渠道将线下用户流失到会员池；在线潜在客户营销，利用天猫数据库(零售版)功能接触潜在客户，实现潜在客户向会员的转化，也是丰富流量池的一种手段；

②消费者操作:通过智能购物指南和品牌号+客户关系管理工具，商店可以准确地联系到消费者和会员。

③交易转换/用户回购:通过店内验证、店内体验和服务预订实现用户店内交易的增值；云商店或天猫旗舰店支持用户在线购物，实现家庭交易增值；

④数据沉淀:根据用户的购物路径，将用户数据沉淀到数据资产中，新的零售数据库功能用于输出消费者人群肖像和人群偏好。

是四种用户操作模式。市场上有一些推荐的工具和软件来帮助实现它们。现在许多商店正在逐渐开始使用它们，但是它们中的大多数还没有形成像完整的用户关系那样的闭环。

孤立数据段难以合理应用，尽快建立完整的用户数据闭环是用户操作的基础

要搞好新零售模式的基础建设，还必须设置用户标签、产品标签、渠道标签、风格标签、活动标签、满意度标签等。，从而使操作方法更加清晰。

将用户集中在新零售渠道的用户池中进行标记，并可以根据不同的标签使用不同的营销方式进行推广。

在平台的选择上，不同平台的性质和特点以及所需的投资是不同的，对品牌和企业的产品和团队的相应要求也会不同。

给出了一些基于濠城经验的建议。天猫、京东等品牌平台是完整产品品牌的基础，社区、社交电子商务平台、微信小程序等商城工具是辅助。

平台的最大区别在于天猫平台有自己的流量，微信平台有自己的粉丝。

new retail是一种全新的线上和线下整合的营销方式。因此，基于无限显示的电子价格标签和智能大屏幕等智能设备是新零售店的基本要求

新零售不仅仅是使用新工具的问题，而是整体品牌零售的战略规划方向。在

企业开设新的零售点之前，他们需要清楚地思考三个问题:

。相同的价格和相同的价格:这是新的零售业务——商品交流的基本条件。是否实现相同的价格取决于产品总利润空间的设计。一个单一的产品如何在满足线下商店的利润空间和品牌平衡的同时，在网上具有价格竞争力；

◎在流量上升时:使用新的零售品牌号+会员代码实现-会员沟通、品牌号和数据库标记，为人群统一转换潜在客户，使用品牌号实现多频内容接入，获得更多在线流量，优势互补；

◎在线运营成本:包括平台佣金、推广费用、营销费用等。；

家居新品零售经典案例分析:塔塔木门

2008年，塔塔木门成为第一个上线的木门品牌

2 017年，塔塔木门在阿里生态的交易量为19.4亿元，双11的交易量为6.19亿元

模式:线上和线下价格相同，所有订单将由线下商店提供，新的零售产品将被打开，线下商店将被保留，线下费用将由工厂支付，线下经销商的利益不会受到影响；

利益分配:订单金额全部转移到线下商店，经销商愿意在线转移客户；

品类优势:定制品牌、大量线下服务、新零售的高接受度；

智能商店:店面面积小，智能化程度高-电子价格标签、云架、智能相机、设计屏幕、虚拟现实虚拟现实应用

目前，塔塔木门是第一个在生产线上和生产线外的木门品牌，甚至在整个房子的所有定制类别排名

TATA开设新零售店最重要的基础是，其天猫旗舰店是该类别的龙头品牌，新零售店规模大、客流量高、促销快。首批100家智能商店将同时开业。

此外，由于定制产品(如门)的离线服务属性和天猫资源的强大支持，塔塔拥有今天的新零售规模。

未来，TATA将全面推广新的智能零售商店，社区商店仍是其主要的扩张方向。

无论抵制或拥抱新零售，无论如何开放新零售，毫无疑问，家居行业将迎来一个新的竞争时代！

的新零售对行业意义重大。

◆无限延伸:各种业务信道的用户可以主动延伸、站内延伸、站外延伸、店内延伸、主动延伸、搜索延伸等。成员系统内的多频率、分段时间到达不受传统线路下单一被动到达形式的限制。

◎无界展示:线下店铺不受场地限制，通过云货架等智能店铺硬件实现产品的智能展示，数量和更新不限。

◎转化率增长:由于高频接触，转化率增加；

◎流量效率提高:所有流量都集中在一个成员池中，大大提高了流量效率，将流失率降到最低，变相增加了流量；

◎品牌服务的一致性:从原来分开的线上和线下产品、用户和品牌到统一一致的品牌服务；

◎沉淀用户资产:用新的零售数据库沉淀用户数据资产，用数据作为品牌实现附加价值；

◎ C2M逆向定制:根据人群肖像、竞争数据和品牌策略输出产品数据模型，定制消费者喜欢的产品。

在家居行业，全屋定制企业的新零售流程已经走了很远，TATA木门就是一个非常经典的案例

，但是家具企业属于同一个家居行业，到目前为止还没有一个品牌真正实现了新零售的全面开放。为什么？

①有限的行业认知水平

家具行业起步较早，黄金一代的掌舵人比较老。他们对互联网知之甚少，甚至不想知道或相信互联网。

②行业利润丰厚的舒适区

零售线的线上线下整合新模式意味着实现商品和经销商的利润分享，而家具行业长期持续的巨额利润模式使得家具企业不愿走出舒适区。

③行业人才匮乏

新零售意味着高管团队需要强大的在线运营能力和线下营销能力。目前，很少有团队同时拥有线上和线下基因。

2020是非常特殊的一年。疫情对离线运营的影响开始显现。今年也是总结最近零售发展的一年。在这关键的一年，一个真正的新家具零售品牌必将出现。

危机往往包含机遇。如果未来3年的竞争壁垒能在3个月内建成，这样的企业将成为家居零售新战场的赢家。当一切都在飞的时候，只有南风不足以掀起裙子。