如果您是广告策划人，以下是您的:
周五下班前，您的邮箱中收到了客户经理的简报。客户的背景信息非常模糊，只有一点是清楚的:周一的提案；结果，你推掉了周末最好的朋友聚会，压制了你的抱怨和挫折，并在周日晚上11点提交了计划。12点睡觉前，客户经理在微信群里说，客户已经更新了他们的需求。结果，你已经洗干净并打开了PPT又来了。一天晚上，你空腹改变最后一个数字，然后去客户公司提出一个建议。该提案是在上午9点提出的，当时客户在海淀，而你在朝阳。为了不迟到，你必须在打车之前乘地铁。这个提议的场景并没有你想象中的“光剑和影剑”。听取建议的客户只找到一个人，一半时间都在玩他的手机。他敦促你尽快通过趋势分析和创造性演绎，并说他想看资源的报价。以上是中国广告策划行业的日常生活。这种生活就像一个魔法，每天都在移动。
召开季度恢复会议时，业务部门经常感谢辛勤的计划工作:“感谢计划班的同学为我们送来弹药！”你心里冷笑一声:“什么弹药！这不是你的炮灰吗？”现在，在中国的大多数广告公司中，企划部是一个“消耗品”。业务部门使用计划来“捆绑客户”,而不是为公司和客户创造实际价值。为什么有些计划价值感很弱？你为什么成为公司的炮灰？我对这个问题的回答是:因为大部分计划只是为了支持业务，而不是推动业务。不是加油站，但任何发动机公司都有支持部门和驱动部门。驱动部门是指能够决定公司绩效方向的部门，而支持部门是指协助驱动部门并支持其工作的部门。例如，在谷歌，驱动部门应该是技术部门，支持部门应该是商业化部门、人力资源部、财务部等。但是如果它是一家矿泉水企业呢？驱动部门应该是销售部门，支持部门应该是市场部门，等等。因为一旦矿泉水生产出来，就没有必要进行大的调整。然而，我们需要知道驱动部门和支持部门并不总是相同的，这取决于谁最终领导公司的绩效增长，并且这两个部门的角色可能会改变。乔布斯在接受媒体采访时抨击了微软的业务结构。他说微软不能生产出优秀产品的原因是销售部门是公司的主管。销售的专业思维是迎合市场，而不是引领市场，所以微软的产品就像狗屎。
后来，我们都知道苹果的市场不是由销售部门驱动的，而是由产品部门驱动的。苹果的成功让世界各地的许多公司关注产品体验，甚至赢得了产品经理的职位。
你看，它也是一家电子技术公司。苹果和微软的驱动部门完全不同。广告公司的驱动部门和支持部门是哪个？它可能是一个业务部门，也可能是一个创意或战略部门。然而，无论是哪个部门，计划完成后的修改权都在业务部门手中，而计划就像一个孩子出生后被其他人收养的代理人。“客户说他们想加入短视频媒体”，“客户说活动营销要花钱，删掉它”，“客户说计划太平庸，他们想创新。”即使这些原则仅仅是销售人员从顾客那里听到的话，或者仅仅是对顾客销售的主观判断，也必须修改计划。如果一个策划者坚持他的“战略原则”，并与业务部门争论，在这场游戏中99%的输家是策划者。为什么受伤的人总是在计划？因为你不对最终结果负责所有部门之间的对抗是由于不同的立场。然而，该公司只有一个衡量所有问题的标准，那就是业绩增长。业务部门的每个部门都对绩效负责，但是计划呢？你可能对自己的感觉、职业甚至真相负责，但似乎你对自己的表现不负责任。这就是为什么广告策划的帖子让你觉得“一文不值”的根本原因然而，这不是广告策划的职业命运。“改变命运”的关键在于:我们应该努力成为引擎，而不是加油站。“加油站”是指你以牺牲自己为代价来驾驶汽车。“发动机”意味着你可以连续工作。你是汽车的动力源。
广告策划如何对业绩负责，从而推动公司的业务？我们应该做的第一件事是用商业思维重新考虑我们的计划。02/不仅专业策划，而且商业策划作为一种成熟的广告策划，要产生任何计划，都需要洞察三个层次的问题:行业和竞争分析目标消费者分析传播环境分析。然而，如果你想做一个负责任的广告策划，你不能只考虑这些问题这些问题只会让我们制定一个专业的计划。如果你对自己的表现负责，你也会制定一个商业计划。当我们打算对公司的业绩负全责时，我们在接管规划方案时必须考虑以下问题:1。为什么客户的决策结构应该知道客户的决策结构？因为广告策略不像媒体采购，不可能通过报价水平做出客观判断。策略、创造力甚至逻辑，好与坏完全取决于人们的主观判断。只有当我们知道谁应该交出计划，以及这些人应该用什么标准来判断计划时，我们才能有一个明确的目标。案例(1)客户是福建本地企业，其特点是老板决策，市场部的声音一般不高。然后当你制定计划时，你必须考虑老板对广告概念和广告产品的了解。如果你的计划谈论DMP、数字信号处理器、RTB和PMP，而演讲的全长是私人领域流量、社交裂变和流量池，那么除了对方的空白面孔，你不会得到任何好的反馈。因为没有老板会把钱花在他不懂的事情上。案例(2)一家广告公司曾为一家全球性企业制定年度媒体计划，向中国的一位媒体总监汇报起初，我们制定了一个120页的计划，媒体主管认为计划应该缩减到30页以下，并且每页都要有数据支持。为什么顾客会这样反应？因为大多数跨国公司的实际经理都是外国人，所以中国的主管通常必须向总部申请预算，而外国人通常更容易识别这些数据。2.方案的开放环境首先，方案的展示环境将决定方案的表达方式你的提议会被宣读还是会有一个面对面的提议？如果提议被提出，它将面对市场部门还是其他部门参与？所有这些因素都会影响该计划被批准的可能性。如果这是一个阅读计划，你应该在PPT中详细解释你的意图，用尽可能多的词语和评论，因为对方不能听你的解释，而这个计划应该减少读者理解的难度。如果计划是用于演示的，那么计划应该尽可能用视觉来表达。利用PPT上的视觉来吸引听众的注意力，并利用你的听写来补充细节。因为当提议被提出时，听众远离PPT并且不能看到它上面的所有单词，并且你的解释和单词经常干扰顾客的注意力。换句话说，要提交的计划实际上由两部分组成:你+PPT=一个完整的计划例如，当你在某家公司的小会议室里提出建议时，双方都挤在一张1米宽的圆桌上，只有一两个人在听。这个距离不是一对多的语音距离，而是面对面的交流距离。对方会有强烈的交流欲望。我们必须互相解释和互动。这个计划需要设计一些讨论环节，不适合太深奥的理论。然而，如果我们面临一个正式的投标，我们是在一个大的会议和所有部门的领导人，我们的计划必须考虑到所有部门的利益。面对财务部对公司财务实力的强调，市场部对过去实践经验的强调，销售区域经理对计划营销力的强调，以及部门高级管理层对计划战略意图的强调...因此，计划的开放环境将决定计划的形式，有必要写一部“小说”吗？拍“电影”？或者这是一次“性格面试”？还是一部多角色“戏剧”3.你知道你计划的“真正功能”吗？广告策划往往高估了该方案在成功签署法案中所占的比例。人们通常将客户是否签署合同归结为两个原因:1)我们的计划是否足够好；2)客户服务销售不到位。事实上，顾客选择广告公司合作的原因通常很复杂。以这样一种二元论的方式来看待这个问题，你是非常愚蠢和天真的。如果你曾在甲方的市场部工作过，或者曾在一线企业工作过，你会发现顾客选择合作伙伴的原因往往出乎你的意料。案例(1)在一次年度竞争演示中，一家创意公司的计划获得了第一名，而广告公司则认为自己凭借专业实力赢得了比赛。但甲方私下里说，他们被选中是因为公司的计划长达300页，而且他们有“最正确的态度”案例(2)在竞争性展示中，一家国际客户组织、一家当地公司击败了两家服务客户3年并首次赢得国际业务的4A公司。业务部门得出结论，获胜的原因是:因为这家公司的副总裁今年刚刚上任，想洗去前营销部门的关系公司，所以选择了我们。当销售人员发布一份简报，或者当客户和广告公司交流一项计划需求时，他们的目的往往并不简单。大多数时候，他们不想要一个仅仅对品牌有指导价值的计划。这背后还有许多其他的目的。这些隐藏的“目的”也决定了计划的编写方式。这些目的包括:向关键决策者推销你想使用的计划是为了给他们留下专业印象。供应商系统的营销部门是一个入围的客户，它想利用你的计划从公司获得预算。甲方想用你的计划来代替她自己的一些工作计划，以指导客户的投标内容，让客户在你公司擅长的领域进行计划。这方面的任何额外目的将决定规划计划是否被拒绝、重写或大加赞扬。例如，上面提到的第二点“该计划是为了创造一个专业的印象，并为入围客户的供应商系统”是本简介的真正目的。那么你的计划应该加强公司的实力，增加案例的展示，加强你过去的服务经验，而不仅仅是制定战略计划和保留报价数字。如果一个计划者学会用销售思维来制定计划，他的计划将会有更广阔的视野，但同时，他的计划也可能变成一坨屎。
为什么？因为如果一个计划不仅要考虑渠道、消费者、想法、策略、媒体、价格，还要考虑各种复杂的人性计算，那么这个计划的逻辑很容易在各种考虑中被撕裂。因此，许多新手规划者并没有被繁重的任务压垮，而是被一个任务下各种混乱的需求逼疯了。显然，越来越仔细的考虑并不能从根本上改变职业炮灰的事实。让我们回到最初的结论:大多数计划只是为了支持业务，而不是推动业务。这句话的关键是“推动”业务。所谓的动力意味着计划应该努力把被动变成主动，在商业推广中有更多的发言权。不是为了争取平等权利，而是为了建立发言权。近年来，广告公司一直希望与甲方的客户进行平等对话，例如，建立联盟并倡导付费的竞争性展示，希望行业朝着良性方向发展。我认为，广告业在争取平等权利的同时，也应该发出自己的声音。争取“话语权”不是策划起义和进行人事斗争，而是从专业层面将业务推向相反的方向，帮助业务部门更系统、更高效地签署法案。为了更好地推动业务，计划部门必须完成三项职能:1。在设计公司的产品线时，99%销售反向引导销售的广告公司没有自己的资源，所以广告公司被称为代理公司，也就是说，广告公司是营销部门代表甲方的职能的一部分当企业在寻找一个代理机构或当代理机构打开客户时，他们第一次见面时，他们只谈论两个问题:企业:你能做什么？机构:你到底想要什么？如果双方都在正确的轨道上，那么生意可以继续。然而，当大多数广告公司介绍他们的业务时，他们通常会说我有什么样的资源，我经营过什么样的案例，我服务过什么样的客户...但这种说辞只是自言自语，也就是说，他们没有从客户的角度介绍他们能做什么。从客户的角度来看，我们应该模拟客户的需求场景，结合自己的优势来设计自己的业务。例如，我曾经将公司的业务划分为几个场景:知识产权合作发言人向市场推广新产品/品牌呼叫新节点推广年度/季度计划。这些场景基本上包括客户的常规需求点。我希望公司的销售人员能清楚地说明他们在促进业务时能帮助客户提供什么服务。2.从客户开发的步骤来看，设计方案类系统业务部在推广客户时大致有四个开发周期，即:需求探索期、需求牵引期、深化服务期和需求挖掘期需求探索期是企业最初接触客户时，可能需要使用一些工具来了解客户的真实需求。我们不应该天真地认为顾客可以清楚地陈述他的需求。他只能说出自己的基本需求。只有当许多细节在一个特定的问题上发生冲突时，他才能理解彼此的完整想法。这个时期的计划可能不精确，但复杂。根据客户对哪个信号反应最强烈，有必要同时发出多个“信号”。需求拉动期意味着，在客户的需求得到澄清后，广告公司必须努力引导客户找到正确的路线或你擅长的领域。这一时期的计划是与客户交流营销逻辑、运营经验和采购资源，管理客户的期望，并防止客户和他们自己的迷失。深化服务期当客户与我们签订合同时，我们会在服务过程中不断调整和优化以前的策略，使策略能够完美实施。这一阶段的计划是帮助客户分析和做出决策。因为实施过程中的任何麻烦都会让客户“吃惊”，并使客户或客户公司的人对合作产生疑问。我们需要帮助我们的客户建立信心，并从战略角度避免实施中的陷阱。在需求发现期间，如果双方的第一次合作相当愉快，广告公司将争取第二次和第三次合作，我们将探索其他客户的需求。这一时期的计划必须基于前一轮的服务经验，这一轮在战略上是成功的，并为竞争对手设置了高门槛。此外，该计划应该从更宏观和更长远的角度提供战略，以便客户能够看到更广泛和更合作的可能性。3.从理论的角度来看，设计一个公司的营销模式有什么意义？模型是精编的方法论。例如，当孩子们学习数学时，乘法公式的意义比著名的老师和专家的意义更大。优秀的公司会在营销层面建立自己的模式。这些模型可以使新来者快速识别他们的知识资产，并使社会更方便地快速识别他们的专业特征。例如，在咨询公司，中国和中国的营销模式是“超级符号”理论，它有16个词“文化矩阵，购买原因，超级符号和货架思维”；在网络媒体中，阿里的营销模式是“全球营销”理论。阿里系统中顾客的营销路径被浓缩为四个字母A-I-P-L(认知-兴趣-购买-忠诚)；在广告公司，奥美的营销模式是“360品牌管家”。品牌管理的过程分为六个步骤:1。信息收集；2.品牌检查；3.品牌检测；4.品牌照片；5、如何使用品牌照片；6.品牌验证例如，梁将军还建立了一套产品效应协调营销模式，用于整合营销的头内容。这个模型已经被圈里的许多同事“引用”。例如，微信广告部“引用”了这种模式
由于微信团队的认可，向PPT添加参考源会更合理。
营销模式可以使公司在行业中形成自己的专业身份如果你的模式真的有效，它可以激发顾客的兴趣和学习欲望，从而改变你与顾客的服务关系。没有营销模式的公司:客户需求-计划为有营销模式的客户定制营销策略的公司:客户需求/客户兴趣模型-计划根据模型将客户策略从“定制”调整为“调整”，这节省了大量时间和成本，并使客户和广告公司能够更高效地运营。可以说，营销的理论模型是广告公司最大的智力资产，是多年经验的结果。这一责任应该落在战略负责人身上，值得每一个计划者在实践中不断改进，从而使整个计划部门在积累的经验中始终保持主动。——8——总结一下规划部门最近的职能，这样有了上面的文章，内省就会救人。
孔子说了四个字，我特别想给这个职业规划，叫做“君子无工具”。基本的意思是:一个有教养的人，不要把生活当成别人的工具如果一个计划不想成为专业的炮灰，那么试着推动业务而不是支持它。我知道这意味着你必须在短暂的时间之外做更多的事情，挤压更多的脑细胞，但是生活是一场斗争。如果你的目标不是被打败，那么你永远无法打败你的对手。只有当你越来越活跃时，你才会越来越放松。广告营销圈原稿
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