近年来,所有营销人员都可以清楚地感觉到,企业对流通问题的关注越来越少,各大巨头在补贴战和土地销售上的投资大幅减少。与此同时,以流量为核心的在线交付策略越来越低效。无论是搜索引擎,还是信息流、网络联盟、主页、开屏,开屏率越来越不理想,投资回报率远远达不到关键绩效指标的要求
在当今的消费市场中,营销应该做些什么来实现低投入高产出,并给用户最好的体验?
的答案是:准确的社区营
社区营销已经成为必要的营销工具然而,有成千上万种方法可以做到这一点。企业如何达到“四两到一千磅”的拉动效果?王大洲继续分享两个成功的社区营销案例,智威葡萄酒和八漫俱乐部,希望能给你启发。
案例1:品酒
品酒杂志是一家初创公司,专门为葡萄酒爱好者提供轻松的葡萄酒文化、专业的品酒知识、实用的葡萄酒购买建议和美妙的品酒体验。
自成立以来,智威的推广和内容一直以社区为中心。通过专业的味觉知识、垂直的葡萄酒媒体内容和离线葡萄酒教育系统,味觉知识已经成为中国最受欢迎的葡萄酒媒体,50多万葡萄酒爱好者围绕味觉知识聚集在葡萄酒文化社区。
社区已经建立。手术该怎么办?志伟不想像传统方式那样,简单地收集所有成员的联系信息来制作地址簿或在社区内群发广告。智威认为,社区营销是建立在个人偏好和消费者行为特征上的社区。在增值服务中,我们应该避免“商业激励”,采用“情感维护”来升华客户、制造商和品牌之间的关系。
味觉感知可以通过用户数据收集功能内容标签收集所有社区用户的交互行为和内容偏好以及味觉感知
用户无论是阅读有特定内容的微信文本、参加有特定主题的品酒活动,还是购买由味觉知识推荐的葡萄酒或周边产品,都可以记录自己的味觉知识。
通过足够长的数据收集时间,可以通过结构化的用户信息对知识和品味进行分类,并且可以通过不同主题的主题社区将用户组织在一起
例如,如果用户阅读了更多关于意大利葡萄酒的文章,或者参加了由味觉感知组织举办的意大利葡萄酒品尝会,将被邀请加入“味觉感知意大利面条”小组在这种情况下,葡萄酒爱好者将被不同主题的社区以网络形式包含在至少一个社区团体中。
通过这种方式,准确的分组使得社区非常活跃,并且还提供了一种有效的方式来准确和定向地发送用户感兴趣的内容信息和产品营销内容
同时基于庞大的粉丝数据系统挖掘,知道品味可以基于此向其粉丝发送完全个性化的促销信息
例如,了解口味可以设置自动流程规则,这样系统可以自动将中级葡萄酒培训课程的培训信息发送给过去一个月参加过初级葡萄酒培训课程的客户。这种个性化和差异化的折扣大大提高了粉丝购买的可能性,并降低了信息推送的成本。
也使用平台活动评分功能,经常互动的用户的活动分数会增加。
对于不够活跃的用户,推送一些“召回”内容以减少用户流失在3个月内,风扇的活动增加了55%
通过使用各种营销功能和分析工具,实现了全面、准确的社区营销
客户对味觉社区的平台有很高的粘性,长期的情感维护比“5元消费500点”的商业折扣更有好处在
的新时代,社区营销应该做什么?基于数据挖掘的个性化精确营销可以让您的社区与众不同,为用户和企业带来最高投资回报的双赢局面。案例2
:巴满社
提到湖南的饮食,人们的第一印象是“辣”,而说到具体的食物,米粉有典型的代表意义巴曼社是北京湖南人的高品质社区。有30多万湖南人生活在这样一个大城市。他们远离家乡,但他们总是怀念家乡的味道。伏牛馆的米粉是湖南许多人的选择。巴曼社会的出现解决了北京和湖南许多人的“相思病”。
然而,不管你多么喜欢吃粉末,你不可能一辈子每天都吃粉末。社区建立后如何维护?仅仅依靠米粉,蜜月期过后应该是直冷期因此,运营商将积极为北京和湖南的人们创造高品质的生活空间。它做了一些似乎与卖米粉没有任何关系的事情。它只需要每个人去玩。目前,有300个核心风扇。核心粉丝就像他们的家人一样。例如,伏牛厅今天被占用了,有很高的粘性,300人可以同时参加。
巴人社会的主流群体是80后和90后。他们的游戏形式不限于吃饭、看电影、公益活动和阅读。你也可以把他们理解为一个湖南文化品牌,一个青年社区,顺便卖米粉。或者把他们想象成一家文化公司,制作一个自我媒体,帮助宣传伏牛馆。在“一人效应”下,这些都是可以理解的,每个人都可以理解并愿意主动支持其他村民,而不必优先考虑他们。
的未来营销趋势仍然是社区营销。我们必须认识到,这是一个信息超载和过度传播的时代。只有摒弃烦琐粗暴的营销模式,把握社区的本质,才能充分发挥社区经济的作用。
来源:王大洲