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01
如果时尚杂志是一群每月收入8000英镑的编辑，告诉每月收入3000英镑的读者如何花钱
那么，房地产广告是一群压力很大的广告商，他们每天加班告诉买不起房子的人，他们应该像最富有的人一样享受生活。此外，一些人在网上总结了一系列房地产广告惯例:
项目位于偏远地区，可以写成“远离市区，享受宁静”。
离机场很近，可以写成“连接世界”。
旁边有一个街边花园，可以写为“在花园里安家”；
建筑有一个小空间，可以写成“邻里亲近，回暖”；外面
是路，可以写成“极端尊贵体验”；
尚超就在附近2公里内，可以写为“繁华与奢华”...在经历了房地产营销的黄金时代后，房地产广告逐渐退化成一种备受批评的存在。
在消费者眼里，房地产广告是浮夸和虚假的，房地产文案是一个只会胡说八道的“骗子”。在非房地产同行的眼里，房地产广告的套路是没有创意的，个人可以开始做文案策划
这实际上是一种房地产文案的刻板印象事实上，荒谬、粗俗和粗鲁的房地产广告确实存在，但并不是所有的房地产广告都是这种风格，这种类型的广告并不是房地产广告所独有的。有些人会单独总结房地产广告惯例的原因是因为人们特别关注房地产。但是责骂房地产在政治上几乎是正确的，劣质广告只是消费者发泄愤怒的一个途径。
△来自互联网的图片
房地产在许多行业中是一种选择，其广告自然不同于其他广告至于广告同行，光谈房地产广告而不策划房地产文案是不够的。
房具有价格高、不变的特点。除了使用，还有投资增值的需要。我们选择喝一罐饮料，可能只是因为我们又看了一眼超市外面的海报。然而，如此仓促地选择房子是绝对不可能的。
事实上，广告是客户心中的下一个锚一次购买可以转换多少个锚可以作为判断广告价值的标准，但这不是一个绝对的标准。购买频率因不同的产品属性而异。
购买频率高的快速消费品更容易受到广告的影响，产生冲动消费。作为一种购买频率极低的产品，房屋在购买前必须冷静而慎重。一两个卖点广告不足以让消费者打开钱包。
此外，房地产是一个高周转率的行业，大多数房屋属于拍卖行的预售。开业销售前，顾客比其他商品多。这决定了所有的广告必须服务于销售节点，并且必须不断努力来确保广告的有效性。
在此之前，房地产文案策划往往需要在很短的时间内对复杂的本地市场有一个透彻的了解，以明确关键的销售节点和利益这与随着时间的推移慢慢积累起来的其他品牌运营模式大不相同。
房子，在一定程度上，是普通人从现在到未来玩游戏的一件大事，也是房地产企业生死攸关的大事。买家需要仔细思考，卖家需要迅速撤资，而文案也陷入其中，挣扎着生存。
02
计划写作，策略写作
“写作计划”是广告业经常提到的一个词，许多人也经常将写作与计划等同起来，认为写作计划是写作工作的责任。
是一个常见的谬论，房地产广告行业也不例外。事实上，广告中的“文案写作”和“策划”是两个相互关联、非常不同的职业分工。
当我们在街上看到房地产广告时，我们经常使用一些概念性的词，如“梦”、“幸福”、“质量”、“独创性”和“美”。在这些消费者眼里，大多数虚假的、空洞的不良广告都是宣传策略，是促销文件。
要真正了解房地产广告，首先要了解策划和文案各自的工作内容和职责
一个房地产项目往往涉及地段、交通、配套设施、品牌、质量、价格、户型、物业管理、程度、升值空间等诸多因素，每一个因素都可能影响客户在深入市场调研之前的购买决策
计划和利用有限的存储时间进行持续的有效价值输出，确定营销推广节奏和保证转化率将直接影响项目的最终销售结果
房地产策划是整合市场、客户和销售资源，提取项目核心卖点，制定营销推广策略，确保项目持续有效的曝光率，在竞争中占据优势地位。
策划和制定战略，指明方向，确定思维框架，所有广告创作都应服从这一框架。一旦框架出错，后续工作只会越走越远，走向错误的方向。因此，有些人还说"房地产销售的眼泪一定是以前政策导向时大脑里的水"。“也许是危言耸听，但战略在整个营销过程中确实至关重要
是第一个计划，也是最后一个副本。根据计划和计划提出的概念，文案创造性地用文字表达了项目每个节点的策略。
计划和写作针对不同的对象，他们的思维和表达方式也不同。
计划是针对房地产企业内部人员的。它是总结和整合分散的市场信息，制定可实施的核心战略和传播概念。因此，商业和工业术语经常用于抽象表达。文案是面向消费者的。消费者不在乎策略，只看视觉表达。这是对战略的具体解释。语言应该简洁明了，直接明了，切中要害。
是一个好计划，必须善于资源整合，在信息不对称的房地产生态中占据信息优势敏锐的市场意识、敏锐的群体洞察力和丰富的知识生态是他们必须具备的基本素质。此外，你必须有独立的观点，能够讲故事说服甲方接受你的策略，能够理解群体心理，并指导文案和设计创作。一个好的文案必须冷静克制。知道了策略和文案之间的界限，他总能找到一个独特的视角来创造性地表达策略。这种策略可以完美地呈现在顶部，并从底部直接打动消费者的心。
不懂战略，也不能做好广告。大多数直接将策略制作成宣传文案的广告也是不良广告。一个糟糕的演示会毁掉两周的努力，而一个糟糕的拷贝会毁掉整个战略的节奏和卓越的创造力。
在理想的条件下，只要策略和文件相辅相成，就能创造出优秀的房地产广告。
但是从战略到执行，计划和文案写作之间没有真空。在定稿之前，文案写作通常需要经过多层次的审查，如计划、AE和甲方。文案是针对消费者的，但最终决定权在甲方手中策划的战略思维和文案的创造性思维很难在广告本身中结合起来。
和房地产的广告工作是出了名的繁重和琐碎，一天出折页，半天出大字报，几个朋友每天圈抄，不仅要高端内容，还要logo大为了快速通过草案以保证工作进度，房地产文案只迎合甲方直接使用文案策略。
尽管如此，每天仍有无尽的工作订单和课程要完成。甲方给出的意见总是含糊不清。修改的速度永远赶不上变化无常的甲方。它总是很忙，“等待时间”永远不是到达的时候……
△图片来自网络
。在沉重的负荷和压力下，甲方几乎无法完成甲方交给的任务清单，一切努力都已用尽。有什么广告感受可谈？文案不再是创造力的源泉，而是装配线上的张全蛋。因此，有时劣质广告的出现也是一种被迫的选择。
好与坏的区别是所有事物的常态。仅仅贬低房地产广告是有偏见的，对那些用生命换取金钱的房地产广告客户是不公平的。我们不否认房地产广告中有不良广告，但也有好的房地产广告不断出现。
03
好的广告“文字具有所有的意义和无尽的意义”
我们每天接触的房地产广告包括那些粗糙和直接的，那些圆滑和琐碎的，那些艺术和艺术的，那些傲慢和奢侈的，那些划算的，那些讲笑话和聪明的，以及那些讲精神修养的。哪种风格好还没有最终的结论。他们居住的城市、房子的类型以及他们瞄准的消费者群体都是影响广告风格的重要因素。
有些人认为这是荒谬的，或者假装是B的房地产广告，而其他人可能认为这是好的。在这种情况下，前者可能不是广告想要吸引的目标受众。什么样的广告
是好的广告首先取决于目标客户群是否准确，其次取决于广告中包含的信息量
目标客户群是通过初步调查确定的，不同项目之间一般比较清晰，容易量化，偏差不大。然而，信息的规模更难把握。大多数房地产广告文案认为信息量越小越好，卖点是纯粹和直接的，这样消费者就能更容易地获得信息。
虽然消费者想要的信息越多越好，因为信息越详细，他们就越能做出决定。
中国4A广告公司的策划总监是个两手空空的人。根据双方的需要，信息量分为客观信息量和主观信息量。
客观信息量是指广告文案实际传递的信息量；主观信息量是指消费者主观接受的信息量。
因此，房地产广告的最终渲染效果最终有了一个量化的标准第一类
是客观信息>主观信息。这种广告也是我们经常看到的类型。位置、交通、建筑群等。可以塞进去。为了填充尽可能多的信息，文案不得不缩短文字，甚至创造文字，最终成为人们“无法理解”的神秘风格顾客对广告的关注通常只持续6秒钟。信息太大，根本看不见。他们也不会花任何时间去理解他们不知道的首字母缩写词。
此外，奢侈品、建筑、精密、世界、梦想等抽象词汇。表达太多的概念，似乎包含了很多信息。事实上，顾客根本得不到任何东西。
△图片来自网络
此类广告一般是劣质作品，效果不佳。
第二个是客观信息量=主观信息量。如果有一件事说了又一件事说了，聚焦信息反而可以达到更好的广告效果。这也是节点通知类型的广告通常能够达到预期目的的主要原因。
类型的文案直截了当，有时比分心和伤感的文案更能达到预期效果。然而，如果你想通过营销重塑顾客的认知，就不可能创造出令人惊叹的经典广告。
△图像来自网络
。第三类是客观信息<主观信息，“有无穷无尽的词语和无穷无尽的意义”。如果能达到这样的效果，这基本上是一个优秀的房地产广告。这类广告经常使用一个短句甚至一个现象来引导和激励客户积极地解释项目信息，甚至在几秒钟内改变客户的观念，变被动为主动。
这些年流传下来的经典房地产广告案例基本上都可以归因于这样的广告
△图片来自网络
。之所以花大量时间撰写房地产广告，是为了给外界提供一个相对客观、合理的欣赏和判断房地产广告的指南，给房地产广告文案提供一个相对清晰、可操作的努力目标。
房地产文案的策划没那么简单，房地产广告也不总是低。然而，这个行业的偏见只能通过与坚持感情的房地产文案策划更优秀的作品来慢慢改变。新一代房地产广告孕育了它。
ps:所有房地产广告客户都可以说出多年来在信息领域给你留下深刻印象的房地产广告。
